原文转自http://www.MMO163.com  『网游之家』

《征途》一出，曾横扫江湖。然而五年后，史玉柱却依然只有靠《征途》绿色版为“本命年”保驾护航。但不管他们何等衬着《绿色征途》的创新，但是它充其量不过是一款承先启后的过渡性产品。

它过渡的不是资金，而是“寂寞”。巨人网络缺的不是钱，而是一款有说服力的产品来向投资者解释他们在干什么，以此维系华尔街的耐心。

但是，这个过渡期有多长，不取决于《绿色征途》有多大的魅力，而取决于巨人能否搭建一个源源一向出新品的研发型平台。否则，五年后，它还只能继续出品《征途》某某版，但是那样的路，越此后走越会难走。

 

史玉柱“漂绿”征途

文/本刊记者，陈建光

 

本年，史玉柱可以说用“穿红戴绿”来渡过本身的的第四个“本命年”。

“穿红”是指史玉柱少有的几次媒体表态大多穿戴一袭纯红色的T恤，“戴绿”是指巨人公司不得不让老《征途》游戏披上“绿色”的外衣再战江湖，以此来维系投资者的信心。并非巧合的是，3月9日，他表态《绿色征途》消息发布会现场时也是穿戴他那件经典的红T恤，他本身也讥讽说“本命年，穿红色T恤能逢凶化吉”。

这一“本命年”对史玉柱来说，很关键。在去年的财报中，巨人网络净利润降落了22.8%，而之前斥巨资开发的《巨人》网游折戟沉沙，《体育帝国》也未掀起波涛，整个公司完端赖老《征途》系列支撑前行。

当然，“本命年”似乎并不完全是史玉柱的，而是整个网游业的。

2009年，网游业城头幻化大王旗，外行抢了内行的地皮，做IM的腾讯一插足即强悍地夺去了老大职位地方，做门户的网易抢去了老三；而本来的行业老大昌大延迟财产链做网络迪斯尼去了，完竣时空主动走出去，抢占海外市场了。

但在网游业的大变局中，巨人网络并没有连续《征途》刚推出时长驱直入的雄风，而是下滑到三甲开外了，这无疑让史玉柱有重担压肩的感觉。

在《绿色征途》的消息发布会上，史玉柱携总裁刘伟、副总裁纪学锋悉数参预，请湖南卫视的主持人助阵，并通过视频请来腾讯游戏总裁任宇昕、完竣时空池宇峰、畅游陈德文、计世资讯总司理曲晓东、17173总司理张捷等十位网游业大腕发来贺词，末了还带上送1亿“黄金搭档”搞促销，总之摆出了一副首战必胜的架势。

那么，它是否能旗开得胜，让《征途》系列再火三五载呢？它的推出对巨人网络意味着什么，在网游界又意味着什么呢？

 

 “绿色“玄机

把“绿色”标签贴在网游上，史玉柱算得上是造概念的好手。但绿色通常代表低碳、环保，与传统的高能耗生活体式格局相区别开来，那么《绿色征途》如何显示“绿色”呢？

对付史玉柱来说，没有标准就是最好的标准，他是一个不按常理出牌喜欢自创标准的人，史玉柱在3月9日的发布会上提出了中国网游的第一个“绿色标准”：好玩、不黑、不累、公平。

 

所谓“绿色”网游自然是针对传统网游而言，“不黑”是针对“黑”而言，公平是针对“不公平”而言。但实际上是《征途》、《传奇》首先动员了一场免费网游的变化，把时间游戏革掉了。然后打出“按道具收费”“赚有钱人的钱”“有钱就有装备，有装备就能称霸天下”的“拜金游戏”。

但如今《绿色征途》把免费游戏的模式给革掉了，说我这款网游既“不卖装备，不卖经验，不卖宝箱”，又不定时间收费，难道它真环保了，转型NGO做公益的？

非也！史玉柱说玩《绿色征途》只需要便对面的钱，副总裁纪学锋说运营商改道“收交易费”模式了。总之，不是NGO。

史玉柱打出的是“薄利多销”概念：“在《绿色征途》里大额消耗的玩家基本没有，大都玩家都是偶尔付钱买点小道具，基本也就是花个一碗便对面的钱。所以说这个付费用户占悉数用户的比例不低，但人均消耗都是极低的。”

负责研发的副总裁纪学锋更形象的表达为“收交易费”模式：“《绿色征途》主要是通过在游戏里面成立一个庞大、繁荣的市场，使游戏里道具和游戏币在体系中快速流转，运营商通过收取手续费赚取利润。这种模式把非付费玩家的利益和运营商的利益紧紧绑缚在一起，博得了80%左右非付费玩家的撑持。第二是在PK模式上调解也对照大，通过PK公式、PK内容的调解基本上杜绝了花钱对照多、在线时间对照长的玩家在PK中的垄断局面。《绿色征途》基本上是以群体的互动为主，很难以单独PK模式呈现。所以这一点也受到了很多非付费玩家的欢迎。”

以地产打个比喻，卖道具类似于出售房子，定时间收费类似于出租门面，收交易费则相当于房屋中介。于是，我们很容易看清楚三者的赢利空间，当今暴户的群体首先是开发商，然后是商场，最后才是中介。由于假定在同一款游戏上，使用这三种差异计谋，结果ARPU（每用户平均营收）值很可能是一向递减的。

出售道具赚钱，目的就是赚20%有钱人的钱，面向的是大客服销售，搞定这批愿意付钱的人就行了；定时间收费最重要的是扩大玩家群体，提高游戏趣味性，延迟玩家在线时间；最难的莫过于从玩家道具交易中征税5%赚钱了，不但每笔收入比定时间收费更微薄，只能靠培养庞大的玩家群体提高付费比例，并且该模式的关键是，还必需在提高游戏趣味性中，嵌入虚构道具的C2C交易平台，内置活跃道具交易市场的游戏设计，刺激玩家提高交易频率，才能增加利润。

出售道具的快速赢利早已被《征途》的迅速崛起昭示天下：2007年第三季度，即巨人上市前的一个季度，当行业领头羊昌大ARPU（每用户平均营收）值为59.7元时，《征途》的ARPU却高达305.2元。一年半之后，2009年第一季度，即使悉数人都说整个行业的平均收益锐减，如昌大的ARPU已经降到40元，巨人却仍享受着高达299.7元的每用户收入。

当然，巨人网络敢于采纳这种模式，自然有过研判。首先据易欠好看国际《中国网络游戏市场用户研究陈述2009》数据暗示，20.8%的玩家向其他玩家采办过虚构道具（指除点卡外的特殊消耗行为）。也就是说，虚构道具交易已经形成了良好的用户认知以及市场规模，《绿色征途》模式变革顺应了市场的成长。其次，他们也开发了多样化的交易平台，除了传统游戏中的集市和商场外，还创新了“收费邮件”、“拍卖平台”等，增加玩家之间的互动和沟通，刺激玩家交易。

但是除了ARPU值低外，其他风险也是显而易见的，如果玩家能以适当的时间本钱，便可换取足够的游戏币用于出产道具，那么玩家的付费需求，付费比例则难以提高。其次，《绿色征途》内嵌了虚构C2C交易平台，但因游戏币与虚构货币间的隔阂，以及玩家的惯性，使得玩家纷纷转移到第三方交易平台，这肯定会造成税收的流掉，巨人如何化解？

5月18日巨人网络公布的2010年第一季度财报证实了我们以上的欠好看点：从用户数和付费比例来看是有所增加的，巨人网络第一季度网络游戏的平均同时在线玩家人数(ACU)为588,000，环比上升21.2%，同比上升10.8%；最高同时在线玩家人数(PCU)为1,611,000，环比上升15.9%，同比上升2.5%；此中活跃付费账户(APA)为1,373,000，环比上升20.6%，同比上升11.0%，。但从平均付费用户收入(ARPU)来看倒是拉低了的，平均付费用户收入(ARPU)为220.0元人民币，环比降落8.5%，同比降落26.6%，环比降落是由于《绿色征途》的定位面向于低付费的玩家群体。

总体的结果是：巨人网络第一季度的净营收为3.044亿人民币，较上一季度上升了10.3%；较去年同期降落了18.5%。史玉柱把营收环比回升部分归功于《绿色征途》，他说：“《绿色征途》仍在一向吸引更多的用户，并于近期打破了40万最高在线人数，收入贡献也逐步增加。”

 

精品模式：纵向升级VS横向细分

史玉柱在本命年“穿红戴绿”转达的意味很清晰，《绿色征途》的目标是“救驾”，在新品出来之前，匡扶“国运”。

即使他本人手握40亿元现金，但是在看中未来预期的本钱市场，投资者还是不希望悉数的鸡蛋放在一个篮子里，正由于如此，巨人在青黄不接确当口，遭遇二级市场惨败、深受股价困扰，从市值最高的网游上市公司直落到十家上市公司中的后几名。

总裁刘伟在5月19日举行的电话会议上明言：“巨人网络九成收入来自于征途系列网游，此中《绿色征途》占四分之一的比例。”，更是证明了这一尴尬之处。不过，《绿色征途》总还是有别于《征途》，可以暂时“救驾”一下。

在凭借《征途》一炮而红后，史玉柱认为精品战略是最好的、独一的模式。他接受某媒体记者采访时曾说：“我觉得需要一向提高本身的研发能力，搞大制作。中国这个行业要能走出来，独一的体式格局就是走精品战略。好比说《魔兽争霸》八年前就已经做出来了，一向地改，世界上最强的研发队伍用八年做一款游戏，所以魔兽（系列）才得到各人的承认。为什么暴雪是精品？由于一贯走精品路线。”

那么《征途》系列游戏是否真走的是“精品战略”呢？我们理一下《征途》系列游戏的推出时间表和模式演进，即可窥测一二。

2007年，当免费网游一统天下，收费网游几乎绝迹时，惯于出怪招的史玉柱卷土重来，推出《征途时间版》，打着“实惠”、“怀旧”的标语，用“1~30级免费玩。30级后3毛钱一小时的国内最低收费价格，以及50元超值包月卡”的形式面向非人民币玩家。

2008年9月底，在《征途时间版》推出1年后，《征途怀旧版》正式表态。《征途怀旧版》打出的标语是“不开箱子、无装备改造、无经验促销活动”，收费项目削减幅度更是到达了90%以上，采纳完全寄托游戏日常消耗的商业模式，同时其它设定又在《征途》原版基础长进行了增加，新增了多张舆图以及义务，同时掉落物品不再绑定，允许自由交易。这个版本推出后一个半月的时间爆出了50万人在线的成效，其影响力可见一斑！

从以上两者的推出来看，我们会发现《征途》系列游戏的推出，更多的还是着眼于商业模式的创新和变革，着眼于如何能够更好地囊括差异玩家的爱好，扩大玩家群体，而这正是史玉柱的长项。

商业模式如同产品一样，也会由于跟风模仿而呈现收益率降低的趋势，所以，一向革本身命，创新商业模式就成了先行者构建壁垒的一个重要手段。

首先，当史玉柱率先倡导的“道具收费”模式被同业模仿后，太多网游一窝蜂的涌入这条大道后，让《征途》通过创新模式获得的对照优势和奇特利润空间被挤压成独木桥了。而当悉数的网游都盯着“人民币玩家”的时候，传统庞大的“非人民币玩家”群体却被网游公司给丢弃了，晾在了一边，这反过来又缔造了一块巨大的蓝海市场。为了挽回“非人民币玩家”的心，或者说为了能在“人民币玩家”和“非人民币玩家”中两边讨好，把市场都囊括进来，巨人就先后推出《征途》时间版、怀旧版、绿色版。

史玉柱之所以在《征途》免费版后斗胆的推出了多个版本，也是在推出时间版中尝到了所长，即改变游戏中不讨玩家喜欢的设定将能挽留住一多量人。那么他为何不走“魔兽路线”，对峙在老《征途》长进行编削，而要费神费力的推出怀旧版、绿色版呢？

事实上，他也曾在《征途》游戏本身上动过心思。2008年7月1日，《征途》免费版打消了近90%收费项目，打消了大量促销活动，但老玩家们不太满意这种更改，结局导致该年第三季度公司的活跃付费账户数量降落到93.7万个，同比下跌了31.6％，环比下跌了46.8％。造成当年第三季度净营收同比下滑34.6%，净利润同比下滑53.8%。并且这种元气大伤至今还未完全恢复。

这件事情给老史很大的教训，他反省说：“在老《征途》上，采纳新的模式，让本来的玩家不骂你，但会伤害已有高额消耗的玩家。其次，在老《征途》上作的改良，都不敢进行得太彻底，终究里面还有肯定数量的玩家，老《征途》提升空间有限。 ”

他同时判断：“根据时间付费的时代已颠末去，在中国，如今的玩家已经遍及不接受时间收费这个模式。”鉴于此，史玉柱决定将《绿色征途》以独立的形式呈现，完全面对小额支付玩家。

魔兽系列游戏，在商业模式上一脉相承，便是面对的是同一个玩家群体，它精品化的路线是纵向的，是一种升级换代，即游戏性的延续改进和故事情节的一向创新，所以不会打击老玩家的兴趣，老玩家反而会一向追逐版本的演进，同时吸引新玩家插足。而征途系列游戏，在故事情节和趣味上对照接近，但是商业模式完全差异，那么他们面对的就是完全差异的细分玩家群体，好比“人民币玩家”与“免费玩家”，同一个玩家既玩免费版，又玩时间版，还玩怀旧版、绿色版的概率对照小。

从这点看，以精品战略来衡量，魔兽走的是纵向升级换代门路，而征途走的是横向细分市场门路。前者在可延续成长方面比后者更强，而后者在短时间内扩充玩家规模方面比前者更强。但当征途把悉数细分市场穷尽了，悉数能想到的版本设计完了后，它未来的成长标的目的就有些存疑了。

 

借道平台会否开花？

《绿色征途》的推出除了丰富征途产品系列，解决青黄不接外，还有着“试水”联合运营的指标意义。

2009年，一贯被媒体衬着得“老死不相往来”的同城对手“昌大”，据说在得力部下的安放下，陈天桥与史玉柱在上海某会所会面，双方告竣联合运营打算的初阶意向。年底，坊间传说风闻说史玉柱去深圳与马化腾喝茶，不久《绿色征途》与腾讯联合运营的消息即公布。而后，史玉柱与王中军会面的消息也被炒作为双方将在网游与影戏之间进行合作。

2009年以来，网游业刮起的联合运营之风，确实给中国市场中的行业竞争格局来了个意外的激荡。巨人不得不借道腾讯的庞大QQ用户、昌大在线的庞大玩家群体和千橡互动的网络联盟，希望能扩大《绿色征途》和《黄金国度》的用户人数，正好反应了整个行业的深刻变局和巨人的处境。

这一年，腾讯成了网络行业的老大，旗下的“地下城与勇士”和“穿越火线”，同时在线人数都超过百万，在中国5款百万在线网游榜单中占有两席，而腾讯平台拥有的近5亿活跃帐号，为出售增值办事提供了数量庞大的消耗群体。

这一年，昌大寄托传奇系列游戏继续狠狠吸金。2009年，昌大游戏来自于大型多人网络角色扮演游戏（MMORPG）的营收为44.767亿元(约合6.556亿美元)，比上年增长50%。更具战略性意味的是，昌大通过疯狂的收购，买通了从原创资源(好比华友世纪、昌大文学、盛世影业、Actoz)、到运营平台(好比昌大游戏、华友世纪、昌大在线)、再到用户渠道(好比酷6网、浩方、华友世纪)的垂直财产链。这也难怪史玉柱对陈天桥的评价很高：“（他的计谋）放在其他人手里不肯定乐成，但放在陈天桥手里不肯定。”他的网络迪斯尼战略一旦结构乐成，那么业内高手几乎不成能撼动。

排行第三的网易网游与巨人有些类似，当然其2009年营收5.6亿美元，同比增长26.7%；净利润为2.71亿美元，同比增长46.5%。但是它最赚钱的游戏并非是花费了高额代理费的魔兽世界，而是寄托梦幻西游和谎话西游这两款游戏的老当益壮。首席执行官兼董事长丁磊说：“《梦幻西游Online》最高同时在线人数在2009年8月2日又创新高，到达256 万，充裕证明了公司这款旗舰游戏延续的流行性和鲜活的生命力。

当然有网易这样的榜样，但是更为极真个反面例子倒是被网易夺去《魔兽世界》的九城，在辞别《魔兽世界》后的首季财报中——2009年第三季度净营收为人民币2550万元，比上一季度环比下滑91%，同比下滑94%。不但如此，九城第三季度运营利润率为-44%，是2006年第四时度以来的初度运营利润率为负。自此，九城短时间内几乎无力再战。

2010年一季度的财报让巨人与前三的位置愈拉愈开了。就网游板块而言，腾讯老大的职位地方当之无愧，它第一季度网络游戏收入20.236亿元，同比增长30.1%。第二则是昌大游戏，第一季度营业收入11.43亿元，同比增长10%。第三是网易，第一季度在线游戏办事收入达11亿元，同比增长52%。其后，还有完竣时空第一季度营业收入为6.25亿元，同比增长47.0%。畅游第一季度总收入达4.92亿元，同比增长17%。再此后推才会是巨人网络，第一季度的净营收为3.044亿人民币，同比下滑18.5%。

从目前的市场份额来看，中国网络游戏的整体格局已经定型，腾讯和昌大只要不呈现政策上的阻碍或是重大的决策错误，短期内无法被逾越；网易在获得《魔兽世界》代理权后，每季度多增长了近3亿左右的收入。巨人网络只能与完竣时空和搜狐比拼第二梯队的实力了。

 

2010Q1中国网络游戏运营商市场份额分布

 

 

但在第二梯队中，巨人并没有奇特的优势，完竣时空的研发平台新品一向，而搜狐有门户和社区的大力撑持，那么巨人呢？

巨人有现金？到2009年年底，巨人结余现金已接近8亿美元，但如果没有后续的游戏产品，即使有现金也依然会得不到本钱市场的承认。

史玉柱曾经把希望寄托于“精品战略”——出一款火一款。在《征途》火热之后，史玉柱曾把悉数精力投入到了《巨人》游戏，它的推出就是号称对准的是“中低消耗者”。众所周知，“巨人”两字对史玉柱意味着什么，为了能让“巨人”从头站起来，史玉柱在款游戏上投资1.5亿元，2008年3月28日公测前夕，新浪游戏、17173、中华网等多个游戏干系网站上，都呈现了《巨人》的大幅广告。而线下，在全国悉数一二级都市和部分市场，巨人公司也展开了庞大的网吧包机活动，让用户免费体验《巨人》。强力宣传的重点是：这是一款自制的游戏。在它广告的显眼位置上，标注着“月月发工资，不花钱就玩爽”、““最自制的主流网游，中品级别全套高级装备仅需3.25元”、“实行消耗封顶政策，上士每周消耗不超过15元”等宣传标语。但不久，这款同名游戏就几乎消逝于财报和办理层的发言之中。

此后，2009年史玉柱开始了反思与调解，他意识到如果游戏的成败与否全系于他一人的创意和研发，那么这本身就是一件风险极大的赌注。这一年，他开始了搭建研发平台，对内传布鼓吹“去史玉柱化”，对外推出了“赢在巨人”打算。

对付《巨人》网游的掉败，他曾坦率地说：“上市之后公司内部开始出标题题目题目了。公司膨胀了，各人富裕了，至公司病也来了。最典范的是，上市之后研发团队的创业心情消逝了。上市之后，一下子出了那么多千万财主，一些研发人员买了别墅开着好车上班，不再像畴昔那样拼命了，心态与行为发生了很大改变。我注意到，研发人员被大量工作以外的信息干扰了，好比有人在热烈地探讨什么车又出新款啦，有人密切存眷哪里的别墅在打折促销。”

他认为这也是《巨人》网游不乐成的原因之一。于是史玉柱开始了“大事化小”的内部创业鼎新，一开始的时候，他在研发团队内部推行项目答理制度，但是结果不抱负。2008年四时度史玉柱下决心大马金刀，把研发人员悉数归入小的核算单位里，也就是让他们筹集部分资金，加上公司投资，注册一家自主经营、自负盈亏的公司。一个项目组成立一个公司，集团入资占股51％，悉数研发人员必需出钱，他们占有其余的49％股权。如果某个项目乐成了，研发人员可以按比例享受分红，如果呈现了一款比《征途》还火的游戏，你可以单独去上市。如果项目吃亏了，集团的51％肯定亏掉，研发人员的49％也没了。这样一来，研发人员的压力就大了。这样以利益为纽带，自主的创业心情被调换起来。2009年，他们就注册了7家公司，从7月1日开始根据内部公司的模式正式运营。对此，他的判断是“7家公司，我不敢说能成事的有几个，但是肯定会有几个项目显示不错。”

此后，巨人对外高调打造了“赢在巨人”，目的是想通过吸引外部网游人才加盟。为此，“赢在巨人”重在参股、控股一些好的游戏团队。2009年，他们共投资了1亿，收获了9个项目，本年的目标是投资2亿，打算收获19个项目。此中，巨人网络2009年7月投资杭州雪狼软件的《仙途》，目前已经进入内测中，巨人拥有51%股份，因而得到了巨人网络公司研发团队的倾力撑持。史玉柱认为《仙途》这款游戏没有《征途》的光环暗影，所以特殊很是看好。总裁刘伟暗示，“《仙途》将是我们赢在巨人打算第一款跟玩家见面的大型新仙侠网游，我们打算把《仙途》打造为赢在巨人的一个投资榜样。”

 

 

不管史玉柱和他团队在消息发布会上怎么衬着《绿色征途》的创新，也不管《绿色征途》的业绩如何光鲜，但是在巨人网络的未来成长版图中，《绿色征途》充其量不过是一款承先启后的过渡性产品，它过渡的不是资金，而是“寂寞”。巨人网络缺少的不是钱，而是一款有说服力的产品来向投资者诉说这段时间的空白期，他们在干什么，以此维系华尔街的投资者们对他的耐心。但是，这个过渡期有多长，不取决于《绿色征途》有多大的魅力，而取决于巨人能否像完竣时空一样，搭建一个源源一向出新品的研发型平台。否则，即使《绿色征途》过气了，巨人网络还是只得继续出品《征途》某某版，或者走“魔兽路线”，推出《征途2》，但是那样的路，越此后走越会难走。