作为消费者和向消费者出售货物和服务的人之间是否真的存在友谊？在消费者与厂商维持着高度的信任关系的市场中，消费者充分分享有关商品与服务的信息，如果市场信息严重不对称，市场作为使顾客有效地花费其金钱的保护性机制的作用就消失了。卖主背信弃义，欺骗消费者，这对于双方都是有害的：卖主受到伤害因为他们丧失了顾客的信任，还要为此付出相关的诉讼费；买主受到伤害则以其经验看待未来的交易，因而认为类似的不诚实将是司空见惯的，彻底失去了对市场交易的信心和安全感。

　　将友谊的属性整合到市场交易中，建立厂商-消费者之间良好的信任。在实际中，虽不可能按照“本质的”友谊，要求人无私地为他人谋福利，不过我们可以把生意关系视为“偶然的”友谊——买卖双方将物质利益作为各自追求的自私的“目标”而行事。在此过程中，如果卖主希望增进卖主在议价中的信任，他就应当试图削弱自己对买主的权力，尽量使信息分布对称。虽然厂商并不应过分依赖社会关系取胜，而因靠产品的优势来取得业绩，但在现今这个竞争激烈，更注重人性化需求的市场运行环境中，信任更是一座通向生意成功的桥梁。