5月26日，日本权威财经媒体日本经济新闻公布了最新一次《亚洲10国（城市）年轻人调查结果》。结果显示，中国20—29岁的年轻人在购物时多喜欢在线购物，重视品质、品牌与服务，而不怎么在乎价格，与日本、马来西亚、印度尼西亚等国家重视价格的年轻人形成了巨大反差。乍一看，中国青年消费者非常有钱，即使花高价也想买有价值的商品。但是，如果联系其他调查结果来看，这一结果其实暗含着中国90后一代青年消费者的生活态度和消费观念的两面性，表面看来矛盾，却暗含着对物质财富的热情、对拥有高品质品牌以证明自身价值的焦虑。这二者共同构成了中国90后一代的独特气质。

　　一、收入不高但是热衷创富敢于消费

亚洲十国青年平均月收入排名，资料来源：日本产经新闻网

　　调查数据显示，在平均月收入方面，新加坡最高，约达36万日元(约合人民币19085元)，其次为韩国(25万日元，约合人民币13256元)和日本(22万日元，约合人民币11665元)，中国为16万日元(约合人民币8482元)，排在亚洲10国的第4位。最低的则是越南，仅为4万日元，约合人民币2121元。

　　据日本产经新闻报道，尽管印尼年轻人平均月收入仅为7万日元，但感觉“过去一年经济上有宽裕”的比率却在亚洲10国中非常突出。这一比率在越南也高达74%。反而是收入水平相对较高的日本和韩国，感觉经济宽裕的年轻人比率分别只有25%和28%。另一方面，中国、印度两国约80%的年轻人感觉在经济上比较宽裕。这又是为什么呢？

　　笔者认为，中国90后一代父母，受益于改革开放，普遍比80后父母经济上要富裕些，他们已经为子女从求学到结婚都储备了充分的经济基础。买房买车，父母提供赞助也是一种常见的情况。此外，中国社会保障水平的提高也为90后提供了一种“兜底”的保险大网。因此，这种情况下，中国90后消费者刚参加工作不久，虽然收入还没有达到比较高的水平，但是他们并没有类似于60后的饥饿记忆、70后的转型焦虑和80后的社会保障欠缺。同时，由于养老金制度逐渐完善，因此年迈父母在经济上对子女的依赖也没有前面几代人那么强，这反过来从长期来看减少了子女的养老压力。这使得他们拥有更多的收入支持消费行为。

亚洲国家中，中国年轻一代热衷与追求经济成功。数据来源：日经调查

　　同时，受益于中国经济的长期发展，90后的青年一代也倾向于通过自身的努力获得经济成就。在各国主要城市询问年轻人“你为什么工作”这一问题时，有9个国家排在第1的答案都是“为了日常的生活”。其中，日本最高，新加坡第二。可见收入水平高同时物价也较高的国家，选择为了日常生活而工作的人较多，而越南经济并未给青年人带来很高的获得感，所以对发家致富并没有信心。在全部十国中，只有中国排名第1的答案是“为了富裕起来”，占36%，这是中国青年一代特有的对于经济成功的热情，也反映出中国青年一代更急于以拥有财富和物品来证明自己的价值。

　　二、身在东方但是崇尚西方大牌

　　与其他国家相比，中国90后青年人普遍对商品的品质最为关心。这个要素超过了价格。者可以从亚洲消费者都喜欢哪些品牌中发现答案。根据日经调查2015年对亚洲六国的网络市场调查（样本量300，男女各半，16—59岁），亚洲消费者普遍喜欢西方强势品牌。因为这一调查覆盖了20—30岁的消费者，因此也可从中判断出中国青年消费人群对西方大牌的向往。身在东方，内心想要拥有的首选品牌依然是西方大牌。

　　在覆盖了五大品类的104品牌选项中，亚洲六国受调查者（中国印度印尼泰国越南与菲律宾）都普遍希望拥有西方欧美大牌，除了快时尚里的优衣库、三星、索尼等亚洲品牌。高档奢侈品牌中，古驰名列第一，汽车品牌中，宝马、奥迪、奔驰都是欧洲品牌。在中国，高档时尚品牌首选香奈儿，汽车首选奥迪，手机首选苹果，电商支付首选阿里巴巴的支付宝。五大品类中，西方品牌占据三席。在亚洲市场，电商品牌大鳄亚马逊等必将进一步渗透。

　　这说明，在中国和其他亚洲主要国家，消费者都比较重视品牌、品质、设计和原材料。尽管一件奢侈品可能要花去他们月工资的70%，也认为是物有所值的。因此，近年来，欧洲大牌香奈儿、古驰和LV等纷纷在亚洲市场开店，尤其热衷于在中国开店，吸引青年消费者眼球。2015年3月，香奈儿不惜采取价格平衡策略吸引中国的青年消费者购买这个品牌的手提包。在中国降价20%的同时上调欧洲售价，幅度均为20%，调价后两地价差不超过5%。以2.55型号的小款为例，前天还是4.2万元，现在卖3.2万元，直接便宜了一万元打折的几个型号包包几乎已被快手族抢光。中国目前已经成为香奈儿的第三大全球市场。

亚洲消费者最喜欢的品牌。资料来源：日本产经新闻网

　　三、独立在线购买但是喜欢社交分享

　　根据调查结果，在中国，每周网购1次以上的90后达到68.6%，在调查对象的10国中比例最高。在韩国，每周网购1次以上的用户达到66.7%，占据第二位的是新加坡，有超过半数的年轻人每周至少网购1次。中国年轻人平均每天的上网时间达到5.6小时，大幅超过日本的4.2小时。中国90后是由互联网伴随成长起来的，他们是互联网的原住民。受益于智能手机、高速宽带的普及，他们获取信息较80后有明显优势，更会利用互联网做到全球化购买、最优化决策。

亚洲十国90后在线购物频次统计图。来源：日经调查公司

　　独立性强、讨厌灌输也是90后的一个重要特征。在另一报告中，笔者注意到更多的90后相信命运掌握在自己手里，高达91%的90后相信勤劳能致富。因此，针对90后的消费者，不能简单的进行广告轰炸和忽悠，而应当以润物细无声的方式，以恰当的方式在恰当的时间出现在恰当的地方。同时，因为社交媒体的发达，90后更喜欢分享自己的购物心得，更大胆的晒出自己的喜好和厌恶。

　　清朝末年，梁启超在《少年中国说》里曾说，“少年强则中国强”。其实，反过来看一国青年的心态也是深深受到国家的经济发展影响的，即“国家强则少年强”。可以说，这两次调查都说明，90后是消费者的心态与所在国家经济发展态势是一致的，中国经济发展越快，作为新生主力的青年一代对财富的追求就越积极、对品牌和品质的消费升级需求就越旺盛，对财富拥有的焦虑感当然更强烈，甚至存在炫富的心理动机。在中国总人口中，90后占据了15%，可以说，未来10年得90后者得天下。随着90后逐渐成为中国主流消费群体，其影响力也必然会日益加剧，而热情与焦虑也将长期共同构成中国90后消费者的两面气质。