培育旅游消费综合体，激发文旅消费潜力

在传统意义上，景区是观光型旅游活动的主要场所，形成了以白天为开放时段、以视觉消费为主要消费形式、以门票和导游讲解为主要盈利渠道、以接待人次为首要评价标准的经营模式。在带动其他旅游要素发展、为各地旅游业做出重要贡献的同时，这种经营模式也潜在地造成了游客停留时间短、消费内容单一、消费层次有限、体验度和满意度不高等问题，从而影响到景区的持续发展能力。

从消费内容和层次来分析，传统景区应在巩固、提升、创新原有观光吸引物的基础上，立足自身的区位条件、旅游景观、生态环境、土地资源、管理团队、市场品牌优势，实现从视觉消费到“五感”消费的扩展、从生理消费到精神消费的升级，积极探索数字消费、场景消费、定制消费、创意消费等文旅消费新形式。以拍照留念为标志动作、以“到此一游”为重要诉求的观光活动属于典型的视觉消费，主要满足眼睛这一感觉器官的需求。根据体验经济的理论，景区还可以因地制宜地建设全要素型项目，打造多功能型景观，开发参与互动型活动，以满足游客嗅觉、味觉、听觉、触觉器官的需求。例如，笔者曾为昆明世博园提出集聚各界创意、引进先进技术，打造“五感”式园林艺术景观，推出“寻美”“聆听”“呼吸”“品味”“触摸”五大系列活动，进一步完善旅游活动要素配套设施、创新服务方式、开发夜间旅游项目、推出研学旅行产品，为游客创造体验感、仪式感、愉悦感、成就感、意义感，以丰富消费内容，解决游客来去匆匆、人均花费低的问题。与此同时，自然风光依托型、城市休闲公园型景区还应注重提高文化创意含量，按照“快乐剧场”的理念，讲好地方故事，策划文化展演，开发深度体验项目，以更好地满足游客的精神文化需求。

对于规划面积大、建设用地宽裕、旅游景观独特、生态环境优良、位于旅游城镇郊区或地处旅游环线上的传统景区，还可以考虑集聚产业要素，开发旅游演艺、汽车营地、康体养生等新产品和新业态，强化夜间消费内容供给，打造消费聚客锚地，让游客从“看一会儿”变为“住一夜”。距离丽江古城15千米、地处玉龙雪山脚下的东巴谷，原来以丽江特有民族文化和裸美乐地缝景观为核心卖点，2013年初被评定为国家4A级旅游景区。近年来，东巴谷生态文化旅游公司积极推进与丽江玉龙旅游股份有限公司、云南怡美实业控股集团的深度合作，在改造生态民族村、提升东巴秘境的基础上，建设了GF·婕珞芙健康养生酒店、汽车旅游营地、木村商贸村集、八珍玉食餐厅，推出了玄幻史诗型演艺剧目《雪山神话》，朝着康养旅游小镇的目标迈出了坚实步伐，成为丽江旅游转型升级的新亮点。可以说，经由消费内容与层级的创新，景区不再仅仅是传统意义上的观光活动场所，而是不同规模的文化旅游消费综合体。（首发期刊：《中国旅游报》2019年10月22日第03版）