蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐

 

 

把业绩不理想的原因简单归结为管理和效率方面的问题，套用雷军的一句话，这其实是想用“战术（管理）上的勤奋掩盖战略（经营战略）上的懒惰”，当然不是说“管理”不重要，而是说“经营（医院战略、业务发展和学科建设选择）”这些要先于管理，正所谓“凡事预则立，不预则废”。

对于中小民营医院来说，经营的重中之重就是先要弄明白什么是“正确的事情”，也就是先要选择好所要开展的业务和建设的学科等，这是经营战略方面的问题。

当我们在经营上选择薄利多销的时候，管理上就要选择成本管理和规模管理；在经营上选择一分钱一分货的时候，在管理上就要做品质和品牌管理。如果像联邦快递一样在经营上选择“隔夜服务”，管理上就要进行流程管理；如果像戴尔一样用“直接定制”的策略，管理上必须做到柔性化管理。

这些例子说明这样两个观点：

第一，管理做什么，必须由经营来决定；第二，管理水平不能够超越经营水平。

如何做好经营？洞察人性为本！

几年前，记得我去考察日本、新加坡医院，感觉有些震撼，原来医院不都是刷着绿色或蓝色的漆和白墙，也可以弄成像宾馆的样子啊……你看那个拥有170多年历史、综合排名全日本第一、位于东京的顺天堂病院，门诊楼入口就是一个微型的星巴克，大厅里还开设了礼品店、书店……

发现日本医院有很多志愿者给病人们送温暖。比如一个重症病人身边往往有3个，他们陪病人说话排解烦闷、献才艺制造欢乐，制作小点心等各种献爱心活动。这些举措无一不是为生病的人转换心情，鼓舞他们好好与病魔战斗，亦或是让绝症患者们度过这时日不多的快乐时光……

数字化时代，医院领导要具备前瞻性的洞察力与决断力，全面提升医院数字化能力、文化融合能力，全周期的提升患者及医护人员体验，改善医疗成效收益、降低医疗成本是发展方向……先进与落后的差距，主要并非规模和硬件，而在思维与认知。医院管理工作复杂精细，科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂，加上医院管理工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点，些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

著名品牌营销专家于斐老师把医院管理学的发展分为四个阶段——分别是科学管理、人本管理、流程管理、价值管理。
    科学管理：以效率为中心。

人本管理：以人本为中心。

流程管理：以用户为中心。

价值管理：以价值为中心。

系统分析我国民营医院发展所面临的问题，探索具有中国特色的民营医院发展之路，已成为当前卫生服务体制改革与卫生事业发展的重要课题。

一、分析市场，找准定位

市场定位是一切民营医院和产品首先要解决的关键问题。

所谓定位就是寻求医院或产品在行业和市场的位置，找准自身的目标消费群和发展方向。定位不准或者定位模糊，不但难以与市场竞争者形成明显区隔，抢占理想的市场占有率，而且随着竞争的日益激烈以及医院自身的成长而失去扩张的能量和动力，到一定阶段将被淘汰出局。这是市场定位理论的核心。

医院所提供的医疗服务，与患者的实际需求之间的差距，就是医院改进的空间。现实中许多民营医院在品牌策划、定位、文化建设、价值观等存在诸多不足，如以顾客为中心的服务产品设计，远远落后于顾客需求，品牌整体策划、开发更不适应医院发展要求；医疗服务产品价格多样性欠缺，未能很好适应不同层次顾客需求；品牌传播单一，经营被动，管理杂乱……在互联网时代，医院必须对传统增量运营的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面，进行根本性的变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化医院业务流程。

在三甲医院强大的压力下，一些民营医院企图利用多个媒体的整合与优化通过传播达到市场量的增加。但是，现在许多医院都犯了一个同样的错误，那就是定位相同或者定位模糊，没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场点”。

中国的不少民营医院习惯于以竞争为出发点，而不是以需求为出发点设计营销策略，本质是谁榨取消费者更多而不是谁为消费者提供的价值更多，这种营销思想应该改变了。未来发展趋势是民营医院需要变革和转型。

现在许多民营医院正在遭遇后危机时代，必须建立战略性思考平台，是进行量的扩张还是质的提升，需要从可持续发展方面进行协调，如果找不准定位、理不清思路、选不好模式，不能从需求结构变化的趋势上进行价值链的创新，仅仅凭着一股主观经验式的盲目激情，是支撑不了可持续发展的命运的。

因此，医院经营中要采用品牌战略，那就是要创造出自己医院特有的服务模式，形成口碑，即符合市场，又适合病人，才能保证医院竞争力的持久发展。

口碑怎么建立呢？满意员工是基础，医院文化是保障，患者满意是导向，全方位服务是方式。

其中在提供服务过程中，要走5S服务模式，即微笑(smile)、专业（skill）、便捷（simple）、迅速（speed）及满意（satisfaction）服务，这是我们要执行的服务标准，也是消费者衡量我们口碑的标准。大家可以对号入座了。

现实中，有些民营医院把知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是民营医院的首要追求，但这只是表面，真正提升民营医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，患者对民营医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。

品牌服务能否成功的心理因素主要来自三个方面：

第一，对消费者的价值观与信念的认知，因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。

第二，消费者的兴趣与情怀，因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。

第三，消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面，就要去了解当今的消费者，他们在面对商品时想要什么，他们想成为什么，他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题，也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

一旦消费者在你提供的医疗服务中形成“消费满意”，其往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌，除了产品固有的技术含量，产品质量和价格三大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。

 

 

 

于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学客座教授，中国最具影响力营销策划100人，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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