接着上期所探讨的“母子品牌和主副品牌”，本期的话题是“品牌识别、品牌形象和品牌定位”，这三个概念对品牌战略有着举足轻重的影响，但在实际操作中却常因认识上的混淆不清而导致作业的莫衷一是。我们知道品牌识别是品牌战略的核心，被用来推动几乎所有的品牌建设和管理活动，无论是外部品牌活动还是内部品牌活动，也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。但自上世纪五十年代奥格威首创“品牌形象论”，而后经过奥美等国际4A传播集团几代人的精心锤炼和不懈布道，品牌管理等于形象管理或者至少其核心就是形象管理已潜移默化深入人心，很多人遂以为品牌识...

什么是品牌杠杆？品牌杠杆是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的过程，品牌杠杆能够将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升，和前面的品牌建设活动着眼于从无到有、从小到大积累品牌价值相比，品牌杠杆更强调充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值（让强势品牌发挥更大的作用才是品牌的终极价值），如果说前面是蛋生鸡的话，品牌杠杆就是鸡生蛋！品牌杠杆认为未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新的环境而逐渐贬值，本世纪初太太药业更名为健康元的案例就相当典型，我们当时就说这是“引刀自宫...

什么是品牌体验？品牌体验是对品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程，品牌识别和品牌体验的关系可以打一个简单的比方，如果品牌识别是奥巴马，那么品牌体验就是总统竞选。值得注意的是，品牌体验是传统品牌战略里面所没有的概念，在九十年代这个功能是以整合营销传播的面目出现的（所以IMC的创始人舒尔茨这些年也搞了一本书《舒尔茨论品牌》），现在的品牌体验事实上是借用了“体验经济”的说法（从开始强调体验性到后来强调体验化），所以大卫艾克宁可称之为“品牌创建活动”、而interbrand公司则玄之又玄地叫做“品牌世界&r...

品牌建设实现品牌战略

前面说到过品牌战略就是品牌价值活动的集合，那么具体是哪些品牌价值活动构成品牌战略的呢？这又是一个众说纷纭没有定论的问题了，不同的品牌专家和品牌公司都提出了基于各自理解的不同答案，比如大卫艾克的“品牌领导”模式认为品牌战略包括品牌识别、品牌体验、品牌架构、品牌组织这四种关键活动，又如凯文凯勒的“顾客导向品牌资产”模式则认为品牌要素、营销传播和次级联想这三方面的活动构成品牌战略，而令人意外的是interbrand的“品牌循环”模式把品牌战略定义得十分狭隘（品牌循环下面是品牌创建...

品牌战略创造品牌价值

世界业已变化，时光不会再来，今天我们已经无法像可口可乐那些传统品牌一样通过自然竞争的方式来造就强势品牌了，“上帝的归于上帝，凯撒的归于凯撒”，今天的品牌领导必须采取战略竞争的方式进行积极干预，这就是所谓的品牌战略了。说穿了，品牌战略的神髓就在于突变而非渐变，卓越品牌战略的特点就是颠覆性、跨越性地实现品牌的超常规成长，2007年google登临Brand Z榜首和三星超越索尼的案例给我们好好地上了这样一课。

品牌战略不管字面上看起来有多么玄乎，实际上是围绕创建品牌价值而展开的一系列计划和活动的总称，没有品牌价值就无所谓品...

核心价值决定领导品牌

既然市场领先不足以担纲领导品牌，那到底什么才是领导品牌？有更好地衡量品牌领导地位的标准吗？

答案当然要在品牌最重要、最深入、最根源的属性中去找！

答案就是品牌的核心价值！

品牌的核心价值是品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，能够有效地区分竞争对手以与众不同、难以模仿、无可替代的方式在顾客心智中产生鲜明优势的差异；核心价值代表着品牌对顾客的终极意义和绝对承诺，通过向顾客承诺功能、情感和自我表达方面的好处，达成与顾客需求的高度相关性，从而驱动顾客购买、顾客满意和顾客忠诚。

不仅如此，品牌的核心价值还具备战略持久性，价值联想和价值主张能够在相当长的时间内应对...