年度营业额刚过2亿元就用1亿元为新产品做广告，2009年汉王的这一举动着实让业内观察者咋舌；今年3月汉王登陆深圳中小板，发行价定为41.9元，开盘当天股价飙升95.97%，两个半月之后，股价升至175元；然而6月对汉王的质疑声大量出现，股价应声跌落，由175元高位直降至94元。近日，汉王董事长刘迎建做客天津，并接受记者独家专访，与我们分享他对电纸书的看法，分享他对汉王未来定位的设想。

　　电纸书：纸书“杀手”，但不会完全取代纸书

　　在当前电纸书行业老大汉王董事长刘迎建口中，电纸书被称为纸书“杀手”。 刘迎建肯定地说“10年，大部分书报刊就能从网上下载到电纸书里了”。

　　之所以对电纸书抱有无比坚定的信念，根本上是因为刘迎建信任电纸书拥有如下特点：“一是电子墨水屏靠反射光，看起来不刺眼跟纸张感受一样，而以前IT产品普遍使用的CRT显示屏辐射很厉害；同时，电纸书的显示屏胜于纸张，可以放大缩小字体。二是很省电，手机两三天就要充电，电纸书半个月甚至一个月都不用充电，出去旅游不用带充电器，放家里好几天拿来就能看。三是大容量的储存。大家都有买书的习惯，有了电纸书，出差也不用带很多书了，很轻，空间占得小。四是可以摘抄、批注。我们都说好脑瓜不如赖笔头，但是在普通书上不能摘录，在电纸书上才能够实现摘录，还可以写下来存起来。这些优点使得电纸书成为纸书的‘杀手’。”

　　一口气列举完四点优势，刘迎建接着说“但是纸书是不会消失的，电纸书完全替代纸书是不可能的，纸书可以精装，还会存在。”

　　“我开始做电纸书并不想把它送礼”

　　9月2日，在北京召开的一个电子书高峰论坛上，盛大文学CEO侯小强和刘迎建唇枪舌剑，笑谈间两人直指对方软肋。对于盛大以低于成本价格推出的电纸书Bambook，刘迎建调侃说“你们去买盛大的产品吧，他们是真赔钱啊。”侯小强毅然回应：“大家要是自己用，可以购买Bambook，要是送人，我也推荐汉王的电纸书”。

　　的确，汉王电纸书销售额中礼品占据较大比例是众所周知的事实。对礼品市场不可持续性的担忧一直存在于观察者和投资者中，而这种担忧的爆发也被认为是6月份汉王遭遇股价暴跌的因素之一。对此，刘迎建再一次解释：“礼品一般都是我送礼你喜欢，档次看着也比较高，我开始做电纸书并不想把它送礼，但是这个产品人家喜欢用来送礼，2008年电纸书被评为最受欢迎的礼品。电纸书里面装着很多内容，这些内容吸引他。另外有些人买好几个电纸书，送爱人一个、孩子一个、父亲一个，都很好。电纸书这个产品，多多益善，这是事实，自有他的道理，受广大用户的喜欢。”

　　除了礼品占比大，汉王电纸书的销售构成还有另外一个显著特点：大量的单位购买。在此，刘迎建也着重分析了汉王市场中的单位购买的高比重问题。09年，汉王电纸书单位购买与个人购买的比例为6:4，刘迎建认为这是电纸书产品的必然规律，就像手机、像汽车。“一般都是先商务、公务，法人购买，单位的人用。然后逐渐由高走到低、价钱下降，最后普通消费者购买。”

　　同时，刘迎建提出从消费节奏看，市场构成是有变化的，到年底单位购买更多一些，从当前时段来看，今年单位购买比例没有去年那么大。和去年相比，今年到目前为止单位购买和个人购买的比例已经倒过来了，成了4:6。

　　电纸书产业：内容会变为主角

　　技术优势和先发品牌优势向来被业内观察者看做汉王在电纸书领域成功的双翼。事实上刘迎建也自豪于汉王的自主研发能力，屡次向外界强调汉王是一个技术驱动、创新驱动的科技企业。

　　而我们看到这样一个科技企业在今年5月和中国文字著作权协会就版权项目进行签约，以保证电子书质量和后续著作的下载。我们还看到500多人的团队被投入到汉王书城，打造发行平台。据悉，汉王书城最近已经获得“互联网出版许可证”，其正版书超过10万册，并于国庆之前推出了第五版汉王书城。九月初，又宣布与日本出版商合作，在电纸书里引进日本漫画。这一系列的动作无不清晰地显示出汉王整合上游产业链、建立内容发行平台的决心。

　　电纸书行业到底盈利点在哪？当前汉王在电纸书领域行动的重心确实是整合上游产业链？对此，刘迎建做了详细解答。

　　“归根到底是内容为王。就跟报纸一样，发行量的多少十有八九是因为内容。但是初期终端是很关键的。”刘迎建举例说，以前TFT（薄膜场效应晶体管，TFT-LCD液晶显示屏即所谓“真彩”，亮度好、对比度高、层次感强、颜色鲜艳）根本卖不掉是因为重量、充电问题解决不掉，所以很快消失了。商务通也是因为这样被很快替代掉了。所以“在产业初创期硬件是个基础，一定要解决很多问题，这个阶段是不能跨越的。像亚马逊头两年做的非常牢靠，不停地改进，我们汉王也是，我们带手写，翻页速度等等也做了很多改进。

　　说到硬件，刘迎建自信满满：“我们一定能做到好上加好，我们的目标就是做世界第一”。“但这是打底的，我们不能指望终端会一直成为主角，到了某个程度它会退居二线，内容就变为主角。现在内容已经发挥很大的作用了。”

　　具体到汉王当前的努力方向，刘迎建说：“终端和平台现在是我们努力的方向，内容是我们在和别人合作，现在终端花了很大的力气，平台目前还在投入期。”

　　之前，在接受采访时刘迎建曾经说电纸书行业要想盈利前三年靠终端、中三年靠平台、后三年靠内容。在这里他进一步解释了一下：“前三年我判定在中国还是靠终端，中三年靠平台是因为还有其他的盈利方式，如广告、跟终端的配合等。为什么说后三年靠内容呢？主要看环境，国家把制度建立起来，国外西方国家数字版权、纸质版权是合一的，中国就很奇怪，把这两个版权分开了。我们只能从出版社获得纸质版权，数字版权在作家手里。另外，法律法规要健全起来。”

　　国内正版化：“5年左右会解决”

　　在国内数字化领域，版权保护一直是无法回避的热门问题。在今天甚嚣尘上的电子书行业竞争中，一直有一批业内人在冷眼旁观，对电纸书商家的热情推销泼冷水的网络言论更不在少数。显然，不是所有人都对电纸书抱有热情。细看来，书籍数字化在国内的生存土壤应该是让这些人担忧的主要原因。就如刘迎建前面所述“中国要建立诚信制度，环境不注意就不能盈利”。

　　今年四月份，在深圳召开的中国首届电子书大展暨产业高峰论坛上，来自电子书产业链各个层级的厂商集合讨论“电子书是否会重蹈上网本覆辙”。讨论中，业内观察者孙昌旭清晰地表述了大部分人对于国内书籍数字化生存土壤的担忧：“从内容获得上，中国的书特别便宜，特别是盗版的书很厚的，8块钱就可以买多全集”，“为什么美国、欧洲的电子书发展快，因为它的图书很贵，电子书便宜。但是，中国的图书本身很便宜。”

　　对电子书的国内前途满腹狐疑的人绝对不止孙昌旭一个，不少人把亚马逊Kindle的成功看做只能发生在西方的奇迹，大家相信电子书在欧美国家的流行基于当地图书版权保护得力的社会现实。

　　对于电子出版的正版化问题，刘迎建当然十分关注：“如果盗版始终存在，内容就很难做下去了，中国在这方面土壤贫瘠，像沙漠一样，寸草难长，要加强保护，尊重知识。这点是一定要解决的，如果解决好，土壤就肥沃了。”

　　然而，刘迎建似乎没有对国内数字正版化的前景过于担忧。他说：“中国对知识产权的保护现在不如国外。当然这个还在改善，国家政府机关提倡正版化，肯定要先从企业再到个人，需要一些时间。我相信中国各方面都在改进，我判定5年左右会解决。”

　　关于盛大：“新的商务模式，很了不起的挑战”

　　不久前盛大文学以999元推出自己的电子书Bambook，显而易见的超低价、铺天盖地的营销以及盛大在网络文学领域巨人般的影响力让Bambook出尽风头。几乎任何有关电子书的讨论中都不能不提及盛大和Bambook。9月27日出版的南都周刊上，有关Bambook的争论甚至以头号标题上了封面。

　　对此，汉王会有何反应呢？面对外界的好奇，在公共场合刘迎建却更强调汉王和盛大的合作关系，对竞争、对抗却说得很少。在这里，刘迎建又一次直言“我们不把盛大当竞争对手，我们是合作伙伴”。关于盛大，他不止一次提到“他们是一种新的商务模式”。

　　对于盛大的新商务模式，刘迎建这样分析：“盛大出厂价格还是比较贵的，我们都是从一家厂房代工的，这个公司帮我们代工也帮盛大代工，盛大还带着wifi，盛大让利销售。天下没有免费的午餐，他便宜是为了资源赚钱，所以说他们是商业模式的尝试。”

　　和盛大比较，汉王是另外一种模式、另外一种定位，刘迎建对此着力作了解释：“盛大有很多网络内容资源，可以采取那样的方式来做，我们没有，我们网上商城只是代理别人，二八分成我们拿的很少，我们是为了促进终端销售。”

　　“汉王的定位就是卖终端，各种各样的终端。我说了往远处看，书报刊的数字化是我们的着眼点。第二个就是为终端服务的平台，可以理解成一个新华书店，我不会做内容，我是做平台，就是一个交易的平台。国家也给了我这个资质了，各个出版社都可以把内容放在这个平台，通过网上下载到我们这，我收入的是微利。盛大虽然也出这个，但是我不把他当竞争对手。因为他卖硬件不能算擅长，他现在陪着钱卖。我认为盛大还是市场的推动者，他的商务模式是一种很了不起的挑战。”

　　“亚马逊节拍踩得最好，第二好就是汉王”

　　对当前最广大的消费者来说，电纸书的价格绝对不算便宜，这也是许多乐于尝试电子阅读但却囊中羞涩的年轻工薪族或者学生在市场外望而却步的原因。低端系列的汉王电纸书，价格在1000元左右，中端产品2000元左右，高端系列3000元左右。对此，刘迎建坦言从汉王的销售看来，当前的定价没有问题。

　　分析个中缘由，刘迎建从供需平衡的角度做了解答。用他的话说“这还是个比较”。“现在买一个终端贵，跟当年买汽车、手机贵一样，他也会买，但是她会适应，有好处，买来后，下载东西便宜，另外省空间。”“还是因为中国人口多，大家需要看书。”

　　创新带来产品的不可替代性，刚性需求强，这是高价的基础。另外从供给的角度看来，替代品的姗姗来迟让电纸书会有一段如鱼得水的时期。刘迎建是以亚马逊Kindle的战略转移来分析的：没有竞争者，供不应求，价格自然降不下来。等竞争者入场，自己却已经有了转移战场的本钱。刘迎建把这种发展轨迹叫“节拍踩得好”。

　　“从美国的情况看我觉得亚马逊节拍踩得比较好，头两年靠卖终端赚钱。把书从14美元买来9.9美元卖掉，口碑效应非常好，但是他的终端赚钱了。赚钱之后IPAD出来了，彩色的，人工感觉更好，用户选择差异没拉开，亚马逊毅然决定把终端降价50美元，很有利。他已经卖掉很多电纸书了，电纸书已经都在下载它的内容了，够养他的终端了。用户选择的时候，便宜了，大家买的多了，下载的东西也就多了。”

　　说到这，刘迎建毫不掩饰对汉王的信心：“亚马逊是节拍踩得最好的，第二好就是汉王了。”

　　“我们现在也有很多客户。我们有世界第二大客户，我们比较好办，我们下面也会有一些动作。”似乎在无意中提到盛大，然而刘迎建自信的语气却让人不得不对汉王下面的动作产生好奇和期待。

　　“企业要能看到未来，自己把自己替代”

　　电纸书能走多远，会不会拥有电脑、手机一样的强大生命力，成为现代社会不可或缺的终端。或者会不会成为下一个BP机或者小灵通，夭折在不可克服的自身劣势上。一直以来，这个问题在市场参与者、观察者中间争论不休。

　　电纸书的生命力有多大？对此，刘迎建给出了肯定的回答，不过他首先强调，电纸书只是书报刊的数字化的终端之一：“现在汉王的使命和我自己本人的理想和目标是书报刊的数字化，十年左右网络下载到终端的趋势是我的判定。终端是可以变化的，这只是一个棋子，IPAD、Touchpad 只是当中的一部分。”

　　“电纸书本身的技术生命力是比较强的，我看文章文字黑白就够了，没必要彩色。电纸书会有相当长的生命周期，在这方面技术研发的投入，风险不是特别大，当然不能放弃其他技术。”

　　 对于电子产品的快速替代问题，刘迎建说“从mp3、mp4以及整个人类产品来看都是替代，现有产品被更新的产品替代。胶片相机就被数码相机替代掉了，mp3也是被替代的一个产品，手机如果能听音乐我要mp3干嘛？”

　　“IT是非常残酷的，所以我觉得苹果非常了不起，我知道MP3会被替代，我做IPHONE，我要把他卖出去，企业要能看到未来，自己把自己替代。”

　　“自己把自己替代”，汉王于5月份推出的平板电脑Touchpad像是为刘迎建的这句话做了注脚。Touchpad似乎就是除电纸书之外刘迎建在书报刊数字化领域布下的另一颗棋子。

　　照例，刘迎建不忘强调他的Touchpad与苹果的IPAD不一样：“我们打的还是商务办公。”面对外界对苹果IPAD一片仰慕赞叹，刘迎建发出自己的声音：汉王“Touchpad跟IPAD定位不一样，IPAD用的是自己的一个操作系统，相当于一个上网本一样。我们Touchpad操作系统用的是Windows7，cpu用的是Inter。Touchpad就是一个笔记本电脑，但是我们做的很薄很轻很漂亮。”

　　关注电纸书的未来，就不能忽视它身边那个最有力的竞争者——智能手机。7月份易观国际高级分析师方丽表示，目前中国智能手机渗透率成倍增长，预计2013年占有率接近50%。同时到2012年中国移动互联网用户数将突破5亿，也将超过互联网用户数。

　　随着性能的加强、价格的下降，智能手机的普及已不会遥远。免流量费正逐渐让人们越来越习惯手机阅读。对于未来电纸书和智能手机的竞争，刘迎建直言“这是个大问题”。 “中国移动在那些数字产品下载当中，获得了宝贵经验，它下载音乐能做到每年150亿。它认为图书也是可以复制音乐的模式的，用户能形成习惯，形成习惯之后也是为了未来能够盈利。”

　　但是刘迎建相信相比于智能手机，电纸书有其独特的市场。“手机有它的局限，非常小，它可以在手机快餐阅读中占份额，但不能占到全部，大量的书报刊阅读，电纸书有着更好的阅读体验。”

　　电子书包：汉王正在研发、测试

　　电子书包被一些人看做电纸书的蓝海。单纯的类纸化阅读以及批注功能无疑更为契合电子书包的要求。而且在国人阅读兴趣低迷、教材出版发行行政化的现实情况下，教材、教辅资料在中国出版市场中的地位是任何一个国家无法比拟的。09年中国图书出版市场总值的70%是各类教材、教辅贡献的，产值大概600亿左右。当被问及汉王会不会做电子书包，刘迎建说这是毫无疑问的。

　　“这是全世界家长学校以及孩子都是想解决的问题，大家都觉得书包越来越重。而且学生经常丢三落四。韩国、新加坡这些不太大的国家，可能率先电子化了。”

　　“现在我们已经在广东、上海等地的一些学校做试点。”在电子书包的定价上，刘迎建同样有清晰的思路。“国家在做九年义务教育，教材是国家买单，不能指望国家把预算增加，只有企业把产品价格降下来，将教材放进去，这样就减去了印刷教材的费用。”

　　 “我有个基本判断，中国政府是很有力量的，电子书包符合科学发展观、低碳经济，一旦价钱降到某个地方，中国会普及得很快。”