第三季《中国好声音》评论——制播分离的历史与未来(10月22日)
关键词:传媒 综艺 市场模式 贾春宝
假如制作是工厂,那么播出与发行就是商业,影视娱乐游戏传媒等等均如此,制播分离是大势所趋,甚至会再去细分,分到无法再分的极致,极致都是与细节相关的,显示出专业性与市场格局,这就是市场规律。
由于关注《中国好声音》,这种成功的“制播分离”式的运作模式勾起了我的一些记忆。开始接触制播分离的时候,贾春宝是在1990年代末期从事海外电影与电视电影的在大陆的有线电视播映权的引进工作,主要收入是广告公司进行从冠名到贴片广告的征集,捎带着赚一些小钱是从电视台收取一些磁带费和快递费。
贾春宝在那个时候的工作是从节目的前期与供片方联络,挑选,送给广电总局领导审查、陪同做口译,通过传真与电话方式洽谈播映权事宜,然后接收“母带”,送去翻译,并在译制工作室完成配音,配成中文版的节目母带,再一次次地在机房复制,然后发往建立业务关系的将近200家有线电视网络,所有的流程都是亲历亲为。
当时从事制播分离的机构、为电视台供片的本身也没有几个公司,坚持下来的比如派格、光线娱乐等等,现在都成了大佬级别的机构;每次去成都、上海之类的电视节,也成了疲劳并快乐着的深刻经历。那之后我也曾经提出过改进版的栏目合作方案给某个地方电视台,但由于微妙的因素,方案胎死腹中。
2004年第一届《超级女声》红遍中国,此后数年,神州大地皆选秀,为夺收视,低级手段层出不穷。那些时候,虽然也如比自己小至少两个时代的小伙伴们一起聊相应的话题,但毕竟主要的关注点已经转移到房地产、法律服务与战略顾问、创投领域,但曾经的经历让我一直有传媒人的影子,看到那个圈子的人与事就感觉亲切。
2011年9月,湖南卫视宣布停办2012年《快乐女声》,当年10月,广电总局再度下发“限娱令”,硬性规定 “全国卫视选秀节目一年加起来总量不超过10档,类型不得重复”。在“限娱令”之后,音乐选秀热度骤降。
《中国好声音》的节目制作出自“灿星制作”之手,发行与衍生市场开发则是梦想强音。《中国达人秀》、《武林大会》以及《华语音乐榜中榜》均打造自灿星制作。梦响强音成立于2012年《中国好声音》第一季结束之后,如今不到2年,但已经取得了从传媒市场到资本市场的认同。
业界认为,《中国好声音》不仅仅是一个优秀的选秀节目,更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。 数据显示,2013年全年,梦响强音实现净利润5069万元,21亿元的估值相当于净利润的42倍。
《中国好声音》团队里的陆伟说,“《中国好声音》是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。”他将中国到目前为止卫视的“制播分离”划分了三种模式:
“最原始、最基础的所谓‘制播分离’阶段,本质就是‘劳务输出’,电视台人手紧张,把一部分工作交给电视台以外的人来做,但是总的控制权在电视台,有时还会下派导演负责。它只是把一些纯粹劳务,包括剪辑师、编导等基层工作请外人完成,但核心技术和节目内容都是电视台掌控的。”
第二种模式目前是主流:“由某制作公司负责创意、理念、制作,独立完成一档节目。制作公司先拿出一个样片,交由电视台的审片委员会审查,也就是在这个时候,电视台才首次参与其中。”“审片委员会由电视台领导、部门主任、相关节目制片人和导演组成,他们会预估这个节目的收视率和广告吸附力,再考虑是否购买。如果预估广告吸附力是1000万元,电视台通常希望以较低的价格,譬如600万元购买。”
这种主流方式简单来说,就是电视台负责审查、付费和播出,制作公司全职生产。如果说原始阶段制作公司赚的是劳务费的话,主流模式的制作公司利润则来自于“节流”。陆伟说,“广告收益是归电视台的,制作公司的利润是封顶的,他们需要考虑在电视台给予的制作费内拿出多少作为成本,”“为了提高利润空间,会使得制作公司有意识地节约成本,节目的质量肯定会受到影响。”
灿星制作所说的历史性的真正意义上的制播分离,指的是制作方和电视台共同投入,共担风险,共享利润。《中国好声音》在商业模式创新中就体现了在制播的分离与分成方面。
根据报道,灿星制作和浙江电视台之间有一道线的约定,制作方和电视台共同投入,共担风险,共享利润。低于这道线,灿星赔偿,高于这道线,二者分红。对于灿星而言,这有些类似“对赌协议”。
制作方为了更高的收视率,必须提高节目的品质,必须请到非常专业的明星、制作人员。这种制播分离的模式,制作成本上不会吝啬,而要想办法把节目质量做高。
“对赌协议的优势在于上不封顶,如果节目很成功,广告价格翻倍。节目收视率越高,获取的利润越大,双方可以分成的利益就越大。另外它不会限制你的投入,为了更高的收视率,必须提高节目的品质,必须请到非常专业的明星、制作人员。这个投入是不能省的,因为省了之后,节目品质会下降,收视率就会往下掉,这是一个很现实的问题。所以这种制播分离的模式,就不是有意识节流,而是去开源。制作成本上不会吝啬,而要想办法把节目质量做高。”
《中国好声音》并非因为“特别”才得到成功,而在于它在力所能及的范围内几乎都做到了“极致”才爆红。观众们所看到的顶级导师、原版转椅、高级音箱、零点乐队贝斯手王笑东和黄金调音师金少刚等“顶级元素”,其催生根源都是制播分离所带来的压力和动力。
灿星制作所倡导的制播分离,是依托专业的精心打磨,以市场认知与认同为依托,与电视台共同承担来自市场的风险,并享受来自市场的收益。“以前那种合作方式几乎没有风险,收入完全是可控的。但灿星制作的这种对赌式的制播分离之优势是你可能赚到很多钱,劣势是节目一旦不那么成功,亏钱的风险就很大。”
《中国好声音》只用声音打动人,而明星导师们背对着选手,只凭声音去判断,选取学员的标准也一律以“好声音”为评判。由于不以貌取人,抵制了国内的选秀节目以“恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假”等吸引观众眼球节目形式,它显得更贴近生活、朴实无华感动。
在贾春宝看来,灿星制作更为有价值并具有前瞻性的是从整合者的角度进行资本运作。
在《中国好声音》幕后目前已形成了两家公司。星空华文传媒旗下的灿星制作负责做节目,拿广告分成;《中国好声音》的艺人经纪、品牌管理和互联网衍生业务则归属于另一家公司——梦响强音。
节目制作方(灿星制作)的母公司星空华文传媒拟今年底实现港股上市一家公司,简单地说,SMG投资CMC,CMC控股星空,星空下辖灿星制作。灿星制作成立一年多,估值21亿。
以负责艺人经纪的梦响强音三年净利做赌注,与A股公司浙富控股签署对赌协议,梦响强音计划在A股借壳上市,一档节目有可能催生出两大上市公司,这在中国文化传媒界或许史无前例。
现在的灿星制作总裁由田明兼任,他1992年加入刚成立的上海东方电视台,一路做到东方卫视总监,后成为SMG副总裁。2010年,CMC(华人文化产业投资基金)与美国新闻集团(News Corporation)战略并购星空卫视的电视业务,成立星空华文传媒公司,于2011年任命田明为总裁。值得一提的是,CMC的两大股东之一就是SMG。
田明执掌星空华文后,原SMG制作团队的部分核心人物填充进入当时已无制作力的灿星,从“体制内”走向了“体制外”,继续为东方卫视打造《中国达人秀》和《舞林大会》,也酿出了《中国好声音》在浙江卫视上播出。
梦响强音的核心业务是“中国好声音”节目的品牌管理、艺人经纪和互联网衍生业务。灿星负责做节目,节目做完了,艺人就去梦响强音那里开展巡演等,有专门的导演、摄像等制作团队。梦响强音的设置,有些类似于湖南卫视旗下的天娱传媒。
田明同时担任灿星制作的母公司星空华文传媒的CEO以及梦响强音的董事长,他在2014年初跟默多克的新闻集团达成了协议,星空华文的团队华人文化产业基金出资收购默多克持有的星空传媒47%的股份,做一个MBO(管理层收购)。由于MBO需要初始资金,田明决定,稀释团队在梦响强音的股权,在A股市场进行融资。
为MBO融资分成了“三步走”:华人文化产业基金将10%的股权转让给璀灿星河,作价2.1亿元,华人文化基金套现退出,较初始投入300万元获利近70倍,梦响强音的股权变为璀灿星河持有40%,民星投资持有60%;
3月25日,璀灿星河将梦响强音20%的股权出售给A股上市公司浙富控股,作价4.2亿元;4月8日,璀灿星河再将剩余的梦响强音20%的股权转让给浙富控股,同样作价4.2亿元。按此计算,梦响强音100%股权估值已达21亿元。通过今年两次股权转让,为MBO融资的目的已经实现。
在这一交易之前,梦响强音10%的股权按归属于华人文化产业基金,30%的股权属于璀灿星河公司持股,60%的股权属于民星投资。
3月25日宣布出让股权的同时,梦响强音还与浙富控股签署了对赌协议,数据显示,2013年全年,梦响强音实现净利润5069万元,21亿元的估值相当于净利润的42倍。4月8日,璀灿星河第二次出让梦响强音20%股权时,提高了对赌协议中的利润额度,2014年到2016年,梦响强音的利润将分别达到2.2亿元、2.8亿元、3亿元。
梦响强音的股权结构变为——浙富控股持股40%,民星合伙持股60%。公告显示,民星合伙是一家有限合伙企业,它的普通合伙人为望星投资(田明为实际控制人的一家公司),有限合伙人为“民生信托·梦响强音股权激励单一资金信托”,为梦响强音的员工激励持股信托。按照梦响强音21亿的估值,民星合伙持有的60%股权价值已达12.6亿元。
按照田明的说法,民星合伙是梦响强音的团队持有,但具体谁有股份,数额多少都未确定。田明表示,正在跟券商等中介机构、合作伙伴探讨,梦响强音希望能在国内借壳上市,各种收购方式、借壳方式都在我们的考虑范围之内。目前第一步只是进行了股权融资。
因为来自各方面的资源,不管是明星、传媒、市场、衍生领域,都会形成资源聚敛的马太效应,赢家通吃。有了资本的支撑,就可以把盘子做大。
据田明透露,艺人经纪方面,光是吴莫愁一个艺人已经有10个以上的品牌代言,一年有2000万以上的广告收入。艺人的广告代言和商演方面的收入,会有稳定的高速增长。其次跟腾讯合作,做《中国好声音》的网络游戏;跟巨人合作,做《中国好舞蹈》的网络游戏和其他游戏的开发。这些游戏在签约的时候,品牌授权的保底收入已经超过一个亿了,可能还有分成。此外还打算跟大连万达合作,授权全国的万达广场KTV作为中国好声音互动选拔场所,还在跟互联网秀场合作,做网络好声音,这两个项目只要做成了,都至少会有5000万以上的利润。
制作方和电视台除了传统的广告收入分成、向视频网站征收的版权费之外,还把目光投向了整个音乐产业链。制作方把选手签约这一环以及签约后的商业演出等项目也收归自己所有。加上一系列为选手定制的商业演出、活动(国内大型连锁酒吧的定期室内演唱会,国内、国际商业演出,音乐剧以及中国移动付费彩铃下载),不仅延长了选秀选手的生命力,也建立了《中国好声音》的持续赢利能力。
灿星制作想下一盘更大的棋。灿星制作把选手签约以及签约之后的商业演出等项目都收归自己所有,而包括音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等在内的全产业链,明星导师们也共同投入,明星导师无疑也会利用自己的资源帮助全产业链的打造。这在以往本土的节目制作过程中也是全新的尝试。
另外从2014年10月18日起,每周末中国好声音V House在中国好声音文化艺术中心上演Live Show,届时将有《中国好声音》和《中国好歌曲》的人气学员现场演唱,高度还原好声音录制现场!
据说,“Live House”最早起源于日本,指具备专业的演出场地和高质量的音响效果的室内场馆。如今大家接受并喜爱上这种近距离观看现场音乐的方式,更近距离接触喜欢的歌手,享受极度震撼的专业现场!
要实现真正意义的从资本整合资源,并倒推市场的美好效果,并不单纯是讲讲故事、描绘一个美好的蓝图那么简单,每个深厚的根基做支撑,只会成为海市蜃楼或者水月镜花。每个人都积累了多年的资源。台上三分钟,台下不知道多长时间的努力。不单纯是台前,也包括幕后。
从大的市场环境上来讲,恰好文化传媒领域的市场,不仅会成为中国未来10年甚至20年的重要发展方向,文化传媒领域的项目同时又是VC与PE甚至对冲基金等资本管家们所寻找的机会。因此《中国好声音》是颇为值得研究的经典案例。
贾春宝
2014年10月22日星期三
电话:13301122671,(010)89581930
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