奥克斯，行进中的思想者
□ 庞亚辉
在中国家电业，奥克斯代表着什么？神秘、争议、善炒作、低价格、很知名等等。今天的奥克斯，已经代表了一种高度、一个说不清的符号。
在春风拂面的4月初，一场隆重而又轻松愉快的宁波论剑——“中国财经作家走进奥克斯大型笔会”在这里举行。笔者有幸被主办方奥克斯集团邀请，并就家电相关问题在专题研讨中发言。主持人单刀直入，请笔者谈谈对奥克斯成功的看法？从专业的角度指出奥克斯都把握住了哪些机会？
应该说，就现在的奥克斯而言，它还很难说已经取得了真正的成功。就奥克斯的营销手段来看还是比较单一的，更多的是依托事件营销（比较典型的是“平价是爹，免检是娘”活动、“米卢代言广告”、“罗纳尔多代言”造势、“邀请吴士宏加盟”炒作、数次发布“空调白皮书”等事件）、低价策略使奥克斯的知名度一步步窜升，在短短的几年之内迅速膨胀到目前的规模。虽然有了知名度、有了销量，但企业和品牌的美誉度却差强人意，一支独放的知名度多少有种高处不胜寒的意味。毕竟价格优势和事件营销的发掘是有限的，当它们的边际效应都释放完毕之后，奥克斯该怎么办？
向美誉度转换
奥克斯近期又上了汽车和手机项目，对品牌进行多元化延伸，那么凭借事件营销和低价策略堆积起来的品牌还能够支撑起这两个项目吗？答案显然是否定的，它需要品牌综合影响力的支撑。提升奥克斯品牌形象，塑造美誉度则成了当务之急。
对奥克斯而言提升美誉度是朝夕必争但却不是只争朝夕的事情，而是一个复
杂而漫长的过程。奥克斯已经意识到了这个问题。其实，这次“中国（网络）财经作家走进奥克斯大型笔会”本身就是一次提升美誉度的高级公关活动。奥克斯通过这次活动至少达到了主流力量（财经专家、作家，财经网站，著名媒体记者）了解奥克斯，产生好感和亲和度的目的，同时将会通过这些主流声音在最大范围内引导舆论并消除可能存在的负面影响，并在有形的和无形之间把美誉度进行了提升。
正如奥克斯空调总经理吴方亮在会上发言中所说，奥克斯现在面临着一个重新定位和换位的问题。提升美誉度无疑是一个信号和开始。
四大成长基因
奥克斯真正走入人们的视线是在2000年，借助空调免检说事，抛出“平价是爹，免检是娘”开始，并通过一系列运作，使奥克斯空调目前跃居行业前三强。其实这只是一个表象，如果我们认为它已经取得初步成功并分析其成功的因素的话，我们当从更深的层次入手。笔者以为，下面四大因素才是奥克斯迅速成长的根本基因。
首先，最根本的是体制基因。众所周知，以宁波和温州为代表的浙江省是中国民营经济最发达的省份。经过改革开放那么多年的培育和市场经济的推动，无论在人们的意识形态领域还是在现实经济行为当中，已经没有了国有经济的概念。这里的企业产权清晰、所有者到位，企业心无旁骛就是获取利润，民营经济的大环境已经形成，有了企业快速发展的土壤。奥克斯则是浙江民营经济中的一员。与绝大多数国有企业为代表的中国家电企业比较起来，奥克斯因体制原因所形成的比较优势和竞争力是一般企业所无法企及的，这是奥克斯成功的根本原因。它从另一个方面也印证了小鸭、上菱、中意、长岭、雪花、香雪海、水仙、美乐等企业都一个个风光不再的根本原因。因为国有的就是人民的、人民的则是大家的，大家的也就是每个人的，是自己的，而结果却谁都不是的。
其次，抓住了家电业转型基因。在九十年代中期以前，由于大的环境还处于计划经济的“卖方市场”阶段，产品还依然短缺，只要机器开足马力生产，不愁卖不出去产品，只要有一个观念相对超前的能人，并有一些人做管理和推销就行了。对这个时候的企业而言还谈不上真正意义上的营销，强和大只体现在规模和生产上。
当进入九十年代中后期产品过剩导致“买方市场”出现的时候，市场对企业整体素质、企业体制、企业的管理和营销提出了更高的要求，每个企业都必须精细化运营。这个时候，不少老牌国有家电企业已经呈现出疲态，更多的是应付市场而不是引导市场，它们纷纷出现亏损，在积极寻求转型。而此时的奥克斯没有历史包袱、产权非常清晰，属于轻装上阵。当多数企业无暇顾及的时候，奥克斯乱中取胜，成功抓住了千载难逢的转型机会一举冲出，成为一匹黑马。
第三，区位的聚集性基因成就奥克斯。中国家电产业可以分成这样几个著名的产业圈，即珠三角、长三角、胶东半岛家电产业圈和刚形成的安徽家电产业圈。而长三角实际上主要集中在以慈溪、嵊州为中心的宁波市。位于宁波的奥克斯显然得了风气之先，无论产业工人的娴熟度、产业链的完善程度、产品及配件的价格低廉程度、物流的便捷性都具有很强的竞争能力。
最后，则是奥克斯的优秀团队基因。与奥克斯郑坚江董事长沟通中获知，奥克斯是一家非常开放、好学而非一般人所想象的保守的公司。公司外地员工已经占了70%的比例，公司高层不少也是从外地邀请来的经理人。为激励员工的创造性，奖励突出贡献的员工，奥克斯还设立有500万元的奖励基金，以“以人为本”已经不仅仅是奥克斯挂出来的口号，而成了实实在在的用才理念。一个拥有年轻的、充满活力的、积极主动、擅长管理的营销团队则成了奥克斯成功的重要基因。
如果说单项基因成就一个企业可能会是偶然的话，那么四项基因合壁则会产生必然的结果。所以，奥克斯获得了超常规的增长。
当然，这种增长光环必然遮去了奥克斯内部的管理的短板，内部的整个肌体目前还很难说能够跟得上这种长达数年的超高速增长。因此，奥克斯采取了转型，在积极推动美誉度培养的同时给自己预留出内部调整和规范的时间。
走好下一步
依据奥克斯的性格，既然选择了新的项目，那么它必然会义无返顾的走下去，正如发布“白皮书”虽然引起争议甚至被诟病，但奥克斯还在继续发布一样。想必奥克斯的“形象工程”——提升企业和品牌美誉度的工作还将继续走下去。
在提升美誉度的同时，如何做大做强也同样是奥克斯要考虑的问题。笔者以为，奥克斯应解决好这样几个问题：
如何把产业与资本结合起来。据奥克斯方面介绍，目前该公司没有产生银行贷款。乍听起来似乎企业发展非常稳健，资产状况也非常良好，更说明现金流充裕。其实，它却是走入了另一个极端，必要的、在一定安全系数范围内获得银行信贷的支持，显然更利于企业的发展，使企业利润产生倍增效应，同时更是企业信用能力的最有力的体现。再放开来看，能否考虑兼并、重组目前的空调企业，或者在汽车、手机项目上做一些同样超常规的手段。必要的资本运营无疑是企业的助跑器，运用得当的话，奥克斯的领跑地位必将更加突出。听说奥克斯正着手集团的上市，这至少透露出其已经意识到资本市场的作用。
如何国际化的问题。当前以家电为代表的传统制造业正在发生着世界范围的产业大转移，流动特点是从发达国家向劳动力低廉、原材料低价、产业氛围相对融洽、投资环境相对安全的第三世界国家和区域转移，中国充当着此轮产业梯度转移的接盘者。在这样的背景下，奥克斯如果逆市而上，必然吃力不讨好。对奥克斯而言最现实的国际化之路就是在整合国内相关行业的生产能力的同时，在国际市场上，尤其在产品吞吐量比较大的发达国家，采取收购、参股等方式收购发展比较完备的渠道商，利用它们的网络能力把国内生产的产品给分销出去不失为一种上策。
国内市场的整合。在空调的基础上又上马了汽车、手机项目，这对奥克斯是一个挑战。这些产品项在通路上能否共享？服务如何解决？在原有基础上进行重新梳理和整合，在最大范围内对集团资源进行充分发挥是摆在奥克斯面前的亟待解决的问题。
庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询有限公司总经理，多家企业顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》一书。
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