自站在战略高度看媒体的品牌建设，便可发现这已是事关中国传媒业在未来竞争中能否发展并壮大的关键。能否以实施媒体品牌战略为抓手，大力发展并壮大传媒产业，不只是传媒本身的发展问题，而且关系到能否坚守舆论阵地、坚持正确舆论导向的大局。因此，必须从战略高度认识媒体品牌的重要性，开展媒体品牌建设的急迫性。
何谓媒体品牌
实施媒体品牌战略，首先遇到媒体品牌的概念问题。过去，一些媒体在社会上名声显赫，影响巨大。但是，很少有意识地通过品牌建设，扩大自身影响，利用品牌发展衍生产品，取得社会效益的同时，力争获得最好的经济效益。“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。品牌是个集合名词，它包括名称和标识两部分。品牌名称也叫“品名”，是指可以用语言称呼的部分，如《新闻联播》、《焦点访谈》；品牌标识是指某种图案或符号，一般有特定的颜色，容易识别和记忆，但不能用语言呼出，简称“品标”，如台标、频道或栏目形象包装等。作为媒体的报纸、广播和电视，每天刊登的文章、播出的节目都可以被视作是生产的产品，实现销售之后获得收益。媒体的产品也要通过市场竞争才能占领市场，把品牌概念引入传媒领域，就是要在搞好栏目或节目策划创作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，以达到提升媒体竞争力的目的。所不同的是，媒体所获得的不仅仅是经济方面的利润，还包括作品所获得的精神方面的收获。媒体刊登播报的好作品，给人以启迪，陶冶人的情操，提高人的精神修养，这是一般产品所不具备的特点。
一、媒体品牌具有一般商品品牌的共性
1.同一般商品一样，媒体品牌需要具备可以用语言称呼和不可以用语言称呼的两个部分：一是可以用语言称呼的部分，即名称。二是可以被认出、但不能用语言称呼的部分，比如符号、与众不同的印记等。媒体品牌也需要有自己的名称，有自己的LOGO，具备构成建立品牌的基本要件。
2.媒体品牌通过媒体产品的传播方式实现效益、获得收益，产生价值。同一般商品一样，媒体产品，无论是报纸、广播还是电视都需要通过各自不同的方式，提高发行量、收听率、收视率，取得传播的社会效益，同时获得相应的经济效益。
3.不同的媒体品牌吸引不同的媒体受众，占领不同的市场。同一般商品一样，任何一个媒体品牌都不可能是全能品牌，其传播总是有一个相对的、特定的范围，占领不同的市场，拥有不同的受众群。有的在传播中占领社会高端知识阶层、管理阶层的市场，有的则可能受一般社会大众的欢迎。
4.媒体品牌也存在诞生、成长、成熟、衰亡（新生）等不同阶段。同一般商品市场大浪淘沙、适者生存、新品牌不断涌现一样，媒体市场不会一成不变，任何媒体品牌本身都存在诞生、成长、成熟、衰亡（新生）等不同阶段，只有坚持改革，坚持创新，不断根据媒体市场的变化，对自身进行调整，才有可能超越衰亡阶段，走向新生，获得新的成长。
5.品牌是媒体经营方面重要的无形资产。一般商品具有无形资产，媒体品牌毫无疑问也具有无形资产。
二、在一般商品品牌的共性中，媒体品牌具有自身的特殊性
1.媒体品牌同一般商品品牌不同，它既要强调经济效益，更要强调社会效益，只有达到社会效益和经济效益的统一，才能最好地体现媒体品牌的价值，才能更好地发挥媒体品牌的市场影响力。因此，衡量媒体品牌的价值比衡量一般商品品牌来得更为复杂。相当程度上，媒体的社会影响力、社会信誉度，最终决定其品牌价值。实施媒体品牌战略，是要把媒体作为一个产业来看。同一般商品相比，报纸、电视节目也是产品，只是它们是一种特殊的商品；从经济效益的角度看，也说明传媒是一个产业。如果说一家传媒的社会效益很好，但是经济上靠补贴，是亏损的，就不能称为是品牌。衡量媒体品牌，社会效益和经济效益是对立统一的，统一是主要的，对立是次要的。
2.媒体品牌的高下取决于其内容的高下。不同的媒体，其不同的内容反映出不同的品牌价值。以弘扬社会主旋律为主，引导读者观众积极向上，给人以启迪，具有社会影响，社会信誉度极高，这样的媒体品牌价值就高。如果格调低下、内容庸俗下流，社会影响恶劣，社会信誉度低下，其品牌价值就低。虽然可能会因迎合了一些人的低级趣味而盛行市场于一时，获得较高的经济效益，但最终会被抛弃。
3.相比一般商品品牌，媒体品牌的历史传承更加重要，更强调历史的价值。作为一家新生的媒体，要获得社会的认可，一般都要经历一个时间阶段的考验。有的媒体可能会在创办初期风光一阵，但是经过一段时间，就会因为受众对之新鲜感的失去而消沉。只有在一个相当长的历史阶段中始终保持稳定，才会逐步培养起稳定的受众群。如果媒体自身不稳定，经常变化，就不可能有稳定的受众群，也就难以说它已经具备了较高的价值。品牌一定要是老店，要经得起时间考验，才能称得上是品牌。
4.媒体品牌具有复合性，作为报纸、杂志、频率、频道，其整体可能是一个品牌，其节目、栏目也可能是一个品牌。两者之间共存共荣，相互影响。栏目、节目品牌依托整体品牌可迅速扩大社会影响。文汇报在整体上是一个品牌，它的影响建立在笔会、文化新闻等栏目品牌之上，依托文汇报的整体品牌优势，“文汇时评”一经推出，在很短时间内就获得了强烈的社会反响，成为读者心目中的知名品牌。“1/7 ”也是依托上海电视台树立的长期影响，推出后在短时间内就树立起了品牌影响。同样，离开了具体的栏目品牌，某一媒体的整体品牌就会成为无根之木，无源之水，失去其品牌价值。
5.媒体品牌中人的因素更重要。同一般商品不同，媒体品牌的打造在一定程度上是精英战术，人才竞争。有社会影响力和市场竞争力的媒体，总有一批报业精英在运筹帷幄，呕心沥血，策划成功有社会影响力与市场竞争力的品牌专栏、专版，还产生了人才挖角、跳槽效应。这是因为媒体产品是精神生产，需要依靠人脑的创造力才能实现。在广播电视领域，人的因素也更突出，有的主持人本身就是品牌。
媒体品牌如何创建
媒体产业在摸索发展过程中，有一点开始被看得越来越清晰：媒体作为一种特殊的商品，如果置经营意识于度外，就会在日趋激烈的竞争中招致失败。媒体的经营，虽不完全等同于其他产品的经营，但注重品牌经营是一个不断得以强化的共同特点。媒体品牌的个性特点是，既要重视市场竞争力，更要关注社会影响力，实现社会效益和经济效益的统一。
具体落实到新闻实践上，媒体品牌是从“总品牌”和“分品牌”两个层面展现出来的。就平面媒体而言，报纸品牌是总品牌，栏目则是分品牌，栏目又有评论类栏目和副刊类栏目之分，栏目有许多，但不是所有的栏目都能成为品牌。比如，解放日报是总品牌，而报纸中的“解放论坛”、“观点”、“关注”等评论类栏目是分品牌，副刊类栏目“朝花”也是分品牌。有种观点认为，要真正形成一个媒体品牌（总品牌），起码要有3个栏目品牌（分品牌）支撑。
那么，一个媒体品牌是如何创建、培育和发展起来的？又有哪些共同的规律可以依循呢？
1.媒体品牌离不开正确的定位。“定位”是上个世纪六十年代在美国最早出现的一个营销概念，它的意义在于，通过调查分析和策划包装，提炼并强化品牌形象，进而对目标群体的选择产生影响，最终在激烈的竞争中，为产品赢得更大的市场份额。简而言之，就是确立与竞争对手的市场区隔点，所谓错位竞争是也。改革开放以后，上海媒体新发展起来的申江服务导报，由于在定位上创都市时尚类报纸先河，抓住了都市年轻白领的眼球，在报纸市场的空白点上迅速发展起来，获得了令人瞩目的成功。然而，一些步其后尘创办起来的同类报纸，几乎都活得很不舒坦，不知何日是烧钱的尽头。定位中第一个要解决的是对目标群体的定位，目标不明，无的放矢，效果就会大打折扣。对受众进行定位，切忌拍脑袋、想当然，应该采取科学手段进行市场调查，充分掌握目标受众的年龄、性别、职业、教育、文化、经济等各方面状况，解决一个“到底为谁”的问题。
2.媒体品牌需要稳定的质量作保证。媒体品牌的形成是传播质量不断积累的结果。所以，在坚定不移地围绕定位进行传播活动的基础上，必须考虑“怎么为”的问题，什么样的传播才是有质量的传播。媒体应该根据定位，确定栏目或节目的格调、品位、风格，追求表现形式的相对统一。而且，这种质量是稳定的，保持在起码的水平之上。媒体品牌虽然不能天天出好文章、好片子，但至少隔不长的一段时间就能有一个让受众眼睛一亮的产品出来。现实的问题是，我们的不少媒体栏目、节目在发展过程中，质量和水平时常因人、因时而发生变化，有的甚至因为各种原因而办办停停，难以对受众产生恒久的亲和力、吸引力和信任度，传播者和受众之间的接受契约关系无法建立起来。
3.媒体品牌需要与时俱进加以维护。媒体品牌要保持持久的生命力，有一个基本原则，就是适应时代发展，符合受众观念更新的需要。栏目、节目的基本形态，如格调、品位、风格、表现方式等应该保持相对稳定，而理念、选题等就要不断顺应时代的变化，适时作出改版。这种改版是继承中的调整，调整中的继承。武断地割裂，只能导致品牌的流失。维护的目的，一是稳定原有受众，二是发展新的受众。维护是必要的，因为在信息高度发达的现代社会，借鉴和超越相伴而生，长期独享一种创意的可能性是不存在的，只有借鉴才不致落后，只有超越才会保持领先。目标受众的构成和他们的观念，也会随时代发展而发生改变。媒体品牌不仅要在创立过程中注意维护，而且在品牌基本确立以后也要加以维护。像上海广播电台的“市民与社会”，东方广播电台“今日新话题”，两个都是品牌节目。但是，前者的收听率一直保持在4点多，而后者却要低2点，东方广播电台为了提高“今日新话题”的收听率，考虑到它是新闻时政类节目，有段时间把这个节目放到新闻部，而且在每天的早新闻中进行预告，结果收听率很快提高到4点多。
任何一个媒体品牌，一定有相对稳定的受众基础。“稳定”两字十分重要，包含着两层含义：一是媒体品牌一定有相对稳定的阅读或收视率；二是媒体品牌不一定只是阅读或收视率最高的。它不在乎一时的人潮涌动，而是立足于长期的人气恒聚。品牌的价值，与时间成正比；而与阅读或收视率不完全是正向关系。一些栏目、节目在推出之初有不低的阅读或收视率，但这是社会浮躁心态的产物，是昙花一现的热闹，并没有给读者留下长久的记忆深度。相反，有些栏目、节目的阅读或收视率并不很高，但在受众中的信任度却很高。比如说，解放日报的“朝花”、文汇报的“笔会”、新民晚报的“夜光杯”，是3个延续较长时间的著名副刊品牌，与其他媒体品牌相比，它们的阅读率不是最高的。近年来，随着3大报纸中新栏目的不断出现，它们在阅读率排行榜上的名次还有下降，一些年轻读者甚至不知道。但是这些副刊版面的基本阅读群是相对稳定的。这些栏目能提供目标群体需要的东西，目标群体能从这些栏目中找到阅读的乐趣。目标群体清晰，能够强化品牌；目标群体模糊，导致品牌弱化。
媒体品牌还涉及到新闻队伍建设这一深层次的问题。可以肯定地说，名编辑、名记者、名主持人是品牌栏目的重要组成部分，是品牌栏目存在发展的重要条件。从某种意义上说，他们是一个品牌的人格化身。离开了名家好手，创品牌栏目难，维持品牌栏目更难。有些名栏目是跟人走的，人在则吊得住受众胃口，抓得住受众眼球。人一走，栏目也就不复存在了。新民晚报赵超构（林放）的个人专栏“未晚谈”，至今仍令广大读者回味无穷、怀念不已。说到“林放”，读者就想到“未晚谈”；反之亦然。稳定的质量和标准有赖于新闻队伍的专业化水平，因此，媒体应该重视对名编辑、名记者、名主持的发现和培养，他们的知识面是广的，对某一领域的熟悉程度和见解深度又具有专家型的水准。要重视对专家型个人品牌栏目的支持与保护。
改革开放以后，上海媒体新发展起来的有申江服务导报，新闻晨报，电视也有几个品牌，一个是“第一财经”，一个是“1/7”。这些媒体形成品牌价值的关键，就是它们都办出了特色。所谓特色，就是人家有了，我以深度见长，在人家的基础上发挥；人家没有，我一下子就打出来。有些媒体的问题是缺少特色，同质竞争。比如说新闻午报，也是同质竞争，步人家的后尘，难以发展成一份品牌报纸。
创建媒体品牌应注意的问题
1.开展品牌建设需导入CIS，规范品牌构思与规划。CIS即品牌视觉识别系统。一般媒体可以取个名称就进入市场，也可以拥有广泛的社会影响，但是要从一般媒体名称向品牌转变，就必须导入CIS，采用统一的标准，规范媒体名称、标识、图形，以及使用范围、方式、适用场合、用途等各方面。一旦确定品牌CIS，就不能随意滥用，轻易改变。栏目节目品牌在CIS设计中，必须服从总品牌。例如电视频道方面的竞争已经由单个精品、单个品牌栏目的竞争发展到整个频道的竞争。把频道作为品牌来竞争，需要全面导入CIS设计。作为频道系统中子系统的品牌栏目，应当自觉服从频道视觉识别系统的各项规定，执行统一的技术规范，贯彻频道的既定理念。以精品打造品牌栏目，以品牌栏目提升频道的竞争力来改变媒体认知和评价的旧有格局，形成“长江后浪推前浪”的生动竞争态势，并在更高层次上形成新一轮竞争，推动媒体整体实力的不断增强。
2.媒体品牌需重视自身保护。媒体品牌通常具有较高的无形资产价值，其商标和其他知识产权需要精心保护，一旦被冒用，可能对媒体本身产生极大破坏作用。虽然同一般商品相比，媒体品牌被冒用的难度较大，媒体品牌确定后，从法律上对自身品牌进行保护，是必要的。
3.媒体需重视对受众的研究，即对自己产品消费者的研究。品牌也是文化，它是媒体的一种象征，受众了解品牌，就可以“按图索骥”，选择喜欢的节目，从而通过品牌把传受双方紧紧拉在一起。无论哪家媒体，其报纸、频道、频率都有相对固定的读者、观众、听众群，这些拥护者是媒体的生命之源，媒体应始终了解他们对信息的需求、阅读、收看和收听的习惯，不断强化自身特点，最终形成自己无可替代的鲜明特点。还应适时根据社会的变化，对内容、版式等进行相应调整，如果固守原有形态，实际上忽视对受众的了解与研究，最终就可能被受众抛弃。
4.媒体应始终牢记自己的主要责任，加强舆论监督。在一定程度上，这是媒体的立身之本，也是媒体能否树立品牌的关键之一。媒体失去舆论监督能力，难以成为品牌。舆论监督是党和群众十分关心的问题，不要只着眼于鸡毛蒜皮的事情。进行舆论监督，要注意方式方法，要客观公正地进行报道。
