" 销售与管理 " 月度论坛：提升节假日促销效果的三个问题

文/精确制导营销顾问公司总经理，前进纵队首席策略长官 李政权 

 

问题 1 ：节假日消费者特点分析。

我认为主要呈现这么三个特点：

第一个特点：知道促销活动多，节假日消费越来越表现出消费者依赖促销消费的特点。

我的一个朋友本来是9月初就要装修新房的，可是，这个时间最后却拖到了国庆节。所为何来？就象一家装修公司说的一样“最好在国庆节动，那时侯促销活动多”。

这告诉给了我们什么？一年年、一轮轮的节假日促销活动已经将消费者们培育成了：在节假日到来之前积蓄消费需求，在节假日中提前消费未来需求的促销消费者。

这也带出了节假日消费者的第二个特点：集中购买，采购量大，消费热情高涨。由此，节假日的销售量对全年销售计划、对市场格局产生了越来越重大的影响；节假日亦更成了大家的兵家必争之时。

第三个特点：知道苏宁和国美，沃尔玛和家乐福之间可能会存在一些价格差异（事实上，即使是一个城市的苏宁店，也可能在同一个品牌的同一款产品上存在一些不同），所以乐于在节假日东奔西跑的“淘宝”。

这给我们带来了一些新的思考：在搞得最多的折扣促销、买赠促销等等活动之中，是否有必要依据对手们在不同卖场出现的促销差异，而做一些针对性的促销调整？以让促销更锐利。

 

问题 2 ：如何在众多的促销活动中脱颖而出？

这里，我不讲促销创意的新、奇、妙及其投入力度等等这些东西，侧重从另外的角度重点谈谈如下几点：

一、促销不仅要着眼挖掘未来及现在的销量，还要将过去积蓄的需求最大限度激发出来。

这是什么意思呢？

我们知道，对一些具备那么一点点影响力的品牌，它们总有属于自己的拥护者或者是处于游离情况的准拥护者。可是，我们是否察觉，其中的许多消费者尽管拥护我们，却没有在我们的产品上化多少的钞票，实实在在的消费。

面对这种情况，我们为什么就不能将那些消费者不购买、少购买自己产品的因素找出来呢？而后，再在自己的促销活动中，有意识的去力所能及的弱化他们的“漠视购买因素”。这样，过去积淀的需求可能，就会被激发出来。

二、促销处于动态竞争的局势中，一定要注意促销活动实施过程中的调整。

上面讲的是针对消费者，这里讲的则是主要针对自己的对手。

因为什么？因为，在对手没有出招之前，缺乏商业间谍的我们并不清楚对手到底要搞什么形式、什么力度的促销活动；并不清楚在不同的卖场，对手的促销活动将会呈现出怎样的差异。

显然，过去那些一成不变执行即定促销活动的做法，应该因为强化调整后的促销效能而得到一些改变。

三、强化踢临门一脚的力量。

一个客户给我讲了他买抽油烟机的经历：前几日，在国美遇到一位“老板”抽油烟机的“促嫂”，见他走近站台，便以“舍‘老板’还能买谁”的姿态，迎上来开始了一场滔滔不绝的讲解。语速极快，丝毫不给他提问的机会。

这象什么？按我客户的说法：“就象吵架”。最后的结果，我想大家也猜到了：我这个对“老板”抱着莫大兴趣的客户，最终并没有选择“老板”。

这说明了什么呢？在促销活动的前夕，我们要针对导购、促销人员（包括“临促”）所可能出现的问题及其技巧上的软肋，强化一些针对性的培训。到了节假日促销的时候，对“接待人接待多了，同样的话重复多了，自己就觉得心烦”的导购、促销人员，如何让他们始终保持最具销售力的表情、语气、语速及身体语言……同样值得重视。

四、如果可能，就走到对手的前面。

对许多缺乏品牌影响力的产品而言，如果不在节假日的促销活动开展之前有所行动，节假日间的销售预期就可能相比对手的完成情况，打更多的折扣。

举个例子。一个消费者去买厨具。他遇到了两个品牌“抽油烟机+灶具”的促销套餐：一个是美的，两样促销价为1400元，另外一个是法兰宝，两样的促销价仅要1020元，而且双方同时还有同样的刀具等赠品。

他会选谁？大多数的消费者都会选择美的的产品。因为什么？因为美的先上路，自己听的更多、看的更多，品牌更值得信任。

这说明了什么呢？如果我们是市场新军，就有必要在节假日促销前，先增加自己和目标消费群的接触率。到了节假日促销的时候，再让消费者来了解自己，那个时候就慢了几拍，来不及了。

 

问题 3 ：如何在提升销量的同时，维持一定的利润和不伤害品牌价值？

这里侧重谈谈这么几点：

一、特价、买赠并非促销的仅有方式。

特价、买赠是最容易见效的促销方式，但它们也是非常容易伤及品牌和利润的方式。而且，大多数消费者购买的时候，考虑的并非只是价格，更深层次的分析之后，我们会发现消费者们更多考虑的是吻合自己的性价比。因此，我们要坚定不能动不动就特价、买赠的想法与做法，而多尝试通过其他促销途径获得突破。

二、如果最后还是采取了特价、买赠等促销方式，那就一定要搞清楚：形象产品、利润主产品，将要肩负前述任何一类产品重担的新品都不适宜做这样的促销。

三、活动的主旨要追求与品牌诉求点的统一。

以强调天然、绿色、健康的乳品为例，它要做非特价、买赠类促销的话，最好的途径之一，就是如何与强调身体与心理、家庭内外关系的健康挂起勾来。我们正在为某乳品企业做这样的促销。

与此同时，要在投多少资源造势预热，上多少“临促”等方面把好关，掌握好临界点。因为促销投入如烧水，到了沸点，冷水就自然成“开水”了，继续烧不但会浪费气、电、煤，还会将水烧干，将锅烧穿。

 

【李政权】：精确制导营销顾问公司总经理，前进纵队首席策略长官，10年营销及中高阶管理实战经历，其新书《成就优势渠道 ：如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力》现已上市。