企业形象塑造战略篇（上）

一. 企业战略构成

企业战略是指企业发展过程中，在一定时期内，各个层次、各个部门战略规划和战略计划的统称。依据企业组织结构的层次划分，企业的战略可划分为决策层战略、管理层战略和执行层战略等三个层次。

企业决策层承担着对企业发展方针、发展方向等重大问题决策和有关战略的制定，如企业的经营宗旨、经营纲领、经营信条等企业形象战略；企业经营方向等资本营运战略；企业现有业务的调整、新业务的发展等业务发展战略等。我们将此统称为企业发展战略。

企业管理层主要包括各个事业部和人事、财务、营销、生产等中层职能管理部门。他们必须在决策层战略基础上，按照既定的方针和方向，制定各个部门的发展战略。

执行层是指各个管理层下属的具体操作部门，如生产部下设的各个车间、班组；营销部下属的各类产品管理部门、市场调研部门、广告推广部门、产品销售部门、市场后勤部门等，为了落实决策层、管理层的有关战略，必须制定出各自的实施性战略或策略。

二. 企业形象与CI战略

（一）企业形象对企业经营的作用

企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。良好的企业形象对企业的经营具有重大作用：

1. 赢得信任，便于拓展新的业务。

2. 赢得谅解，有利于减缓失误的风险。

3. 赢得青睐，有利于得到高素质的员工和合作伙伴

4. 赢得竞争，有利于取得较高的经济效益。

5. 赢得共识，有利于增强企业的凝聚力，激发员工的奋进精神，使形象力转化为生产力。

（二）CI战略的兴起

“CI”战略，亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计“CIS”(企业识别系统)，来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中特定位置和形象的战略。它具有系统性、整体性的特征。

“徽标”作为企业形象的视觉设计，受到企业的广泛重视。事实上，这种“标识”在我国远古时代就被广泛运用；1876年世界上首次出现的“商标”；20世纪40年代德国“AEG”电器公司应用在系列电器上的“统一商标”，形成了现代意义上统一视觉形象的企业识别系统的雏形。
据资料记载，一般认为CI的导入于20世纪50年代兴起于美国，美国商用机器公司（IBM）为其创始者。

60年代以后，欧美掀起了“CI”热潮。70年代中期，日本掀起“CI”热潮。70年代后期东南亚一些国家的企业纷纷导入“CI”，并取得了成效。我国企业80年代后期才开始萌发“CI”意识，如今已为越来越多的企业所熟知和运用。CI战略已成为世界各国企业认可的卓有成效的企业形象识别战略。

在美国，“CIS”主要用于外部宣传。在日本，“CIS”主要侧重于内部教育和管理。