2.3区域文化与品牌生命周期的营销策略
按照品牌产品的生命周期来分，可以将品牌分为新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌。一个品牌有幼年、成长、成熟和衰退的过程，但完全不同于产品的生命周期，原因是品牌的生命与产品的生命并非完全是合二为一的。品牌可以不断创新，产品却必须不断的更新和改进乃至死亡。其根据是，该品牌的原有产品因为不适合形势发展，无法满足消费者需求，就被新开发的产品所替代，从而使品牌延续。比如，“哈得门”品牌卷烟因为时代的原因，曾一度退出市场，而如今，这个品牌不仅出现了，而且富有生机。品牌的长久不衰也依赖于其下一个产品或几个产品的良好销售和市场表现，好产品对品牌建设提供强有力的支持，如果产品不好，品牌就成为了无处可依的空壳。
2.3.1幼年期：品牌的文化内涵和品牌认同是打造品牌长寿的基础
正如蝴蝶的卵，终生就是为了将来变为蝴蝶而存在，它来自偶然，但是它来了，虽然是那样的弱小，但它却要面对随时被蚂蚁等其他动物吃掉的危险（生存风险），甚至一阵很小的风，就会将它吹得无影无踪（管理风险）。但是它勇敢的成长着，为了心中那个美丽的梦想。
幼年期是品牌长寿的基础时间，这一时期品牌的特征是：新品牌刚刚进入市场，消费者对其品牌的认知只能较薄弱，还没有占据市场份额。对于新品牌，从其诞生之日起，生产、销售厂商一般都采取强化营销战略，力图使得品牌有活力地发展，争取获得越来越多的市场份额。在这个时期，品牌存在两个风险：一是品牌的生存风险。幼年期是新品牌生存风险能力很弱，生存失败则意味着品牌的死亡。二是管理风险。品牌的初创时期，需要大量的投入，并且需要得到消费者的认可，而且对品牌的规划和成长性如何需拭目以待，管理显得力不从心，众多不确定的因素使得新品牌应付环境变化的能力非常脆弱。因此，幼年期是品牌生命周期中的第一道坎。
卷烟新品牌的营销策略应把握以下几个方面：
首先，新品牌的文化内涵应具有可塑性，能够在品牌扩张到一定程度时，留有品牌扩张能力，避免过早受阻。1997年，安徽沙河酿酒集团的“沙河王”酒以“今年流行沙河王”的广告予以铺天盖地地宣传，很快在安徽地区迅速成长。但这种宣传决定了其最后命运，即流行的品牌诉求就会如流星般陨落。有的新品牌在一些区域成功推出后却又很快受阻，相当一部份原因就是品牌文化满足了部分区域文化，却与其它一些区域文化相冲突。
第二，慎重考虑品牌定位及其适用范围。产品定位准确，往往会起到事半功倍的好效果。准确的市场定位是产品创品牌的前提。市场定位也叫目标市场选择。是指企业在做市场细分之后，决定将产品投其所好于哪个消费群。更通俗地说，就是企业生产和销售的卷烟产品决定满足于哪些人的需求。由于区域差异和文化积淀，以及长期的卷烟市场割据养成了区域消费者吸味习惯，有的地区吸烤烟型香烟，而有地区则偏好于混合型香烟，以目前中国卷烟市场现状来看，不可能凭借一个品牌，一个产品驾驭整个国内市场。
第三，品牌名称应该考虑所投放该区域的文化特性，审美习惯，避免“文化冲突”，才能一举成功，提高品牌认同。世界知名品牌为了适应市场竞争需要，为了冲破不同地理区域的消费习性和文化壁垒、顺利进占异域市场，企业品牌运营实践中常常对同一产品在不同销售区域设计了不同的品牌和产品。如美国的“万宝路”有好几个配方，对不同的国家生产的产品风格吸味都是不同的，来满足不同国家的需求。品牌营销避免区域文化禁忌，例如，一家美国公司为了表示对环境的关注和友好，作为形象宣传，将绿色棒球帽作为礼品分发给消费者，这一做法在美国促销时颇有成效。但这家公司以同样的方式在台湾促销时，却遭遇了失败。因为对台湾人来说，带绿色的帽子意味着妻子或丈夫的不忠。对不同区域文化的禁忌保持足够的文化敏感性并相应地调整营销策略对区域营销至关重要。艾克教授将品牌认同分为基本认同和延伸认同，从产品、组织、人、符号四个层面进行构筑。在激烈的市场竞争中，这四个层面的识别要素必须高度一致地吻合消费者的需求和个性偏好，才能达到良好的认同效果。
第四，投放试销是新品牌降低市场销售风险的有效途径。在试销前期，应选择区域进行布点试销，制定市场销售可行性报告，就得充分考虑区域消费文化特性和消费行为，加强渠道控制和终端维护。比如，对于新品牌投放市场，应该避免投放到东北、华北和西北地区，这些地区对品牌的忠诚度很高，就意味着对新品牌的排斥力较高，那么，投放到这些地区的新品牌生存风险和管理风险就会增加。对于华南地区消费者的消费比较理性和务实特性，在价格上，8～13元/包的中档卷烟接受度高，而且忠实度也很高，一旦接受，在短期内不易更改。消费者追求物有所值，不追求华丽，在包装上讲究喜庆和时代性。在口味上，偏好味淡、刺激性小、香气浓郁型。对烟支要求个性突出，有时代感。礼品要求实用，大方，符合这样特性的新品牌、新产品，就容易在华南地区获得成功。
2.3.2成长期：对品牌进行有效管理是实施品牌战略的根本保证
在从卵历经风雨，变为幼虫以后，它的身体迅速的长大起来，看上去它总是在不停的吃，不停的长大，变的威严而且有力量。它的周围充满了食物，并且看上去它对什么都是来者不拒，从不选择，但是一不小心，便会吃到难以消化的、甚至有毒的食物，这时灾难就会出现了，它的身体肥硕而且虚弱，正好成为很多对手的美食。这个时期，它应该弄清哪些东西是吃不得的。
在品牌度过了艰难的、充满风险的幼年期后便进入了成长期。成长期的品牌特征是市场需求增加，产品或服务的规模扩大，内部产品质量日趋完善，外部品牌形象正在树立，消费者的认可度增强，这个时期的品牌知名度日益提高，企业也跟随蒸蒸日上、充满活力。然而正是由于这样一种乐观的品牌发展前景，极易使得企业领导者和员工把在品牌成长时期形成的对企业的感情
进一步激发为一种无所不能的心理，以至做到一些不明智的决策与承诺，甚至把区域品牌替代为知名品牌，甚至全国名牌。
2005年8月31日，姜成康局长在云南调研时指出：“要坚持以市场为导向，努力提高适应市场的能力和水平。一个企业在一段时期保持高速发展并不难，难的是怎么能够在比较长的时期保持平稳发展。”品牌在上升时期，是企业发展的黄金时期，创名牌难，保持和维护品牌更难。一个成长性良好的品牌，会极大促进企业的高速发展，面对具有诱惑力的全国卷烟市场容量，各工业企业都希望快速渗透全国市场，结果就会出现品牌的定位模糊、价值稀释和竞争力减弱。
那么，对于卷烟品牌，如何在高速成长时期进行品牌管理呢？
（1）与时俱进，适应不同区域的环境变化
品牌要根据不同区域市场环境的变化，目标顾客需求特点和关注重点的变化，通过品牌主题词、品牌形象以及副品牌特性的调整，及时对品牌进行新的诠释，赋予品牌新的时代特征，使品牌能够始终符合目标顾客的心理和情感特点，与所在区域的目标消费者产生文化共鸣，针对所在消费区域的消费者在决策过程中的评价与选择特性，进行相应的营销策略，才能使品牌始终保持活力和生命力。长于区域市场营销的华龙方便面结合当时较为流行的雪村“东北人都是活雷锋”的系列电视广告，适时推出主攻东北市场的副品牌“东三福”，针对东北特殊的地理性特征，副品牌诉求是“咱东北人的福面”，使用东北语言，亲近东北人，颇具亲和力，进入市场一年内即成长为当地大众市场的第一品牌。“玉溪”品牌卷烟，根据中国和文化以及构建和谐社会的主题，定位为成功人士，通过副品牌“和谐”来延伸“玉溪”品牌内涵，满足顾客的心理和情感需求。对于高端品牌而言，比如，华北、东北和西北地区的忠诚型消费者，有利于提升品牌价值，提高满意度。
不同区域的消费者由于文化价值观的不同，其信息评价与选择过程也是不同的。例如，西南、华中地区和华南地区是务实型消费，该地区的消费者在评价过程中，将主要关注与产品功能性相关的产品信息，而对产品本身的品牌形象信息并不太重要。因此，在该地区的卷烟营销策略更注重品牌功能性诉求点。
（2） 时时提醒，满足不断变化的区域品牌诉求点
市场研究表明，即使是那些很成功的品牌，如果市场上连续不出现它的品牌信息，它的影响力将下降35％。如果连续12个月不出现它的品牌信息，它的影响力将下降到原来的10％。因此，企业应根据自己的品牌战略规划，对品牌在目标市场和主战场上保持一定的品牌信息量，以一定频率和节奏向市场传递品牌信息。但是，卷烟广告又受到法律法规严格控制，以及地方有意识的保护区域品牌，就需要通过企业采用灵活的品牌营销来传播来传达品牌信息。
消费者的信息来源主要有四个途径：个人来源、商业来源、大众来源以及经验来源。一般商业来源为消费者提供商品或服务信息，对这些信息起验证和评价作用的则主要是非商业信息来源。从中国文化的回避和集体主义倾向看，我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，特别是更依赖于口头传播的方式，西北地区是保守型和忠诚型消费，这一地区的消费者最相信非商业来源信息和口头传播方式。
（3） 建立品牌根据地，找到品牌竞争的主战场
随着卷烟产品竞争转化为品牌竞争，为了取悦消费者，各企业各显神通，用尽解数，开展了品牌传播的博弈。但遗憾的是，不同区域的品牌诉求点和品牌共鸣点存在很大的差异，卷烟品牌传播大都事倍功半。典型的是“大红鹰，胜利之鹰”的广告轰炸，并没有有效提升全国品牌力。通过品牌根据地建设，集中资源，构建相对优势，才能在不同区域有所突破，有所作为。华东地区向来都是红塔品牌的主销区，尤其以江苏省特别突出，研究该省的文化特点和消费者习性，显得必要。“人为峰”红塔山就是根据江苏地区的习性和文化特点，特别研制的一款针对区域消费行为的产品。因此，在每推出一个新产品投放该地区，就需要慎重进行，才能稳定主销区的优势地位。
（4） 区域强势品牌不等于全国名牌
成为区域品牌，尤其是区域强势品牌之后，拓展全国市场是一种方向，也是必然选择。但是，卷烟市场将在未来一段时期内仍是割据状态，地方卷烟工业品牌的优势地位是很难撼动的。有一些区域性品牌，在本区域内拥有众多的消费者，且消费者的忠诚度较高，但是这些市场优势都是由于其区域性的品牌文化内涵或产品在吸味等方面的区域性特征所形成的。正是由于其突出的区域性特征符合当地消费者的需求，才使其成为强势的区域性品牌。这样的品牌在进行市场扩张时就要极为慎重，因为品牌由于强烈的区域性特征所形成的优势在区域外的市场很大程度上就不再是优势了，而很可能成为限制其发展的因素。如何进入自己并没有优势的市场，挑战大于机会。百牌号名优卷烟大都是区域品牌，就以久经考验的‘红塔山’品牌为例，也只是在部分重点地区处于强势品牌。因此，不要盲目推进，需要有策略、有计划、有步骤的进行，摆正位置，确定区域定位，并集中资源，各个突破，力争稳定市场。