一个品牌的快速成长，不仅是一个企业需要思考的问题，同时也应成为一个行业需要警醒与反思的。如果国内空调的“大佬们”连一个新兴国产品牌的冲击都不能阻挡，那么更不要讲如何应对国际品牌的强势冲击了。
奥克斯高速成长的四年，从某种角度讲推动了中国空调市场的成熟与发展；
奥克斯高速成长的四年，使得家电行业应该思考什么才能构建企业真正的核心竞争力；
奥克斯高速成长的四年，使得企业间的相互超越有了一种新的模板。
在这两年中，奥克斯连续打出的几本“皮书”无疑是获取这种高速发展中必不可少的环节：
中国空调成本白皮书：一鸣惊人抢风头
对于空调行业来说，2002年4月20日是一个特殊的日子。在这一天里，奥克斯向外界首家披露了空调成本白皮书，并宣布10款主力机型全线降价。此举被奥克斯自诩为“启动核按钮”，虽然不免夸张，但其引发的冲击波，的确在一定程度上波及了包括同行、商家、配件厂、消费者在内的整条空调生态链。
1. 营销目标
通过公布空调的真实成本，缔造优质空调标准价，澄清消费者对优质空调价格的迷惘；
让那些还认为空调是块肥肉的企业，明白空调业的真实情况，知难而退，避免重复投资，减少资源浪费；
通过奥克斯的规模优势和90%的零配件自制率带来的成本优势，动用价格手段，确立优质空调标准价，净化空调市场，并让优质空调的价格回归价值，确保消费者利益的最大化。
2. 事件回放
2002年4月20日，奥克斯公司在宁波当着百余名媒体记者的面，公布了一份《中国空调成本白皮书》，大曝行业“秘密”。白皮书指出，一台1.5匹的冷暖型空调的生产成本为1378元，加上销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元，市场零售的标准价应该是1880元。奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，降低了三分之一左右。
此举引起业界一片哗然，因为这将意味着以前许多厂家声称的“空调利润不多了” 是句谎言。那么，这一空调成本又是如何算出来的呢？
奥克斯总经理吴方亮称，空调零配件成本在空调总成本中占80％以上，作为一种技术成熟的组装型产品，空调的价格主要应由其材料的成本决定。然而，在奥克斯披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、LG等著名品牌压缩机是属于外购之外，其他各部件多为自制（奥克斯90％以上零部件实现自制）。而且，奥克斯公布的这些零部件的成本均比目前的市场价低得多，如外机钣金件、内机塑壳合计金额203元，蒸发器和冷凝器才253元，算出1378元的成本价就不足为奇了。
而当时市场上其他品牌同等1.5匹的空调价格为：海尔空调3500元左右；伊莱克斯空调3800元左右；科龙空调3100元左右；LG空调2880元左右；美的空调2800元左右；TCL空调1990元左右；日立、夏普、松下等知名品牌的空调售价大约在2800元至3000元。
奥克斯成本白皮书将几大部分成本逐条分别予以解秘。有了奥克斯的成本清单，消费者终于找到了参照物，再买空调时就多一个心眼儿。
最后，奥克斯还不忘抛出他的“降价”法宝。在公布空调成本的同时，奥克斯将16款产品全线降价，产品涵盖了从1匹挂机到2匹柜机在内所有主力机型，平均降幅达到20％，其中调价幅度最大的，是原价2018元的1匹单冷挂机和4698元的变频柜机，降幅都达到了近26％。
此举的明显效果就是博得了消费者好感，哪个消费者不想少花钱买到好的空调，消费者明显感觉到其他企业都多赚了自己的钱，只有奥克斯最实在。于是就算在大家都降价时，奥克斯当然的会多吸引一部分顾客。至于行业如何评价，奥克斯就管不了那么多了，重要的是要以顾客为导向。
奥克斯的“成本白皮书”一出，立即遭到了美的、格力等同行巨头的“口诛”。美的负责人称，美的小1匹空调的成本价就在1700元以上，二线产品与一线品牌不在一个水平线上。而美的主要零配件都是进口的，这是保证产品质量的关键，同时，仅新品研发美的每年就要投入一两个亿。此外，还要保证流通领域经销商的利润。空调价格下降是趋势，美的空调从2000年到如今已下滑了30%。
对此，奥克斯指出，此次启动“核按钮”，目标是直指“所有市场上价格悖离价值的现象——劣质低价机以及那些价格高得离奇的空调”。为此奥克斯还大声疾呼：“如果市场混乱不制止，行业门槛不提高，空调业岌岌可危，有可能重蹈彩电业的覆辙。”公布产品成本明细，历来是行业之大忌。奥克斯此次破釜沉舟，表明了它企图迫使国内空调行业重新洗牌的决心和信心。奥克斯2002年计划生产空调150万台，杀入行业前四名。
奥克斯决策层非常清楚，如果不迭出奇招，仅凭自身实力与海尔、春兰、格力等巨头相抗衡在短期内是不现实的。那么要出奇招就需要找到一个有力的切入点，于是从自身资源组合中，奥克斯找到了90%零部件实现自制这一点。
其实，名牌企业的零部件大多是供应商供应，这些企业的规模效应使得供应商为了获得大额订单甘愿以低价参与投标，甚至一些供应商已经与这些企业形成了战略联盟的关系，这样算来，行业内空调产品的大致成本就趋于接近了，那么面对市场上约定俗成的小差距或无差距的售价，自然大有文章可以做，所以与其与参与价格战的企业们一同降价，还不如一步到位来他个“兜底”，既然，这个导火索谁也不敢点，那么我就来吧！于是公布《空调成本白皮书》大曝行业“秘密”的策略就应运而生了。
3. 成效评估
——《成本白皮书》的公布，上攻高价品牌，下打杂牌部队，不但为自己赢得了很高的“收视率”，而且进一步强化了其产品的平民化特征和“民牌”形象，提高了品牌可信度，并一举抢占了更大的市场空间。五一期间，奥克斯空调在北京、上海、杭州等地的多家商场，如大中音响城、永乐家电等，销售均稳居第一位。
——一年之后，权威财经媒体——《销售与市场》、《经济观察报》在对2002年度中国经典营销案例的总结评选中，奥克斯“成本白皮书成功祭起价格大旗”的策划案高票入围，成为空调类产品中惟一获此荣誉的企业。该报认为，在2002年的空调价格战中，最大的创新者和受益者就是新锐品牌奥克斯。它的此项策划案浓缩商战精华，为相关企业争取贸易机会提供了他山之石。
——用时间去评判一个策划的成功是最准确的,自奥克斯空调白皮书推出以来,中国空调价格越来越接近与产品本身的价值。而与此同时奥克斯每年的销售业绩也是一路攀升，不少当年认为成本白皮书讲的不准确的企业，现在产品的价格已明显低于奥克斯曾经公布的标准价，这无疑是一种毫不留情的讥讽。
附：2000年——2003年中国空调均价对比表：
年份 空调均价 奥克斯空调销量
2000年 4200元 58万台
2001年 3200元 91万台
2002年 2500元 157万台
2003年 2000元 250万台
4. 事件点评
此项策划可圈可点之处甚多，概括起来九个字：时机准、出手狠、动作大。
首先是找准了时机。奥克斯看到了“空调利润”这层厂家极不情愿而消费者非常希望被捅破的“窗户纸”。从揭穿时间上来讲也恰到好处，几年前，奥克斯人轻言微，2002年的奥克斯已占据了行业前列品牌的地位，公布出来的信息，自然有相当的可信度和参考价值。还有一点重要的原因是，奥克斯想借五一节前的一段时间制造有热点新闻效应的事件，最终促进产品的销售。
其次是出手狠。这次它出面公布成本白皮书，矛头直指国内空调成本与实际售价之间的利润黑洞。对高价品牌和出自螺丝厂工厂的超低价空调而言，奥克斯这一招见血封喉！
最后是动作大。奥克斯16款主力机型一齐价格“跳水”，这样大的降价动作，再配合先前的造势，要想不引起轰动效应都是很难的。
中国空调技术白皮书：真心诚意赢喝彩
2003年4月23日，时值五一空调旺季启动关键期，各品牌都在积极备战，美的、海尔、海信等许多品牌都在炒作价格战、技术战来吸引消费者的注意力。奥克斯近几年来能在五一黄金周成功启动旺季市场的一个重要原因，就是在五一前期均大造了声势，通过媒体把消费者的眼球吸引过来，这次发布会的目的就是为五一活动大造声势，提高商家信心，引起消费者注意，从而达到成功启动旺季市场的目的。
1. 营销目标
强调奥克斯已进入三甲，体现企业实力；
通过媒体讨论，提高奥克斯的曝光率；
树立奥克斯的质量标准和价格标准；
提高批发商和零售商的信心；
从气势上打压竞争对手，炸开市场缺口，推动五一活动全面进行。
2. 事件回放
2003年4月23日，奥克斯空调在宁波东港大酒店召开新闻发布会，公布中国空调技术白皮书，吴方亮面向闻讯赶至的各地记者，痛爆出空调行业炒作技术概念的种种“家丑”，提出“冷、静、强、省”才是优质空调的“新标准”。揭露了行业里把小技改夸张为高科技的骗局。
在有近百名记者出席的“空调行业技术白皮书”新闻发布会上，吴方亮坦言空调产业的技术成熟度已相当之高，相关技术均已完全透明化，至少在5年之内，不会再出现革命性的技术突破。他措辞严厉地批评了当前行业内盛行的将空调的附加应用技术，炒作成高科技牟取高额利润、误导行业和消费者的不诚信做法，认为“现在该是到了捅破这层窗户纸、为消费者析疑解惑的时候了”。
基于这一决心，吴方亮一一揭露了当前市场上被包装成“时尚新宠”的各种所谓高科技功能：
——空调富氧技术，其实只不过是在室外机装配一小型真空泵，吸入空气，利用氧气和氮气分子直径的差异，通过一道富氧膜进行“渗滤”，使经过此番处理的空气发生改变。这些装置，即使是进口部件，材料成本最多也只有400元左右，但在零售价上却至少“涨”了2000元；
——红外传感技术，有此功能的空调，当室内有人活动时能感知而开机，人离开一段时间后即自动关机。看起来很神奇，其实很简单，只是厂家在室内机里增装了一只材料成本在50元内的人体红外线传感器。50元还是进口货的价格，如果用的是国产货成本还更低，而消费者却要为这项“高科技”多付2000多元钱；
——温度传感技术，其实就是在遥控器里增装了一只温度传感器，这样传感器就能定时向主控芯片发送温度信号，后者据此判定并设置运行状态。温度传感器市价15元，却为某些空调“增值”800元以上；
——换新风，一种虽能促进室内外空气对流、但却要以损失冷量和增加电耗和噪音为代价的传统技术。其原理是在室内机增装一个离心风叶，将室内空气加速送出户外，造成室内气压低于大气压，从而促使室外空气通过房间的微小缝隙渗入房内，其实际效果可想而知。离心风叶成本40元，给某些空调创造附加值500多元。……
奥克斯还点破了为什么有那么多企业，明知这些功能都是一般的应用技术，却还要昧着良心将之“包装”成玄之又玄的“高科技”、以牟取高额利润的原因：空调业正经历一场“大洗牌”，价格竞争空前激烈。对于传统高价品牌而言，如果不降价，就会丧失价格竞争优势和市场份额，走向没落。一方面他们不甘心这样失败，一方面又被滞销积压的库存、居高不下的成本、吃金吞银的网络这三座大山压得喘不过气来，加之一贯养成的较高利润期望值，迫使他们不得不苦苦思索既能继续牟取高额利润、又不易让人起疑心的“捞钱”法子。在这些因素的促进下，在成本透明、质量趋同的情况下，技术是传统空调品牌最后的一块高额利润领地和救命稻草，一个个“高科技”概念，就这样经过美伦美奂的“包装”和售价的极度拔高后，被隆重推向了市场。
吴方亮在言谈中，坦承技术进步将推动空调品质的提高，但他坚决不赞成将应用技术炒作成高科技，来获取与实际价值不符的高额利润。吴方亮的言论，得到了来自奥克斯博士后工作站的三名日本空调资深专家的支持。水口隆次，这位曾经在松下空调从事了30余年技术研发工作、2002年起出任奥克斯技术总监的空调专家，也出现在新闻发布会上。他指出中国空调行业现阶段炒得很热的一些功能，在日本国内的空调中都有，但无人把它宣传成“高科技”，更没人能以“高科技”的名义拼命多收钱，因为国外的企业认为这些只不过是厂家提供给消费者的“很稀疏平常”的附加值。当被问到什么是优质空调的标准时，这个顶真的日本老头答案是“冷、静、强、省”，他反复强调这“四字真言”才是优质空调的本质和基准，是空调的核心价值所在。
奥克斯借日本专家之口，道出了优质空调的科学标准和世界上空调制造强国对“高科技”概念的平谨态度，奥克斯空调公司总经理吴方亮声明，其企业在每一项“技术卖点”上都有相应的成熟产品，如奥克斯“太空眼”系列产品即具有红外线传感技术，而且已开发出了绿色空调、无氟空调、T3工况空调等新品，但他们不参与技术卖点的炒作，只致力于提高空调的整机质量和可靠性，倡导“冷、静、强、省”的空调优质新标准，将“优质”作为企业追求的终极目标，追求最高的性价比。
有业界人士分析认为，奥克斯胆敢猛揭行业技术“内幕”、制订优质空调新标准，是因为它目前已是一股常可翻江倒海、令对手须臾不敢放松的强势力量。而在2003年度业已过去的几个月里，它的势力又得到了进一步的扩张。“揭内幕”是奥克斯的拿手好戏。这样一家打着“诚信”旗号广收人缘，又记记痛击竞争对手“软肋”的企业，很自然地就会成为同行们的“梦魇”。但吴方亮表示，这回将会是奥克斯最后一次猛揭行业“内幕”，他预言在价格、质量、服务、技术等“内幕”都被尽数曝光之后，今后中国的空调业"将能看到一片晴朗的天空"，而成为行业三甲之后的奥克斯，也将完成由挑战者向领导者的角色转变。
3.成效评估
（1）电视媒体成效分析
技术白皮书新闻发布会在中央电视台、凤凰卫视、杭州电视台、宁波电视台1套、宁波电视台2套、宁波电视台3套、鄞州电视台共计7家电视媒体频道播出了18分钟，折合广告费用约17万元，而实际的相关投入仅为这一数字的1/30；同时新闻是消费者主动接受的信息，而广告是被动接受的，因此，技术白皮书新闻宣传效果至少超过广告影响力的10倍。
（2）报纸和网站媒体成效分析
本次新闻发布会共计在109家媒体刊出了126548字的文章，其中报纸83家，网站26家，如按报纸软文广告版面计算，共需投入费用约114万元，而本次新闻发布会奥克斯在全国投入的该项相关费用仅为6万多元，是广告投入的1/19。
（3）总体评估
本次活动，奥克斯共投入费用约15万元，实现的宣传效应约136万元 ，即奥克斯通过本次活动只用了10多万元的投入就赢得了100多万元的市场效果。另据调查，整个“五一”期间，奥克斯空调全国销量同比增长79%，尤其是在北京各大卖场，销量一直位居各大品牌之首，比第二名领先40%左右。
5. 事件点评
奥克斯技术白皮书的推出体现了三个特点：灵活性、延续性、新闻性。在尝到成本白皮书带来的好处后，奥克斯显然想能够再次通过成功的事件营销进行营销突破。许多企业往往是把所谓的成功经验照搬、照抄过来，没有很好的灵活运用。而奥克斯能够十分敏锐的结合市场的热点变化，同时充分的了解消费者的潜在心理需求，体现了策划与营销工作中的灵活性；同时技术白皮书的推出不仅又一次成功的运用了事件营销手段，同时使得整个策划从时间的角度来讲有了延续性，很巧妙的借了成本白皮书在消费者与媒体记忆中良好印象。而且奥克斯所抛出的内容又十分有新闻价值，举例充分、数据翔实，使得竞争对手又一次在奥克斯的强力攻击下失语，为奥克斯的品牌诚信又一次加分。
中国空调健康红皮书：优质平价保风格
2003年春的一场SARS风暴之后，很多空调企业就借健康概念炒作，一大批企业几乎在一夜间都宣称拥有了健康空调技术，并借机大发横财。奥克斯提出科学才是真标准，并倡导对消费者负责，推出《中国健康空调科技红皮书》，揭示“健康空调”的“概念黑幕”，给破坏中国空调业诚信体系的品牌以沉重的红牌警告。
1．营销目标
继续保持行业中诚信形象,不与行业内的欺瞒行为为伍；
突出优质平价的核心产品理念；
发布奥克斯健康系列空调的研发过程与目前成果；
为元旦与春节前的空调销售小旺季进行宣传铺垫；
为2004年的空调新品发布进行预热宣传。
2. 事件回放
2003年12月11日，奥克斯在北京与中国科学院联合发布“中国健康空调科技红皮书”。趁各行各业都在进行年末大盘点的这个时候，它给闹腾了一年的空调健康概念也来了个“盖棺定论”：2003年里让消费者趋之若骛、让厂家赚个盆满钵溢的各种健康空调，实际上只有两类情况——“蛇蝎美人”型的乱加价和“南郭先生”型的假健康。
在这样的场合、在这样的时刻，要放胆说出这样具有杀伤力的话，实在需要太多的勇气。曾一路发布过“中国空调价格白皮书”和“中国空调技术白皮书”的奥克斯空调总经理吴方亮，此番也不免心存忐忑，为此，他在空调界中首次启用了最高警戒等级的“红皮书”。根据其说法，选择这样的命名，一则表明自己慎重行事的态度，二则是想“给破坏中国空调业诚信体系的品牌以沉重的红牌警告”。
揭穿“蛇蝎美人”和“南郭先生”
在11日上午的新闻发布会现场，奥克斯空调总经理吴方亮与中科院院士周远同台亮相，整个空调市场都在倾听两巨头一言九鼎的声音。一个是以敢说真话、惯揭行业内幕出名的空调年度季军，非要吵得被其称之为“不诚信的两类人”过不了舒心年；一个是科学研究领域的最高权威机构，终于走到台前要给“手里掌握着真理的少数人”以坚定的支持。
吴方亮以令人信服的理由，指出当前空调企业正在诚信问题上集体“玩火”。他讲这话的论据是：中国自有空调市场以来，就不缺少各种概念炒作，各种各样打着各种旗号的所谓的“新品空调”，都曾先后在中国市场大行其道。2003年春，一场突如其来的SARS风暴，使得健康问题受到人们的空前关注。国内企业见机打出“健康牌”取悦于民，这本是一桩好事；但很让人遗憾的是，有一大批“蛇蝎美人”和“南郭先生”却从中大发横财，给整个空调行业抹了黑。
吴方亮为“南郭先生”和“蛇蝎美人”分别绘了一幅“素描”。他认为，前者是业内的杂牌企业，其本身并无研发健康空调的技术实力，由于看到同行中跟“健康”概念稍微沾亲带故的都发了财啦，就索性跟着嚷嚷：俺的产品也是健康空调，长期在这个“暴利领域”滥竽充数；相比之下，“蛇蝎美人”更为凶险和具有欺骗性，其惯用手法是：先用包装成“时尚新宠”的各种所谓高科技功能把消费者唬晕，然后对着他们的钱褡子挥出“温柔的一刀”——说得再直白一点，就是将空调的附加应用技术炒作成高科技，来牟取高额利润、误导行业和消费者。
批露“健康空调”内幕
当日奥克斯总工程师朱建军，向外界披露了健康空调不为人知的许多“个中隐情”。
他介绍说，健康空调自在中国出现以后，目前已经历了两个阶段：
第一阶段，是在空调中采用过滤性吸附类材料，包括活性炭、冷触媒、光触媒等技术。它们的工作原理，不外乎是利用多孔材料的吸附作用，发挥出一定的杀菌功能。但在这一类别里面，即使是技术较为先进的冷触媒，其健康功效也已被证明非常有限：空调中真正通过冷触媒过滤网而得到处理的空气，只占风量的极少部分；而机身的其他部分，却因吸附并滋生病菌，极易造成二次污染；而且，过滤网若长时间不清洗或曝晒，就会引发性能下降。到2000年以后，功效低下的第一代健康空调，已逐渐被市场所淘汰。但2003年SARS突袭,遭淘汰的第一代所谓的“健康空调”又卷土重来，与板蓝根、白醋一样大发SARS横财。
同时，第二代侧重于空气处理的换新风、负离子、富氧空调等等各种健康概念也“应市而生”。
——换气空调，是通过室内机中的离心风叶，抽出室内空气，使室内气压降低并负于室外大气压，藉此促进室外空气从门窗、墙缝等空隙处“挤入”室内，故美曰其名“换新风”。这种以损失冷量和增加电耗和噪音为代价的传统技术，实际上并不能解决空调自身吸附并滋生病菌的问题。而且从其效果来说，还不如直接打开门窗来得干脆、彻底！
——负离子空调，工作原理为通过负离子发生器，释放出能令空气中带病菌的灰尘沉降的负离子，从而改善空气质量。其不足之处在于：负氧离子本身不杀菌，在空气中的存活时间、有效扩散范围以致于实际克菌效果都非常有限，且易于在负离子发生器周围聚集难以清除的灰尘。
——富氧空调，它是在室外机装配一小型真空泵，利用氧气和氮气分子直径的差异，通过一道富氧膜对吸入的空气进行“渗滤”，将其中的氧气送入室内。富氧空调本身没有抗菌效果，而且其虽有“富氧”之名，其实并未能为室内增加多少氧气——据检测，富氧空调出风口的氧气浓度，仅比进风口增加0.0048%！而事实上，富氧技术原本就只是应用于医学上的鼻插供氧。
推出“第三代健康空调”
最后，奥克斯将其与中科院联手成功开发的“第三代健康空调”推到世人面前。这款被唤作“净呼吸”高效健康空调，是中科院理化技术研究所与奥克斯博士后工作站于2003年3月份立项攻关，历时7个月、耗资数百万，在10月份投产面市的，已申请国家专利。
奥克斯业在公布的资料显示：此款健康空调“首次使用生物高效克菌新技术”，独到之处在于空调自身不带菌，并能对空气中的细菌进行吸附、分解、杀灭；同时，还能对室内空气进行“再生”处理，因此“包含了第一代、第二代健康空调技术的优点，同时创新地使用了自身抗菌、多途径杀菌和对空气再造等新型技术”。
“净呼吸”空调最大的“秘密武器”是在室内机组的所有塑料件中使用了一种纳米级材料。该材料在中科院理化研究所提供的测试报告中，有令人兴奋的鉴定结果：“对几种主要试验病菌抑菌率可达到98%以上，而且无需光照、持久有效，寿命长达八年以上”。由于它据称被广泛应用在空调器的机身、风道、进风口、出风口，乃至于遥控器、面板、滤网、接水盘、底座等各个部件的生产配方里，所以“能确保空调使用的各个环节都有效抗菌，杜绝机内自身的二次污染、再生清新空气”。
吴方亮解释了他们在SARS期间没有及时推出“净呼吸”的原因。他说，SARS刚出现，连国际医学界短时间内都未能找出真正控制它的药物，更不用说空调行业。而偏偏在这时，国内市场上各种炒作能防“SARS”的健康空调的声音甚嚣尘上，吴方亮由此置疑：这样的产品能让人们信服吗？这种做法是对消费者负责的吗？一贯自称“讲究诚信对待每一位消费者”的奥克斯，面对这种环境，立即与中国科学院理化技术研究所专家联手研究，历时半年推出了市场第三代具有真正健康技术的奥克斯“净呼吸”高效健康空调。
其实，奥克斯与中科院的合作已有两年多，在这次联手开发出高效健康空调之前，曾先后研发成功了“室内室外双静音”、“双倍速暖房技术”等空调产品。对于中科院为推动“科技平民化”所作的努力和贡献，吴方亮从行动上予以了积极响应——当日他宣布奥克斯的高效健康空调“产品升级，价格不变”。无疑，此举给那些靠炒作健康概念牟取暴利的“蛇蝎美人”们沉重的一击。
奥克斯以这种决绝的方式，宣布它在健康空调的问题上经过半年多沉默后，终于又向业界猛烈开火。其公布“健康空调技术红皮书”之举，如果放到中国空调业发展轨迹中来看，可看到一种典型脉象：举凡不规范、不诚信的市场秩序，混沌久了，总要靠“内讧”的力量予以打碎，然后大家相互“观照”，然后“集体反思”，然后“从善如流”，然后就有了规范、诚信得多的市场新秩序。
3. 成效评估
——树立了权威，众所周知，中国科学院是中国科学研究的最高机构。在中国科学院举行企业的新闻发布会还不多见，同时有中国权威的制冷专家、中国科学院院士参加也显现出新闻发布会的权威性。对于空调市场各种没有定论的所谓健康技术，奥克斯此次发布的健康红皮书无疑又确立了新的标杆。
——打压了对手，空调市场每年都会有一些趋同的主题，2004年无疑是中国空调市场的健康年，几乎每一个空调品牌都不想错过这样一个宣传主题。结果只听见企业各说各的，并且形成一些流派相互攻击。奥克斯健康红皮书的推出对吵吵闹闹的健康空调市场无疑又是一种沉重的打击。
——取得了成效，奥克斯连续多年实现了高速增长，竞争对手与经销商、甚至包括企业内部都形成了一种概念：不会再有大幅的递增了。而实际的结果是截至2004年7月奥克斯空调销售实现380万套，比2003年的250万套又增加了152%。
4. 事件点评
由于奥克斯每一次的白皮书都能够广泛的引起媒体与消费者的注意，以至于短短几年中单是在空调行业就涌现出许多白皮书，就在当大家开始对白皮书已经有些麻木时，奥克斯又推出了一个红皮书引起了大家广泛的兴趣，这次策划主要有这样一些特点：形式与内容的与时俱进，即延续了两个皮书所形成的良好口碑，同时又搞出了新的创意；权威机构与人员结合的好，奥克斯技术白皮书发布期间，日本技术专家的出现体现了科学性与权威性，而此次在中国科学院发布、有院士参加更是对以往做法的一种良好继承；时间考虑的也比较周全，既考虑了销售季节的特点，同时也充分考虑了媒体进行传播的便利性。
三张“皮书”推广总评：企业界诚信的“皮书鼻祖”
前不久，空调行业最大的网站——中国空调咨询网作了一个十分有意思的专题，叫做“皮书集中营”。完整记录了自奥克斯2002年发布中国空调成本白皮书以来，在中国空调行业涌现出来的形形色色的各种“皮书”，有近十种之多。可见奥克斯开创了不仅是中国空调行业、甚至是整个中国企业界“皮书”的先河，应该可以当之无愧的称得上是“皮书鼻祖”，
我们不妨评估一下这个“鼻祖”是怎样能够神奇的诞生：
平移了非商业化概念
什么是白皮书？其实要完整解释起来还是有些复杂。我们收集的就有两个版本：
其一、一国政府或议会正式发表的重要文件或报告书的封面有它惯用的颜色，白色的叫白皮书（如葡萄牙），蓝色的叫蓝皮书（如英国），红色的叫红皮书（如西班牙），黄色的叫黄皮书（如法国），绿色的叫绿皮书（如意大利），因而白皮书、蓝皮书等往往成为某些国家的官言文书的代号。但事实上，一国使用的颜色不限于一种。
其二、国际承包工程涉及到的FIDIC（FIDIC是国际咨询工程师联合会Fédération Internationale des Ingénieurs-Conseils的法文缩写）合同主要有四种：
土木工程施工方面的，正式名称为《土木工程施工合同条件》，由于封皮是红色的，海外通常叫做"红皮书"；
机电工程方面的，正式名称为《机电工程合同条件》，由于封皮是黄色的，常叫"黄皮书"；
设计咨询方面的，正式名称为《业主与咨询工程师服务协议模式》，由于封皮是白色的，也叫"白皮书"；
交钥匙项目方面的，正式名称为《设计、施工及交钥匙合同条件》，由于封皮是橙色的，也叫“橙皮书”；
还有正式名称为《设计、采购及施工合同条件》的"银皮书"，以及适用于标价相对较低的小型工程的简短合同格式的"绿皮书"。这些FIDIC合同形成了一套规范性的文件，业内人士鉴于书封皮的颜色特点，常将整个合同条件通称为"彩虹系列"。
其实我们仔细分析会发现在普通老百姓心目中也有一种对白皮书的“粗浅”理解：一定是十分重要事情、比较有权威的。而奥克斯正是平移了普通消费者对“皮书”的一个基本认识概念。就像奥克斯最先推出成本白皮书引来不少争议，其中就有人质疑没有官方背景的奥克斯怎么能够擅自发布白皮书。其实他们质疑的是印象中的“第一种皮书”，而奥克斯运用的却是老百姓心中对“白皮书”的基本认识概念。如果说皮书本身的内容可能会是一种成功，但我们永远都无需质疑奥克斯率先使用“白皮书”这样一个概念所带给它的一种诚信光环，这使得奥克斯由原先有斗殴嫌疑的行为全部转换成为了一种见义勇为，而这种概念化的平移恰恰是后来者无法超越的。因为跟随者开始谈及“白皮书”时，人们谈论的根源是奥克斯最初的“白皮书”；而奥克斯最初谈及“白皮书”时，人们将自己脑海中关于“白皮书”的美好印象都给了奥克斯，这是奥克斯所有事件营销中为品牌与销售提供潜在得分最高的一次行为。
“揭黑”需要的是诚信
虽然目前各种“皮书”满天飞，但从总体上来讲企业无论是出于自身目的进行怎样所谓的“揭黑”，毕竟给公众与媒体传递了一些行业内存在的不良行为，这也使得消费者在选择产品是有了更多的参考信息。
作为行业的后进品牌，领导的品牌已经有了不同的差异化诉求，像格力的专业化、海尔的品牌化、美的的时尚化等等。奥克斯要想从这样的市场杀出一条血路，除了祭出价格武器必须有自己的“独门武器”。而奥克斯打出的皮书系列，从一定角度来讲是赢得了较高的诚信分。
我们通过奥克斯几个“皮书”可以看到，奥克斯整体策划考虑的周密性。
其一、内容
作为白皮书的一个主要内容，就是要发布媒体与公众鲜为人知的事实。如果选择内容出现严重偏差，不仅使公众与媒体难以关注，同时也很容易遭到竞争对手的强烈攻击。奥克斯抛出的三张皮书中的表格详细揭示了当前中国空调行业存在的种种问题，内容的准备显然经过了十分缜密的考虑。
其二、时间
奥克斯推出成本白皮书正是其计划正式在全国开展价格战的关键时刻；推出的技术白皮书正是其面对竞争对手开始进行所谓差异化诉求进行反攻的时候；推出的健康红皮书的时候正是所谓健康空调概念满天飞的时期。每一次出击都在行业中关注点最集中的时刻，难怪国内著名的营销专家俞雷在谈及对奥克斯的印象时，用了十分“吝啬”的、同时又是十分精辟的五个字：速度与创新。
同时奥克斯选择出牌的时间也十分有意思，成本白皮书与技术白皮书的抛出都是在每年的五一节前空调旺季马上要到来的时候，即使健康红皮书的抛出也是选择在元旦与春节即将来临的小旺季。一方面积极促使旺季销量的提升，因为在空调行业可是“淡三旺七”，抓住旺季就抓住了全年；另一方面在旺季战争即将打响的前夕，抛出这样的秘密武器往往搞的竞争对手猝不及防，从而在竞争对手发生反应的时间差中抢占最有力的战略位置。
其三、地点与参与者
奥克斯发布成本白皮书的地点选择在公司总部宁波，同时当时也是奥克斯新工业城正式启用的时候。奥克斯人请媒体详细了解了企业的成本控制的方方面面，也就是在这个时候奥克斯将他的设备全球化、管理信息化、配套件自制、内部大承包小核算等等优势顺带进行了宣传，同时也打消了媒体与公众担心价格降低会不会质量下降方面的顾虑。
奥克斯发布技术白皮书时请出了原松下的日本技术专家，从国际上空调技术方面的发展趋势谈到目前中国空调行业技术领域存在的“浮夸风”，使得竞争对手几乎很难从提供的资料方面予以反驳。
奥克斯发布健康红皮书更是直接将新闻发布会的地点选择在了他们的技术合作方——中国科学院的学术厅，单是发布地点的选择就很能让公众与媒体信服，同时中国制冷领域的院士也高调出席，更使得奥克斯的健康红皮书倍增份量。
所以类似于这样的行业“揭黑”，不仅在乎说什么，在哪里说？谁来说？怎么说？什么时候说？这些都显得十分关键，否则只是在自娱自乐、孤芳自赏。
“三部曲”的连贯性与点到为止
《无间道3：终极无间》、《指环王3：国王归来》、《黑客帝国3：矩阵革命》，这些在2003年上演的大片无一例外的都是一部部成功影片的续集，于是也有人讲2003年是续集电影之年。
“三部曲”的推出一方面是考虑了将电影情节比较完整的保持一定的传承性，当然最主要的因素就是受到票房的刺激。毫无疑问，奥克斯推出的三大“皮书”自然也有这些方面的考虑。因为尝到了甜头，所以奥克斯也在短短两年间推出了奥克斯“皮书”系列的“三部曲”。不仅在“票房”方面获得了很好的回报，同时由于“皮书”系列策划的连续性、创新性、长期性，被很多营销专家称为“不可多得的中国实战营销案例”。并且由于奥克斯系列皮书的广泛影响，以至于中国空调领域、甚至已经延伸到很多领域都开始借用“白皮书”这样一种概念，单是在中国空调领域短短的两年间就曾先后出现过九大皮书系列：
附表：中国空调行业“皮书集中营”：
发布时间 品牌 名称
2002年4月 奥克斯 成本白皮书
2003年2月 帅康 质量白皮书
2003年4月 奥克斯 技术白皮书
2003年9月 威力 渠道白皮书
2003年12月 奥克斯 健康空调红皮书
2004年2月 华凌 放心空调白皮书
2004年4月 格兰仕 健康空调金皮书
2004年5月 威力 合格空调银皮书
2004年5月 帅康 经营质量白皮书