2004十大品牌危机
一、 德隆系股市崩盘事件；
二、 三鹿误上阜阳毒奶粉黑名单事件；
三、 联合利华立顿茶包装遭质疑事件；
四、 杜邦不沾锅涂层涉嫌有害原料事件；
五、 新兴医院遭《瞭望东方周刊》质疑事件；
六、 乐凯落选中国名牌事件；
七、 金龙鱼涉嫌虚假广告事件；
八、 中石化固安加油站缺斤短两事件；
九、 东方航空包头空难事件；
十、巨能钙内含有害双氧水事件。
注：排名不分先后，由本刊编辑部自《2004品牌危机全回顾》中列举的60条有一定影响的品牌危机中评选得出。
2004品牌危机全回顾
顾环宇
我们正处在一个品牌危机四伏的年代。
在这样的年代里，中国市场正使中外企业高速集聚着财富，与之同步的高速商业扩张也必然意味着高速集
聚的品牌风险；
在这样的年代里，越来越多的品牌活动成为了社会的主流声音，也使得越来越多的商业行为处于被成倍放
大的公众监控状态；在这样的年代里，越来越多的企业渴望拥有强大的品牌光环，也就有越来越多的企业
运营因强行炒作而遭到社会质疑；
在这样的年代时里，越来越多的媒介渠道使得任何有价值的商业事件都得到广泛传播，也使得越来越多的
品牌负面资产积累同样面临着几何级的增涨；在这样的年代里，越来越多企业成长的要害阶段、举措背后
的商业意图被人们所熟知，也就有越来越多的品牌事件早在发生之前就已被好事者纳入传播策划之中；
在这样的年代里，越来越多的商业观念处于变革之中，越来越多的商业法规正在日臻成熟，也就有越来越
多的品牌由于不能与时俱进而发生动荡。
正因如此，自从去年非典以来，人们明显可以感觉到种种品牌危机、尤其是大企业大品牌的危机增多了；
以往，或许一年也听不到几个企业危机事件，而今，几乎每周都有品牌在进行危机公关。这绝非危言耸听
，本刊编辑部对即将翻过去的2004年品牌危机进行回顾时，不经意数下来算得上有一定影响的品牌事件，
竟令人吃惊的达到六十条之多！这一切再次证明了：
中国品牌已迈入了危机高发期。
一月
危机品牌：肯德基
危机源起：禽流感
危机指数：5
危机简述：年初，禽流感席卷东南亚，以鸡类食品为主打的肯德基首当其冲。在越南肯德基所有分店关闭
数日重张后，第一次出售鱼类食品。1月28日，肯德基的中国鸡肉供应商全部提供由当地检疫部门签发的“
来自非疫区，经检验无禽流感”证明，并推出“黄金蝴蝶虾”、“照烧猪排堡”等非禽类食品。20天后，
商务部副部长张志刚来到肯德基品尝炸鸡。
危机品牌：中国人寿
危机源起：国家审计署报告
危机指数：2
危机简述：年初国家审计署披露，中国人寿涉嫌各类违规资金约54亿元。3月30日中国人寿被处缴纳税金和
罚金约人民币6749万元。当月中旬，中国人寿还曾遭美国股民集体诉讼，理由是信息披露滞后，涉嫌欺诈
。
危机品牌：中国移动
危机源起：贺岁片《手机》
危机指数：2
危机简述：1月热映的贺岁片《手机》让中国移动有些尴尬，片中关于手机可以精确定位和他人可查询话费
清单的情节让消费者对中国移动关于个人隐私的保障忧心忡忡，为此中国移动专门解释电影情节纯属虚构
，现实中绝对不会发生类似情况。
二月
危机品牌：红牛
危机源起：欧盟裁决
危机指数：3
危机简述：2月初，欧盟裁决法国有权禁止红牛在其境内的销售，理由是红牛中含有过多可能导致高血压和
心脏病的咖啡因。2月8日，中国红牛发表声明，认为该裁决与红牛的品质无关，属于变相的贸易壁垒，中
国的红牛符合中国的食品饮料标准，不存在咖啡因超标问题。并打比方说，一罐红牛的咖啡因含量和一罐
可口可乐相当，还不如一杯淡咖啡里的含量多。
危机品牌：美赞臣
危机源起：产品实验
危机指数：2
危机简述：香港有关部门质疑美赞臣婴幼儿奶粉广告有误导成分的事件，2月份在内地引起广泛关注。美赞
臣认为该产品具有“促进婴儿脑部发育，提高记忆力和学习能力”的作用，并且经过动物实验。内地专家
则认为“把仅做过动物实验的产品直接用于婴儿不够慎重”。
危机品牌：金丝猴
危机源起：涉嫌虚假广告
危机指数：3
危机简述：2月，上海工业微生物研究所对三粒金丝猴奶糖与一杯220ml鲜奶在蛋白质、脂肪、固形物和钙
等重要营养成分上作了对比，结果相差甚远。于是“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”的广告语成了虚
假宣传、贬低同行、进行不正当竞争的证据
危机品牌：五十铃
危机源起：进口禁令
危机指数：4
危机简述：2月25日，因设计缺陷可能导致重大安全事故，国家质检总局发布公告，禁止进口日本产五十铃
（ISUZU）CXH50S及CXH50T底盘车，并提醒我国用户立即停止使用相关车辆，进行安全检查。3月初，日方
口头承认产品存在设计缺陷，愿意承担赔偿责任，但国家质检总局要求日方做出书面明确表态。
三月
危机品牌：可口可乐
危机源起：自来水原料
危机指数：2
危机简述：3月初，可口可乐在英国销售的Dasani瓶装水被检验出原料是自来水。3月4日，可口可乐中国公
司表示，Dasani目前并未进入中国，并承认其在中国销售的“天与地”的基础水源是自来水，但经过加工
处理之后已很“纯净”，至于加入微量元素是为了提高水的口感。同时可口可乐暗示用自来水做水源生产
矿物质纯净水是行业惯例。
危机品牌：宜家
危机源起：英文小票
危机指数：2
危机简述：3月初，有媒体报道宜家在中国的收银小票连续六年都没有中文，而这是消费者“获得各项保证
的依据”。对此宜家工作人员的解释是，其全球采用统一的软件系统，所以无法打印中文小票。但在所谓
的全球统一小票背面，却赫然印有中文的购物提示。
危机品牌：万家乐
危机源起：出租品牌
危机指数：3
危机简述：3月上旬，万家乐空调惊曝停产危机，租赁“万家乐”品牌生产空调的珠海飞翔达因资金链断裂
，25000套空调被法院查封，董事长被拘留。万家乐公司随即发表声明，称自己与飞翔达公司之间只存在商
标租赁关系，并没有介入任何具体经营。
危机品牌：国美、格力
危机源起：营销模式冲突
危机指数：4
危机简述：由于在2月份的一次促销活动中产生摩擦，3月9日，国美向各地分公司下发“关于清理格力空调
库存的紧急通知”，要求各公司将格力空调的库存及业务清理完毕。3月14日，北京国美各门店开始停售格
力空调。格力表示其90%的产品都是通过自己的专卖店及零售终端销售，撤出国美影响不大，并迅速与大中
、永乐签署了区域性合作协议。
危机品牌：丰田
危机源起：涉嫌封锁媒体
危机指数：3
危机简述：3月14日，广州丰田汽车特约维修有限公司将投诉凌志车有缺陷的车主与记者轰出公司，两名车
主当天在广州天河体育中心怒砸凌志。之后丰田又以种种手段制止媒体对该事件进行报道，而当天赶到现
场的十几家当地媒体中无一发稿。
危机品牌：佳洁士
危机源起：说明文字纰漏
危机指数：4
危机简述：3月17日，一消费者发现佳洁士牙贴中文说明与被覆盖的英文说明在产品数量上缩水一半而使用
效果却夸张一倍；佳洁士宣称其持久效果经全国牙防组验证，随后遭到该组织否认。4月12日，国家质检总
局收回该产品的审核证书。宝洁表示尊重政府决定，主动暂停该产品的销售。
危机品牌：方正
危机源起：集体跳槽
危机指数：4
危机简述：3月中旬，方正集团以新任总裁助理、PC业务灵魂周险峰为首的近30位技术骨干集体离职。4月
12日，周险峰及其团队宣布加盟海信，随后海信开始大规模投放有周险峰参演的电视广告，阐述了其建立
3C公司的雄心。
危机品牌：息斯敏
危机源起：不良反应
危机指数：3
危机简述：3月下旬传出西安杨森制药有限公司出品的抗过敏药物“息斯敏”的副作用可致人死亡的消息，
全国大医院纷纷弃用“息斯敏”。西安杨森表示，在已收到的30例不良反应报告中没有死亡病例，并于2月
份已对该药的说明书进行了修改。4月9日，国家药监局表示，严格遵守医嘱，“息斯敏”可以使用。
危机品牌：麦当劳
危机源起：包装卫生问题
危机指数：3.5
危机简述：3月下旬，浙江麦当劳因盛放食物的包装盒及托盘内纸张上的颜料有可能脱落而损害健康被告上
法庭。此前，南京麦当劳因同一原因被认定违法。麦当劳表示，自己生产经营的各个环节均符合国家的相
关规定。3月22日，北京麦当劳参加“5元战略”的双层吉士汉堡以原料供应不足为由停售，而相同配料、
不参加活动的单层吉士汉堡却照常销售，引起众多消费者不满。随后北京麦当劳出台了补救性措施，并于4
月恢复了该汉堡的供应。
四月
危机品牌：南极人
危机源起：自曝行业内幕
危机指数：3.5
危机简述：4月4日，南极人因发表《中国保暖内衣行业2004红皮书》对行业现状多方描述，而被北极绒、
婷美和纤丝鸟联名声讨；坊间还广泛传播南极人涉嫌篡改新华社电文，增添“行业发展里程碑”字样自我
标榜。4月13日，南极人发布了言辞更为激烈的《南极人——保暖内衣2004白皮书》。
危机品牌：德隆
危机源起：资金链断裂
危机指数：5
危机简述：4月13日起，德隆系全面崩盘，其三只主力股——湘火炬A、合金投资和新疆屯河股价一路狂跌
，市值缩水近70亿元。在以“战略投资者”的身份快速扩张中，盈利模式遭受质疑的德隆不得不频繁质押
法人股借贷，而之前发生的“啤酒花集团”事件使新疆金融机构普遍谨慎对待高额放贷，德隆系资金链告
断。结果德隆集团告别了2004年度民营经济500强榜单，而唐万里、唐万新兄弟也退出中国内地富豪榜。
危机品牌：三鹿、全体奶粉品牌
危机源起：阜阳毒奶粉事件
危机指数：5
危机简述：4月22日，三鹿奶粉上了安徽阜阳毒奶粉事件“黑名单”，销售下滑80%。第二天，阜阳有关部
门召开新闻发布会，就误报向三鹿集团公开道歉。24日，全国各大媒体纷纷报道了更正消息。26日，中央
四部委联合下文，要求各地允许三鹿奶粉正常销售。5月9日，国家质检总局公布奶粉质量合格名单，三鹿
集团名列第一。
危机品牌：福特
危机源起：消协劝谕
危机指数：4
危机简述：去年7月，中国消费者协会对含有不平等内容的 “霸王条款”进行点评，随后得到大部分企业
的反馈意见和应对措施，然而福特汽车（中国）有限公司等三家汽车企业对其中“汽车随车文件”的点评
置若罔闻。今年4月27日，中消协对它们进行了首次公开劝谕。
五月
危机品牌：联合立华
危机源起：包装问题
危机指数：5
危机简述：五一前后，联合利华旗下的立顿茶用“订书钉”封口的行为被质疑不卫生，另外其产自广州的
红茶却在外包装上标注“原产国：印度”，标榜是“国际产品”。联合利华声称“铝线包装材料安全”，
并反咬国内同行封装袋泡茶所使用的胶更不利于健康，但提供不出相关检验检疫报告。
危机品牌：普尔斯马特
危机源起：供货商纠纷
危机指数：4.5
危机简述：5月份，因发生百余名供货商哄抢货物，长沙普尔斯马特被责令停业整顿；7月12日，长沙中院
裁定查封、冻结普马近3000万元的存款及等值财物。普马中国副总裁表示，媒体相关报道严重失实，普马
仅在流动资金上“出了一些小问题”。
危机品牌：厦华
危机源起：反倾销
危机指数：4.5
危机简述：5月14日，美国裁定中国彩电在美倾销成立。在此次反倾销调查中第一个主动申请接受单独调查
，被美国商务部选为特别调查对象，最终税率最低，且诉讼期间出口美国的业务不降反升的厦华被怀疑是
导致中国彩电失利的内鬼。5月17日，厦华声明其税率最低是因为出口平均单价最高，并希望中国彩电同行
坚持共同抗争，为获得整个行业的最终“公平、公正”的结果而努力。
危机品牌：全体安徽瓜子品牌
危机源起：《每周质量报告》
危机指数：4
危机简述：5月末，央视《每周质量报告》曝光了安徽蚌埠部分瓜子加工点为降低成本、使瓜子外观好看而
违规添加工业石蜡、工业盐及明矾等有害成分。6月1日，10家知名瓜子企业联名发出《炒货行业主流品牌
安全承诺》，确保原料、生产工序、配料、销售等各个环节符合国家及行业相关标准，确保产品质量符合
国家卫生质量安全标准。
六月
危机品牌：全体龙口粉丝品牌
危机源起：查封毒粉丝
危机指数：4
危机简述：6月8日，浙江宣称查封大批含有“吊白块”的“毒粉丝”，四家龙口粉丝企业被列入黑名单并
通报全国，招远市99％以上的粉丝企业停产，销售减少2个亿。6月28日，山东省卫生部门在被查封的样品
中没有测出有害成分。7月4日，珍珠龙口粉丝有限公司将《金华晚报》、《衢州晚报》、浙江省卫生厅、
金华市卫生局和衢州市卫生局5单位告上法庭。
危机品牌：本田
危机源起：汽车召回政策
危机指数：4
危机简述：6月17日，一汽向国家质检总局递交召回报告，开端国产汽车的首次召回。当天下午，广州本田
也向国家相关部门提出免费检修或更换燃油箱的市场措施报告，并使用了避开“召回”字眼的说法——“
通知回店”，两者的对比引起了舆论非议。
危机品牌：中石化
危机源起：涉嫌勾兑油
危机指数：4
危机简述：6月18日，一消费者怀疑在中石化加油站购买到经勾兑的问题油，中石化对此事的解释让公众第
一次知道其加油站分直营和社会加盟两种，两者的区别仅在于标牌的颜色不同；中石化规定其加盟站必须
以其为惟一进油渠道，但是由于种种原因，社会加盟站所售汽油并非完全由中石化提供。
危机品牌：华为
危机源起：展会拍照
危机指数：3
危机简述：6月23日，一华为员工被疑在美国一电信展会上偷拍富士通产品窃取商业机密。7月21日，富士
通正式就此事致函华为。7月31日华为在一份非正式说明中否认指使该员工偷拍，并表示大部分电信展会允
许拍照。8月8日，华为公开表示该员工的行为未经公司授权，已被解雇，并对拍照事件“深表遗憾”。
七月
危机品牌：杜邦
危机源起：美环保署罚款
危机指数：5
危机简述：7月8日，杜邦公司因生产不沾锅涂层“特氟隆”的一种关键原料可能会给人类健康带来潜在危
害被美环保署处以巨额罚款。7月20日，杜邦在华召开情况说明会，称特氟隆绝对无害，已成立了应急管理
中心。随后国内不沾锅厂商纷纷表示停止使用特氟隆，立邦电器更表示将向杜邦索赔1000万美元。10月13
日，国家质检总局宣布未在使用特氟隆涂料的不粘锅中发现有害成分。
危机品牌：上岛咖啡
危机源起：商标侵权
危机指数：4
危机简述：去年2月，上海上岛向杭州市工商局举报杭州上岛侵犯其商标权，同年7月杭州上岛被处10万元
罚款。同年4月，杭州上岛向国家工商总局提出撤销上海上岛“上岛及图”商标注册的申请。同年9月，杭
州上岛以同一事由起诉上海上岛，但在今年2月败诉。7月2日，国家工商总局商标评审委员会裁定杭州上岛
胜诉，撤销上海上岛商标。10月27日，上海上岛将商评委告上法庭。
危机品牌：海尔
危机源起：品牌价值排行榜
危机指数：4
危机简述：1月31日，海尔位列由世界品牌实验室评选的《世界最具影响力100品牌》第95位，随即海尔又
以612.37亿元人民币的品牌价值高居该机构推出的《中国500最具价值品牌》榜首，海尔对前者进行了高调
宣传；而在7月份由《商业周刊》评选的、准入门槛为21.47亿美元的《全球最具价值品牌百强》中，海尔
落选。
危机品牌：腾讯
危机源起：用语限制
危机指数：3
危机简述：7月26日，腾讯公司的游戏软件被发现将“钓鱼岛”、“保钓”、“南京大屠杀”等列入“不文
明用语”禁止使用，而日本对钓鱼岛的称呼“尖阁列岛”却可以顺利输入。7月30日，腾讯公司发表致歉声
明，将原因归结为操作失误，并对该软件全部进行更新。很多网民认为腾讯公司缺乏诚意，称原因在于该
软件是由日本人员参与设计的。
八月
危机品牌：可口可乐
危机源起：配料成分
危机指数：4
危机简述：8月，配料中含有咖啡因和苯甲酸钠的健怡可乐被控含毒，因为两者以1：1的比例混合后会产生
精神药品“安钠咖”。可口可乐（中国）有限公司表示，健怡中咖啡因和苯甲酸钠的比例不是形成“安钠
咖”必需的1：1，其使用是出于产品口味和工艺需要，完全符合国家规定。之后可口可乐为首届中国网球
公开赛推出的纪念罐首次选用健怡可乐。
危机品牌：新兴医院
危机源起：《瞭望东方周刊》
危机指数：5
危机简述：8月2日，新华社《瞭望东方周刊》的一篇文章报道，新兴医院由小护士给病人开药，而且是带
多少钱，开多少药，并宣称能治疗多种不治之症。而该医院的一位“中医专家”只学过西医，其部分顾问
委员会成员更表示对该医院“了解不多”，使得新兴医院遭到空前质疑。
危机品牌：科龙、格林柯尔
危机源起：权威学者质疑
危机指数：5
危机简述：8月9日，知名学者郎咸平在沪演讲时炮轰格林柯尔顾雏军在收购科龙的过程中涉嫌导致国有资
产流失。8月16日，郎咸平在京举行的媒体见面会上公布了来自格林柯尔的律师函内容，函中要求郎咸平在
媒体上向顾雏军道歉，并威胁可能采取法律之外的“必要的手段”。随后，郎顾之争在经济学界、财经媒
体等领域引发了空前的议论和关注。
危机品牌：太子奶
危机源起：涉嫌赖帐
危机指数：5
危机简述：去年太子奶集团在人民大会堂举行捐赠仪式，宣布向“希望工程”和“母亲健康快车”项目各
捐款100万元，收获了良好的广告效益，北京太子童装有限公司董事长金晓林还因此荣登《福布斯》“2004
中国慈善榜”第72位。今年8月，太子奶被中国妇女发展基金会告上法庭，妇基会起诉其承诺捐赠的100万
元只到账了20万，而太子奶集团则认为是妇基会没有兑现双方协议中承诺的“三峡建丰碑”等几项附加义
务。
危机品牌：汉莎航空
危机源起：区别对待乘客
危机指数：4
危机简述：8月22日，德国汉莎航空公司的航班延误后，其他乘客都接到了“海关安检后去宾馆”的通知，
但是45名中国乘客被拦下并在候机厅滞留了18个小时。8月26日，刚刚回国的全体乘客发出了《中国公民致
汉莎航空公司的公开信》，主题是“汉莎航空公司冷遇中国乘客，无视中国乘客安危”。8月27日，汉莎对
中国乘客“表示深切的关心和歉意”，将原因归咎于机场移民局的相关政策，并给予每人850元人民币的补
偿。
危机品牌：新浪
危机源起：奥运报道
危机指数：2
危机简述：8月29日凌晨，奥运会女排决战尚未结束时，新浪网奥运频道头条的显著位置登出了“女排姑娘
奋战不敌俄罗斯，20年奥运冠军梦惜未能圆！”的标题，持续了数分钟后才予以更改。对此新浪解释是由
于心情紧张导致的技术失误，不是为了抢新闻。
危机品牌：宝马
危机源起：不满质量与服务
危机指数：4
危机简述：8月29日，北京街头一辆宝马被三只毛驴拉着招摇过市，旁边还有六七个人手举横幅，上写“顶
级宝马质量问题谁来解决”，“为中国消费者讨说法”。车主称此车从购买起不到四个月的时间出现了11
项故障，以至完全不能行驶。在多次与服务公司交涉无果后，决定用毛驴把宝马拉到杭州去找经销商“要
个说法”。
九月
危机品牌：乐凯
危机源起：落选中国名牌
危机指数：5
危机简述：9月1日，乐凯失去中国名牌产品称号，因为其所在的胶卷行业没有进入中国名牌战略推进委员
会的备选名单中。名推委对此解释说乐凯品牌血统不纯、胶卷业前途未卜。乐凯集团对此表示“不理解，
不认可，不同意”，认为自己在合资谈判中始终坚持自主品牌，而胶卷行业的前景依旧光明。
危机品牌：海尔
危机源起：产品说明误差
危机指数：4
危机简述：一消费者在购买一款海尔节能冰箱时发现该冰箱的日耗电量在说明书、宣传单、商场广告上各
不相同，而其实际耗电量更与海尔的节能宣传有重大差距，北京市海淀工商分局对海尔虚假宣传立案调查
。9月6日，海尔集团律师称这是同行的恶意举报，要求检查海尔的同时对涉嫌恶意举报的某品牌冰箱也进
行检查，否则就不去现场。
危机品牌：海南航空
危机源起：航班延误
危机指数：4
危机简述：9月8日，海南航空公司一航班延误三个多小时，其间海航不断变换延误理由，致使乘客情绪激
动，一50岁女乘客向海航工作人员下跪请求解决问题，并有乘客将海航补偿费挥洒空中。9月10日，海航在
道歉后仅用五分钟解释事件原因，而这已是今年8月以来海航第13次航班延误被曝光。
危机品牌：高露洁等牙膏品牌
危机源起：牙膏药物化
危机指数：3.5
危机简述：9月8日，“高露洁”、“佳洁士”、“田七”、“洗必太”等牙膏品牌因涉嫌在包装上所作的
药物疗效说明属欺骗和误导被告上法庭。除广州宝洁有限公司对管辖权提出异议外，法院审理了另外三起
诉讼。生产“田七”牙膏的广西奥奇丽股份有限公司不认为自己有过错，而生产“洗必太”牙膏的北京乐
金日用化学有限公司提出原告诉讼对象错误，应该先向经销商索赔，再由经销商向自己追索。
危机品牌：金龙鱼
危机源起：攻击性广告
危机指数：5
危机简述：8月26日金龙鱼刊登了宣称其“1:1:1调和油”比其他食用油更有利于健康的广告，还提到中国
粮油学会油脂专业分会副会长李志伟认同此观点；9月6日，中国粮油学会予以否认，还指出：“目前国内
外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1：1：1的均衡营养比例。”9月12日，鲁花联
合7家食用油企业“上书”要求暂停金龙鱼“1:1:1调和油”广告。
危机品牌：吉奥汽车
危机源起：解聘代言人
危机指数：4
危机简述：9月21日，在“宝马假彩票案”中出名、两个月前刚被浙江吉奥汽车公司聘为形象大使的刘亮因
涉嫌嫖娼，有损公司形象被吉奥解聘，而刘亮对此的说法则是企业因没有达到预期的宣传效果而故意栽赃
，过河拆桥。11月，吉奥以刘亮为代言人的广告在央视播出。
危机品牌：立邦漆、李奥贝纳
危机源起：侮辱性广告
危机指数：4
危机简述：一则为表现立邦漆光滑而导致“盘龙坠地”的广告创意引起巨大反感。9月25日，广告设计者李
奥贝纳中国总公司发表声明称，该广告由中国人创意制作，并且仅作为创意概念进行交流，永远不会作为
广告发布，立邦漆对此并不知情，并对由此事件给立邦漆品牌及公众人士产生的影响深表歉意。之后立邦
漆也对此事件深表遗憾。
危机品牌：南极人
危机源起：产品疑似发霉
危机指数：4
危机简述：9月下旬，南极人展开“买一加一元赠一”的活动，王海举报其得到的赠品内衣疑似发霉。个别
业内同行认为，南极人以降价为名兜售库存积压商品，有欺诈之嫌；9月29日，南极人称，如此事属实，可
能是在运输或仓储过程中受到的二次污染，没有召回这批内衣的打算。
危机品牌：西门子
危机源起：抢注商标
危机指数：5
危机简述：9月份，海信曝出西门子合资公司在德国恶意注册了与海信“Hisense”商标只有微小区别的
“HiSense”商标，并开出4000万欧元的转让天价。对此西门子解释该商标是其于1999年注册的一系列以“
Hi”打头的商标中的一个，其价格除商标申请费用外还包括品牌推广费用。之前西门子另一子公司欧司朗
涉嫌恶意抢注厦门东林公司的“萤火虫”商标。
十月
危机品牌：默克制药
危机源起：隐瞒副作用
危机指数：3
危机简述：由于长期服用会增加心血管发病几率，美国第二大制药公司默克公司宣布从今年10月1日起回收
其抗关节炎药物万络。9月14日的《纽约时报》披露，默克公司早在4年前就已知道该副作用的存在，而在
过去的3年中，每年有千分之十五的万络使用者患上心脏病、中风或者血栓。
危机品牌：茅台
危机源起：白酒护肝
危机指数：4
危机简述：10月份，某学者提出的“喝酒能护肝”的观点被茅台演绎为“正确、适度饮用茅台酒有护肝的
保健作用”，并作为其健康营销的依据。这一明显有悖于科学和常识的观点遭到国内众多医学专家的公开
质疑——酒精伤肝在国际学术界早有定论，“护肝说”缺乏科学依据，明显带有商业宣传色彩，是对消费
者的误导。
危机品牌：汉高、LG
危机源起：抽查不合格
危机指数：2
危机简述：10月，德国汉高（中国）公司生产的两款“Fa牌爽肤皂”在国家质检总局的抽查中被宣布为不
合格产品。汉高（中国）公司迅速发表声明，表示积极配合有关部门召回“问题香皂”，并解释产品不合
格原因是生产容器中混入含有一定比例的水不溶物和游离碱，影响了产品质量。同样被抽查为不合格的北
京乐金日用化学有限公司并没有引起公众的注意。
危机品牌：中石化
危机源起：缺斤短两
危机指数：5
危机简述：10月11日，中石化获得“北京2008年奥运会石化合作伙伴”资格的当晚，央视《焦点访谈》曝
光了河北固安县境内部分中石化加油站私自更改加油机电脑数据，销售缺斤短两，损害消费者利益的丑闻
。10月15日，中石化表示感谢新闻媒体的监督，将对问题加油站进行严肃处理，并正式向受害消费者公开
道歉，并承诺给予足额赔付。
危机品牌：慧聪网
危机源起：涉嫌作弊
危机指数：3
危机简述：10月15日，在“2004中国商业网站100强”评选网上投票的截止日，慧聪网COO郭江发给员工的
一封电子邮件被曝光，邮件中郭江鼓励员工安装可大幅提高网站访问量的软件并为慧聪网投票，以帮助提
高慧聪网的排名。之前慧聪网推出的“买卖通”就曾被指抄袭阿里巴巴的“贸易通”，网页上出现的大量
重复信息也被认为是“蓄意夸大业绩，误导投资者”的证据。
危机品牌：星巴克
危机源起：涉嫌有损健康
危机指数：3
危机简述：10月下旬，某媒体称平均每一杯星巴克饮料中咖啡因的含量比其他的商家高出100多毫克，过量
摄入咖啡因会伤害人体健康。星巴克亚太总部立即发表解释称，每一杯星巴克咖啡中咖啡因发含量都要受
到作物种类、生长位置、烘焙技术、酿制方法和研磨程度等多方面因素影响，却进一步暴露出产品品质可
能不稳定的问题。
十一月
危机品牌：白沙
危机源起：涉嫌烟草宣传
危机指数：4.5
危机简述：9月15日，奥运冠军刘翔与白沙集团下属的白沙文化传播公司签约，成为其形象代言人。由
刘翔出演的广告迅速在各地电视台播出，社会各界纷纷指责身为健康象征的体育明星不应与有害健康的烟
草沾边，11月2日，北京市工商局广告监测中心以该广告涉嫌违法宣传烟草为由责令停播。
危机品牌：沃尔玛
危机源起：拒建工会
危机指数：4
危机简述：10月25日，中华全国总工会首次表态，认为沃尔玛拒建工会属违法行为，应依法予以纠正。11
月2日，以没有先例为由一再拒建工会的沃尔玛全球总裁兼首席执行官李斯阁紧急来华公关，但仍未正面回
答拒建工会问题。11月23日，沃尔玛向媒体发表声明，提出如果员工提出要求，就将建立工会。
危机品牌：东方航空 庞巴迪
危机源起：包头空难
危机指数：5
危机简述：11月21日，东方航空公司一架加拿大庞巴迪CRJ200型客机在包头坠毁，机上53人全部遇难；11
月22日，东航下令停飞庞巴迪同类型飞机；同一天，上海航空公司的一架CRJ客机因起落架不能正常收回而
紧急迫降。11月23日，民航总局暂停国内所有CRJ型飞机执行飞行任务。11月24日，东航又一航班因系统故
障而迫降，东航表示迫降是出于对乘客舒适度的考虑，与飞行安全无关。
危机品牌：伊利
危机源起：生产日期疑问
危机指数：3.5
危机简述：11月22日，北京市质监局宣布在抽查奶品质量时发现北京鸿达乳品有限公司生产的“伊利”牌
酸牛奶标注的生产日期比实际日期顺延两天，属于不合格产品。伊利集团认为酸牛奶由于在下流水线后需
要两天发酵，因此预先标注生产日期是业内行规，行业协会和一些专家也予以了证实。11月23日，中国诚
信建设成果展组委会拒绝伊利集团布展。
危机品牌：麦当劳
危机源起：多样化
危机指数：3
危机简述：11月22日，麦当劳新任CEO因查出结肠癌而宣布辞职，这一消息被当作攻击麦当劳生产“垃圾食
品”的旁证。11月23日，有人发现在麦当劳英文官方网站中的国家名单中没有中国，而台湾和香港却名列
其中，对此麦当劳（中国）公司未作出任何回应。近来又风传麦当劳在美国、香港等国家和地区实行的可
乐免费续杯政策在中国内地未被执行。
危机品牌：巨能钙
危机源起：质量举报
危机指数：5
危机简述：10月13日，巨能钙被举报含有过量双氧水，长期服用可诱发多种疾病，经农业部检测属实后国
家药监局介入调查。随后巨能公司称这是一离职员工的报复行为，承认巨能钙含有双氧水，但对人体无害
。11月20日，全国部分药店巨能钙下架，并接受退货。11月23日，巨能公司负责人在媒体面前大吃“巨能
钙”。11月26日，巨能公司在致消费者的公开信中道歉，恳请消费者耐心等待政府权威部门的评价结论，
并开设24小时咨询热线回答消费者的疑虑。
2004年作品