品牌战士VS CI大侠
前 言
笔者在为客户服务的过程中，有关企业CI战略与品牌战略的选择及其差异性、相通性比较问题等，尽管目前并没有绝对权威或业界统一公认的评判标准，这仅代表本人个人观点，有些观点有待与业界同仁共同商榷。
其实，精通营销运作的人都知道，任何所谓经典的营销理论都有其局限性与适用的相对性，包括曾经为企业创造辉煌的CIS战略及目前营销领域广为流行的BPD（品牌识别战略），然而，这种细微的差异，只有专业的人员才明白一二，对于绝大多数企业而言，真正认真研究营销、市场理论的唯数不多，他们大部分时间埋头于销售与管理上，似乎理论与他们的实践关系不大，对于企业自身的需求而言，如果不能客观、正确对待或认识类似的问题，发展到一定程度或阶段就会感到茫然而无从选择，于是一个关键的问题浮出水面——企业如何知道自己到底需要何种战略模式或营销专项服务？只有真正了解自己，才能找对“医生”，找准“医生”才会“对症下药”，“药到好处”方可“药到病除”，才能逐渐恢复健康或企业良性发展的轨道！
简顾营销理论的发展史
●回顾西方品牌理论发展
从古代的原始交换，到货币的产生，手工化生产，工业化大生产，到工业化商品的诞生，到商品的短缺经济，到商品的相对过剩和商品竞争，到商品的初始竞争阶段（自由竟争），到有秩序和规范的竞争，到有理论指导的商品竞争阶段——产品竞争初级理论诞生（约二十世纪三十年代），到品牌形象论诞生（约二十世纪五、六十年代），到品牌定位论（约二十世纪七十年代），品牌个性论（约二十世纪七、八十年代），到品牌资产论（约二十世纪七十年代），到整合营销传播论（九十年代—），到品牌核心价值论（品牌认同论）（九十年代），到品牌统合论！
现代品牌理论诞生于西方经济社会，尤其在二战后迅速发展和成熟起来，随着市场竞争发展的不同阶段的激烈程度差异，近而产生了诸多层次的品牌营销理论，在二十世纪九十年代陆续传入我国，并在九十年代中期，各种西方营销理论进入前所未有的高速发展期，直至目前仍然处于快速成长期，期间，我国少数企业在不同品牌理论的指导下，迅速成长起来，有的甚至在世界同行业中名列前茅，战绩卓著，但由于我国处于市场经济的初级阶段，很多因素制约着西方营销理论的中国实践，因此，如果不仔细研究企业现状、市场实态、文化差异、理论的局限性等客观条件，企业很难在未来激烈的国际化市场角逐中胜出！故首先研究与消化成熟的市场营销理论是我国多数企业的必然抉择。
品牌战士与CI大侠的相关血缘
●关于企业品牌与产品品牌的关系说明
品牌按来源划分，主要分两大类，制造商品牌和经销商品牌，对于现代企业而言，常常会对这两个品牌变量产生混淆的观念，认为企业品牌与产品品牌一样，仅仅是代表不同载体的名称而已，其实，随着现代市场竞争的发展，企业与产品在竞争中的具体作用与营销理论的进一步发展，形成了两大品牌战略体系——产品品牌战略与企业品牌战略，实际上，早期成熟的品牌理论是指产品品牌战略，因为当时参与市场竞争的主要角色是产品，策略也是围绕产品或具体的服务品牌商展开的，后来，在产品品牌理论基础上，产生了进一步差异化形象雷同的模式，产生了专门对企业进行重点包装的企业品牌战略——CIS企业形象战略工程，此时，企业形象正式走上了历史营销舞台，为产品品牌进行了“二次区别”，结果，在产品品牌指数相同的情况下，企业形象好的企业，就占领了市场先机，因此，一定要清楚他们的差异点。传统意义上的CI工程仅仅是形象塑造及优化管理的专用工具之一！
●品牌战略发展
企业品牌战略理论（70年代伴随CIS战略同步产生）
来源品牌战略
担保品牌战略
单一品牌战略
主副品牌战略
产品、企业品牌综合理论
文化品牌战
CS战略服务品牌战略
●品牌核心论/品牌认同论
品牌认同包括基本认同与延伸认同
基本认同主要体现：品牌核心价值/品牌精神
品牌价值观 企业文化特色与优势
企业经营理念
品牌认同建立的基础是企业、符号、产品、人。
品牌形象：别人对你的主观印象
品牌认同：你想在别人心里留下的印象
品牌定位：品牌认同的具体表现形式。即你想用啥来印证你想表现的印象。
◎农夫山泉事例：
品牌形象：健康高档运动水 品牌认同：最好的天然水，水中龙头
品牌定位：农夫山泉有点甜！天然水领袖品牌 ；好水喝出健康来！源头活水！
CIS 理论产生的环境：市场经济逐步完善与成熟时，尚未进入品牌竞争阶段。
品牌理论产生环境：市场经济高度发达，几乎每一个行业细分都有领导品牌，竞争真正进入品牌角逐阶段。中国目前经济发展状况还没有达到完全成熟阶段，每个行业都有很大的竞争空间，多数行业内还没有真正意义上的“寡头”存在，而且，中国的市场有着鲜明的特色，那就是建立的基础是关系论，关系就是生产力的观点在企业中广为流行，投机主义企业无处不在，只有少数“本分企业“在脚踏实地地干，这种状况，完全不同于西方国家市场建立的基础——契约论。
品牌战略能解决那些市场问题？
前提：企业首先要明白，你的市场（利益）是要靠产品品牌打江山，还是靠企业品牌或企业主本身来带动全局！要主次分明，定位准确。（当然用企业个人形象带动企业成长的成功例子很多）
解决市场实效问题（规范营销、市场占有率提高、忠诚度提升、市场拓展迅速等）
打造拳头品牌——企业主导品牌的设计、培育、成长、发展、成熟并使其进入市场良性循环轨道；
规范化营销——企业品牌营销体系的建立、建设、健全与完善；企业、品牌形象的树立与提升；
高效化管理——企业品牌管理走向程序化、规范化、人性化、科学化；
CIS能解决那些具体实际问题？
●特点：侧重与形象、管理，回报周期长
日本专家加腾帮宏认为，CI问题解决论的主要观点如下：
1、 公司名称陈旧，易被误解、误认时，启用全新形象策略。
2、 公司多元化扩张时，确保企业形象统一性和连贯性。
3、 公司合并或重组时，树立新企业形象。
4、 企业名称与产品名不符时，适当改变企业营销战略。
5、 与对手相比明显形象竞争力差时，扭转败局。
6、 企业知名度太低时，影响企业再发展。
7、 原有企业形象不好，员工士气低落时。
8、 企业形象受损，设法恢复良好形象。
9、 当形象成为市场推广阻力时，用企业形象战略突破市场。
10、 缺乏代表公司的统一标志。
11、 所属字公司皆无强烈企业形象整体感时。
12、 企业某一产品的形象与其他子公司发生矛盾时。
13、 招聘的效果不如其他公司时。
14、 公司在股市的表现出现劣势时。
15、 产品与商标形象之间，出现明显的分歧时。
16、 企业形象有日渐低落的趋势时。
17、 企业赶不上国际化发展潮流时。
18、 目前的营销战略与现有的企业形象无法配合时。
☆企业形象是一个复合性的问题，CIS不可能解决一切形象问题，其局限性十分明显，
1、 随着企业自身管理水平与形象素质的提高，CIS的管理功能将随之下降。
2、 （不能适时改变）——CIS战略并不能适应消费者不断变化的价值观念，以适应当时市场状况的策略来应付未来变化莫测的市场实态，是不科学的，也是唯心的具体表现。
3、 由于过分强调“企业形象中心”、“企业形象万能”理论，必将使企业形象在复杂的市场中走向异化——表里不一，言过其实，适得其反，得不偿失。
4、 （形象兑换未来利润）——CIS战略的基本出发点与归宿是用形象兑换未来的利润，而不是面对消费者与市场需求满足，已经不适合目前最新的市场营销战略导向了。
5、 （效果难于持久保持）——CI战略的形象效应主要依靠形象个性的冲击力，而这种冲击力只有爆发性效果，却难于持久。“太阳神”、“健力宝”、“科龙”、“旭日升”的失败事例足以说明其短暂性特征。
6、 （一次投入缓慢回报）——CIS战略属于一次性导入，应变性很差，回报周期漫长，如果跟不上市场变化的脚步，很可能未等到回报之日，就已经“烟销玉损”了，多数企业借导入时的爆发力，将一时的辉煌维持一段时间后，就走回原来的老路了！
7、 CIS战略的核心是企业形象（有形的硬件和无形的软件），虽然能解决部分企业形象问题，但并非所有形象问题，如：企业技术形象、企业文化形象、企业道德形象、企业信誉形象等一系列专业形象。
能解决的形象问题有：企业形象、产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、企业公关形象、企业社会形象、企业总体形象等。
在中国市场的独有版块上，除了一些所谓的“中华老字号”企业或品牌，具有市场带动作用，知名度不高的企业妄图用企业形象来带动产品品牌的做法不是不可行，而是“舍本逐末”或是事倍功半之举，不要拿国外的宝洁、通用来比较，因为国内市场与国外市场建立的基础是根本不同的。
企业形象战略是企业的百年营销工程的主导构架，是企业的长远战略、可持续性发展战略，但在企业品牌与产品品牌不一致时，用企业品牌带动幼稚的产品品牌在营销史上十分少见，常见的是以主导产品品牌为核心的企业，要以主导品牌为企业品牌，或在主导品牌在市场上处于强势品牌的时候，适时地将企业品牌更换为主导品牌（如今日企业更名为乐百氏），这样在强势品牌企业的担保下，发展或延伸品牌才是较为规范的做法，当然除了是零售业或服务商品牌，因为其品牌本身就是企业或服务的载体，那麽，想凭借一个企业形象工程就能创造企业奇迹的思路适合你的企业吗？你的企业也许在创造另类的营销典范？要知道，在产品品牌竞争的市场中，只有产品品牌才是企业的生命线，是企业逐步向前发展的原动力！