2006年的国内平板电视市场上，8大外资品牌近乎全线的价格雪崩，无疑是一幕最为罕见且抢眼的重头戏。在全国范围掀起一股大规模价格战狂潮的它们，正欲形成新的挑战势力，以抢得年度价格的主动权。面对外资军团新春伊始这气势汹汹的头一遭疯狂降价，本土彩电企业将如何应对？本文将展开论述。
几年以前你问人家电视机有几个种类，对方肯定很直接的告诉你“黑白、彩色两种”，附带心中嘀咕一句“这人有毛病。”不过，在今天，电视机有几个种类确实不是每个人都能说得清楚。现在的商场里：等离子、液晶、纯平CRT、超平CRT、超薄CRT、数字高清CRT、CRT背投、DLP背投、LCOS背投、液晶背投、投影电视……这么多种类的电视其实可以从使用效果和外形来粗分为4大类：平板电视（等离子PDP、液晶LCD和一部分超薄壁挂式DLP背投）、CRT显像管电视（纯平CRT、超平CRT、超薄CRT等）、背投电视（CRT背投、DLP背投、LCOS背投、液晶背投）、投影电视。平板电视主要的优点是相当薄，可以挂在墙壁上观看，而且它们的显示屏可以做到很大（目前市场上等离子可以达到60英寸以上，液晶可以达到47英寸以上）。本文所要论述的平板电视主要是指等离子电视和液晶电视。
从CRT电视到背投其实都不是换代，背投不过是过渡产品，真正的数字信号只有液晶电视才能充分显示。与传统的CRT电视相比，液晶电视机最大的优点是薄，另外，还有耗电省、亮度高等优点。当然，液晶电视机目前的画质跟CRT电视相比还有一段距离，主要是难以再现足够深沉的黑色，观看视角小，反应速度也稍慢，另外，液晶电视机的价格还比较高。不过，液晶电视机的发展相当快，最新的液晶电视其色彩、视角、反应速度都有了显著的改善，前途一片光明。等离子电视的优点也很突出，如易于实现大屏幕化和薄型化。目前的屏幕尺寸一般都有40~50英寸左右，厚度仅 8~10cm。画质跟CRT电视机虽然尚有一点差距，但已相当不错。因此，在经过几轮洗礼之后，液晶和等离子电视构成的平板彩电渐成彩电行业的主流产品。根据国家信息中心信息资源开发部和中国家电网共同发布的《2005年度平板彩电白皮书》，2005年，国内平板彩电，特别是液晶、等离子彩电零售市场取得了突破性进展，在城市居民消费增长相对缓慢的情况下，全年液晶、等离子电视销售量达到190万台，与2004年同期相比，增长幅度达到375%，占彩色电视机整体市场份额的16.70% 。在重点城市调查范围内，2005年度LCD、PDP销售量占有率为16.7%，其中LCD市场占有率为11.9%，PDP市场占有率为4.8%。据预测，2006年国内平板电视市场仍将继续保持这种旺盛需求，全年销量有望达到 500万台左右，这种增长速度将会延续到2008年。可以说平板电视已经成为家用电器零售市场的亮点和最具增长潜力的产品。因此，外资品牌在这一电视厂家必争之地积蓄力量，掀起降价狂潮，也就不足为奇了。
外资品牌降价始末——有备而来
国产品牌之所以更够与日韩品牌相抗衡，价格是最有力的一种武力。日韩企业尤其是日本企业出于自身品牌美誉度的考虑，一般不会主动挑起价格战。不过，这一惯例在2005年底被打破。以下几组数据或许有助于解释外资品牌为何自降身价。从国家信息中心对国内液晶、等离子电视零售市场的分析来看，2005年度由于TCL、海信、康佳、创维、长虹等国内重点生产企业加大了LCD、PDP的生产投入，国产品牌在产品产量和价格上的优势得以充分发挥。2005年，国产品牌LCD销售量市场占有率达到74.30%，PDP销售量占有率为45.25%，对外资品牌构成了较大的市场压力。“外资平板年关的集体降价，其本质是面临市场份额急剧萎缩、利润下降形成的空前压力而百般无奈之下的最后一搏。”对于外资巨头此番反常地规模化价格压制攻势，一位彩电圈内工作多年的高层人士如是评论。对于外资彩电企业来说，春节大多还隶属于其2005财年，故在去年商战中普遍处于下风的它们，迫切希望扭转不利局面，使自身市场份额在短期内得到明显提升以达到总部考核要求。可以说，外资品牌为了提高市场占有率，不得不降价，降的并不轻松。
不过，这只是反映了平板电视市场的一个侧面。在高额的利润率支撑下，外资品牌降价其实很轻松。相关数据显示，国内零售市场进口品牌平均零售价格不仅高于国产品牌，也高于国际市场平均价格，在LCD产品上，国内市场进口品牌平均价格高于国产品牌4959元，高于国际市场平均价格3870元；PDP产品高于国产品牌8187元，高于国际市场价格2156元。
其次，外资品牌掌握平板电视的核心技术，有降价的主动权。业内人士表示，液晶电视的成本80%以上由驱动电路和液晶屏构成，而这两部分主要由日、韩以及我国台湾地区厂商供应，而占据液晶屏成本60%-80%的原材料更是几乎被日系厂商垄断。虽然我国是平板电视产销的大国，但是由于国内企业只能完成整个产业链最后阶段的整机生产，因此不得不眼睁睁地看着大把利润被国外上游企业拿走。
此外，随着众多CRT厂商转投平板电视领域，平板电视降价亦是一种必然趋势。今年1月20日，昔日CRT电视的领跑者索尼宣布将关闭位于美国圣迭戈的CRT工厂，彻底退出全球CRT彩电生产。新价格战的竞争法则与过去不同，它越来越依靠技术驱动，这主要体现在占液晶电视成本六成以上的液晶面板上。以第五代液晶面板生产线为例，切割成17英寸面板比15英寸面板更为经济。随着第六代、第七代生产线的不断量产，小尺寸的面板不断被淘汰，价格也不断降低，从而使液晶电视的价格也越来越便宜。随着技术日蓁完善，生产规模的不断扩大，学习效应和规模效应开始显现，生产成本降低，价格优势日益明显。加上家电连锁企业的“大订单效应”，如国美与“三星”签订约15亿元的彩电大订单，价格优势非常明显，给消费者让利的空间也大了。
与往年不同，本次价格战由洋品牌率先发难，且是由龙头级的索尼和松下冲锋在前，对32英寸主战场的争夺更是刀刀见红—索尼旗下26英寸、32英寸、40英寸的五大主将携手同跳，旗舰级的KLV-V32A10大跳2000至17990元，另一款40英寸液晶则猛降3000元首度冲破20000元大关，欧系飞利浦也将价格全线下调，32英寸液晶电视价格平均下拉1000元，12000元左右的售价锋芒直逼国产品牌。与此同时，LG、东芝、松下、日立、三星等品牌的主力机型调整价位，平均降幅在10%，最高降幅达20%。（据《“新潮电子”12月平板电视综述》）
2006年春节期间，索尼、松下、三洋、东芝等八大洋平板电视（液晶和等离子电视）品牌悄悄形成“降价联盟”，集体降价。索尼率先发起降价狂潮，其40英寸液晶电视直降5000元，其他几款也降了2000元左右，整体降幅高达20%。夏普随即将其新推出的6款液晶电视价格大幅度下调，平均降低4000元；三洋也紧跟将一款32英寸液晶电视降至9980元，降幅约2000元。（据《洋彩电价格凭啥这么牛》）
东芝将一款32英寸液晶由15999元降至10888元；而LG更是将同一尺寸液晶由此前的1.5万元拉至8990元；最大手笔的还属将三星，它将40英寸液晶由27000元直接拉低8000元，到达18700元的“谷底价”。在等离子领域，除三洋将42英寸等离子直落4000元降为现在的12880元外，三星亦将同尺寸等离子直降5000元。（据《平板电视开始价格雪崩 中外品牌降价血拼》，李晓蕾）
外资巨头发动的平板彩电降价潮收效显著。根据权威统计显示，国产彩电去年一度取得的市场优势被追赶，外资平板彩电市场份额再度逼近国产彩电。根据权威市场研究公司GFK中国机构对中国100个城市零售监测，2005年前10月，国产平板彩电市场份额呈上升趋势，而后2个月则呈下降趋势。液晶电视市场在2005年后3个月国货份额也连续下降，12月份跌至2005年年初水平。液晶电视中外品牌价差同样大幅缩小，32英寸液晶价差从2005年年初的11000元降到年底的4300元。日系品牌采取的降价策略，效果相当明显。据《洋品牌”率先“割肉”平板彩电岁末掀降价战，洋品牌领头羊》一文报道，“索尼”率先降价，市场销售马上见效，无锡市场的200多台降价“索尼”液晶彩电被一抢而空。可以说此次降价，外资品牌有备而来，也决不会空手而归。
策略一：降价——无奈之举
外资品牌降价的直接后果是，本土品牌市场占有率开始下降。面对外资品牌的集体“高台跳水”，国内众多电视厂商表现出了惊人的克制。元旦期间，国产品牌的营销活动都有意无意地回避降价这一主题。中国本土彩电企业在一向强势的价格战面前，居然没有“自选动作”。然而，国内厂商确有难言之隐。平板电视的核心资源被国际巨头牢牢掌握。全球17条等离子生产线和60多条液晶生产线，大多被LG、三星、夏普等国际巨头垄断了上游市场。几乎所有的国内电视厂商，都是向日本和韩国的厂商购买液晶和等离子屏幕，在此基础之上完成组装，这使国内企业丧失了对成本的实际控制能力，这也正是国际彩电巨头在2005年年底敢于在中国市场大打价格战的根本原因。
市场份额下降的幅度已经开始超出本土厂商的忍耐极限，再不选择降价，国产品牌将失去全年销售的主动权。于是，降价大旗再次祭出。
国产阵营也不甘示弱，液晶从创下5888元新低的厦华27英寸LC-27U16，7999元的32英寸、13988元的40英寸、15999元的42英寸，直到上广电那款狂跳20000降至19800的50英寸等离子——在每个阵地都和对手展开短兵肉搏。（据《“新潮电子”12月平板电视综述》）
创维液晶产品今日最大降幅将达20%，高清等离子产品最大降幅则将接近30%，以保证自己在“结婚年”的市场份额。创维集团彩电事业本部总裁、创维数码新任执行董事杨东文表示，创维此次首次将旗下4款液晶和高清等离子电视机价格大幅下调，涉及型号均是当下的主销机型，其中40英寸液晶零售价格首创新低，跌至13999元。（据《创维40英寸液晶电视跌破1.4万 争抢结婚年市场》）
国产康佳42英寸等离子电视正月初的售价为21980元，现在已降至17000元，不到一个月的时间里跌幅达22.66%；长虹42英寸液晶彩电由春节前的21999元下降到现在的17999元，下跌18.18%；创维的40英寸液晶彩电也下降了2000多元，目前的价格是15999元。（《平板电视节后“跳水” 康佳42英寸等离子17000 》）
对于国产品牌来说，提前到来的持续微利时代，几乎已经熬干了这些企业连续作战的本钱，并提前透支了自己的降价空间，再加之全行业隐约闪现的亏损压力，也便自然无心恋战，甚至反而希望借春节旺季维持现有价格来弥补此前的利润缺失。“可是这样的心思刚刚维持了几天，就发现自己的市场份额已至少下降了10%。再继续下去，只能是自一开始便失去了2006年全年销售的主动权。”一国产彩电企业销售人员对此十分无奈。而于年根之下勉为其难地重新接招、卷入降价漩涡，也便成为几乎所有国产彩电品牌无力抗拒的宿命。厦华董事长郭则理称：“中国彩电厂商都认识到现在正是拼抢平板电视市场份额的时候。明知价格战是利润的火坑还要往下跳，一旦平板电视进入成熟期，落后的厂商要想提高自己的市场占有率就非常困难。”或许，这正道出了彩电厂商心中的难言之隐。
策略二：创新——艰难之路
低价显然并非长久之计，不少电视巨头开始频推新品。康佳推出了8款37至47寸液晶产品，强攻大尺寸液晶电视。长虹、创维等企业也纷纷推出大量款型的高清平板。海信自主创新开发出“Hiview信芯”的数字视频处理芯片, 打破了中国彩电行业长期以来核心芯片依赖国外的状况；长虹“博大精声”平板电视，贴近消费者需求，获得良好的市场表现。此外，阻碍平板电视普及的一个重要原因是其性能一直没有达到市场预期，因此在打价格战的同时加强研发、修炼内功，关系到本土品牌未来的成败。
日前，长虹自主研制出“平板显像金三角”专利技术，第一次成功攻克了困扰平板电视的图像质量不高、视听效果不佳的弊端，令消费者彻底告别了“模糊”视听时代，这项技术不仅在国内独一无二，在世界范围内也是最领先的，从而一举打破了跨国公司对平板技术的垄断。“平板显像金三角”技术是决定产品图像显示效果和视听效果的关键因素，该技术成功整合了平板画面显示的三大核心元素：“X－power”超强动力芯片、超精细内丽显示屏和五度智能“黄金比”。“X－power”超强动力芯片相当于给电视装了一个超强动力引擎，是决定平板显像质量的最关键因素，它通过对图像智能缩放、色彩提升、画质增强等进行一系列的高速数字运算和逻辑处理，清晰再现720p、1080p等全球数字高清图像，有效克服了普通平板电视清晰度不高、层次不清等弊端。（据《长虹改写世界平板显示新标准》）
随着3C融合趋势的加快，作为家庭影音中心的电视，单纯的画质和音效已经不能适应消费者的需要，能打印的电视顺势而生。海信高清打印平板电视(Hi－DMP高清双流媒体平板)正式量产，并已全面投放国内外市场。海信方面称，其半个月销售量就突破2000台。据了解，海信推出了从15英寸到63英寸共10大系列的高清打印平板电视，兼具数码打印、数码照片彩印并能够轻松实现读写、编辑、彩印高分辨率照片功能，最高可以支持打印2500万像素的高清图片。据悉，该系列产品不仅实现了各种数码设备之间的互联互通，而且首次将电视与数码网络打印机连接起来，可以支持JEPG、GIF、TIFF、BMP、PNG等多种格式的图片高清彩印输出。当然，亦有业内人士表示，打印电视的概念意义远大于实用意义。从整个3C融合角度来看，充分利用数字电视的强大功能虽然是大势所趋，但依然东风未到。《平板电视进入“打印”时代 海尔海信推出打印机电视》汪小星）
核心技术受制于人,中国平板电视未来的发展前景是否悲观？纵观中国彩电20多年的发展,走的就是一条引进、消化、吸收、集成、创新的不断发展道路,中国彩电企业在市场上有很雄厚的电视研发、制造的基础实力和市场资源,通过创新,通过与外资品牌的强强合作,将会改变受制于人这种局面。
策略三：升级——惊险之跃
2006年元旦外资品牌敢于主动挑起平板电视价格战，正是上游厂商借其拥有的第七代液晶板生产线大量投产成本大降为依托的。平板电视的重要器件是平板的屏,不过,中国到目前还没有自配的能力,只能向少数几个外资专业屏的生产厂家购买。而作为平板电视的屏在平板电视的整个成本结构中,占70%到80%,在这种情况下,屏的价格的波动,对中国品牌的平板电视的影响很大。既然屏的成本占到整机总造价80%,中国为什么不能生产呢？瓶颈在于资本。建设一条第六代液晶板生产线需要190亿元，国内没一家彩电企业能独自承担。另外电子技术发展飞速,快得让投资生产构建这些平台的时间都跟不上。
要彻底改变被动局面，唯一的出路是从产业链的下游向上游挺进，掌握核心技术，不再受制于人。三星一直坚持“平板电视战略”，集中力量发展以等离子、液晶为代表的高端电视，从102寸全球最大等离子到82寸世界首例最大液晶屏，三星平板电视一直都在业界领跑。最近，三星又宣布，将提前量产第七代液晶生产线，推出加载顶级液晶面板S－PVA的32/40英寸M61B系列液晶电视，三星品牌之路也许正是中国企业应该努力学习的目标。上广电将在2006年年底或2007年年初，采取海外资金募集的方式，斥资40亿美元投产第七代液晶屏生产线，而并非业界谣传的第六代液晶屏生产线。上广电早在两年前开始运作这个项目，其第七代线一旦投产，完全可满足为中国企业提供液晶面板的需求。到2006年年底之前，上广电的第五代线将顺利生产2年多的时间，在技术、工艺、生产经验方面不存在任何问题，第七代线投产后的产能将会有一个非常可观的起点。
打造平板产业链的上游是投资巨大、受多种因素制约的工程，系统规划非常重要。如果仅是迫于压力仓促上马，缺乏长期的规划，不仅难以实现彻底翻身，而且会面临巨大风险。业内人士认为，走联合之路、争取政府和社会支持和做好系统规划显得尤为重要。
策略四：联合——探索之途
长虹、TCL、康佳、创维等四家国内平板巨头有意共建一条液晶面板模组生产线，列出计划：一是和国内外的上游厂商重点接触，寻求合适的技术合作伙伴；二是和国内的相关彩电厂商合作，形成需求联盟；三是积极争取政策和资金的支持。在创维集团董事局主席王殿甫的奔走呼吁下，该计划终于取得实质性进展，并如愿以偿地获得了政府支持。1月22日，TCL、创维、康佳、长虹与深圳市深超科技投资公司联合宣布，正式联手成立深圳聚龙光电有限公司，以试探进入薄膜晶体管-液晶显示器(TFT-LCD)行业的可行性。由国内四大彩电竞争对手联手成立一投资实体，在我国电子信息产业发展史上就已尚属首次；更何况它们是占有目前全球彩电市场三分之一强、国内彩电市场七成以上份额的四大巨头。
据了解，聚龙光电公司总注册资本为1000万元，是由五家发起企业各出资200万元现金，分别持股20%组成的。而其中略显陌生的深超公司实际政府背景浓重，是深圳市国资委下属的投资公司，且其董事长于忠厚还将按约定出任新公司聚龙光电的董事长。
虽然，目前各方取得了实质性进展，但有关人士仍提醒参股的四大巨头，由于其各自所有制与企业运作模式均很不一样，因此如何保持彼此在合资企业中的经营一致与效率，仍需探索。
此外，国际认证在某种程度已成标准壁垒，国内彩电企业应当分享认证测试资源，携手跨越国外市场的准入门槛。据悉，这几年来中国电子产品走出国门屡遭认证阻击，2005年9月中旬，美国FDA(联邦食品与药品管理委员会)以“未通过电磁辐射认证”为由，拒绝中国百余家电子企业产品进入美国市场。因此，采取措施突破国际认证标准壁垒，已经成为摆在中国彩电企业面前的一项严峻课题。业内质量管理专家表示，市场上的平板产品质量参差不齐,国内厂家在强化质量管理意识外，在整体上需要进一步提升测试设备的水平，或共建高端实验室。
后记：
彩电企业在进入平板电视领域后延续了传统CRT时代的无序市场竞争模式。混乱、微利的梦魇再次困扰本土企业，新一轮的洗牌很可能在2006年展开。思路决定出路，目前，彩电厂商们需要做的工作和投入精力不是在终端大打价格战和口水战，而是要思考如何整合自身的优势资源，致力于以下三个方面：一、市场战略定位清晰化；二、企业整体战略（包括产品、服务、营销等）系统化和差异化；三、产品服务优质化。
参考文献：
1．《平板电视市场 思路决定出路》，
2．《液晶电视价格战残酷 本土厂商如何应对？》，2006年01月27日，南方周末
3．《洋彩电价格凭啥这么牛》
4．《〈2005年度平板彩电白皮书〉出笼》，了难网
5．《今年平板电视价格下降幅度已达60％》，http://info.china.alibaba.com
6．《中国市场将无洋品牌彩电》，《消费日报》
7．《2006年液晶将降价30％ 逼退等离子》，http://info.china.alibaba.com
8．《2006年平板电视发展趋势及各电视特点》
9．《长虹改写世界平板显示新标准》，慧聪网http://www.hc360.com,2006年2月23日
10.《等离子显像技术先天不足 厂家集体转战液晶》，城市快报，作者：严洪伟
11．《永乐上万台特价彩电引爆"平板大战"》，中国电子工业网
12. 《索尼自揭伤疤 平板电视成长暴露隐忧》，http://finance.sina.com.cn
13.《陶美坤：平板电视高歌猛进 传统逐步淡出》，http://www.sina.com.cn，作者：陶美坤
14.《创维42寸平板电视降价近三成》，深圳特区报 ，作者：刘伟
15.《彩电能效考在考谁国标缘何不公?》，http://info.china.alibaba.com，
16.《平板电视中外品牌激烈角逐》，（新华）
17.《平板电视开始价格雪崩 中外品牌降价血拼》，作者：李晓蕾
18.《平板电视本土企业转守为攻》，第一财经日报，作者：王如晨
19.《PDP电视价格明年有望降低40%》，http://info.china.alibaba.com
20.《从产业链下游向上游挺进，掌握核心技术-应对洋品牌不能硬拼，国内彩电企业逆流突围》作者：王丹
21.《等离子电视价格雪崩 日企叫停传统CRT电视》，沈阳今报讯，记者：李艳娇
22.《外资巨头降价反扑 国产平板彩电“价格战”失灵》，中国经济周刊，2006年01月17日
23.《我彩电企业纷纷呼吁共破国际标准壁垒》，羊城晚报，作者：吴江
24.《挺进上游平板解困之匙 收藏到和讯网摘》，中国电子报，作者:母晓洁
25.《日系平板降价见效 国产平板份额下降》，第一财经日报
26.《液晶电视消费从“量变”向“质变”提升》，慧聪网，2006年2月23日
27.《平板电视出口呈现持续“井喷”》， http://info.china.alibaba.com
28.《特稿：等离子对决液晶平板电视孰优孰劣？》，东方早报，作者：周玲
转载请注明出处
纸媒请联系本人