《无极》·《千里走单骑》岁末PK，陈凯歌营销小胜张艺谋
文 / 钟超军
将一个大众的商业大片与一个小众的文艺片拿在一起营销PK，就好比把矿泉水与铁矿石的营销相齐并论一样，很容易让人觉得外行。
但从《千里走单骑》诞生的那天起，舆论便悄悄地将张艺谋与陈凯歌放在了一起，随之纠缠不清的还有《无极》和《千里走单骑》——这也许是张艺谋背后的营销高手张伟平故意制造的杰作。
然而，张伟平擅长制造烟雾，还刻意将一切弄得迷离难辨。
张伟平说，他们不是Player，也不是Kill，他们不是PK。但实际上，不管他如何辩解，PK已成为既定事实，有《无极》的地方，必然会有《千里走单骑》针锋相对。
营销只是为了“把合适的产品在合适的时间、合适的地点，通过合适的方式传递给合适的人”。作为一个普遍的原理，任何事物的营销都是可以比较的，不管它是商业大片，还是文艺片。只要它是想把自己卖出去，由一门电影艺术转化为实实在在的票房，它就是在营销。
其实，如果把《无极》和《千里走单骑》的推出看作为“新产品上市”，那么陈凯歌与张艺谋之间的较量，将会转化为《无极》与《千里走单骑》的真实比拼。他们之间比拼的关键，就该是新产品上市的“产品设计——前期造势——渠道推广——在售管控”四大节点，而衡量他们在每一节点上技艺高下的，则是不含任何水分的ROI（投资回报率）。
也就是说，在每一节点上，他们都投入了大量的人力物力财力去实现该节点的目标。若是把投入比做投资，把该节点目标的实现程度比做回报，那么回报与投资之间的比率，便成了衡量陈凯歌和张艺谋营销技艺高下的分水岭。
第一战：陈、张平局
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《无极》·陈凯歌 |
《千里走单骑》·张艺谋 | ||
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影片类型 |
魔幻商业大片 |
文艺片 | ||
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制作投入 |
3.4亿元 |
0.6亿元 | ||
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演员阵容 |
张柏芝、张东健、真田广之、谢霆锋 |
高仓健、蒋雯、寺岛忍 | ||
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制 作 班底 |
导演 |
陈凯歌 |
张艺谋 | |
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制片人 |
韩三平、陈红 |
张伟平 | ||
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编剧 |
陈凯歌、张炭 |
张艺谋、邹静 | ||
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作曲 |
克劳斯·巴代特 |
郭文景 | ||
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美术摄影 |
叶锦添、鲍德熹 |
张艺谋 | ||
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ROI比较 |
√ |
√ | ||
表一：两片“产品设计”比较
一个是魔幻商业大片，一个是文艺片，制作投入的巨大悬殊并不足为奇。
唯一令人惊奇的是，虽然《千里走单骑》在影片题材、投入和制作班底上与《无极》有着明显差距，但在最终的ROI比较上，却取得了不相上下的效果。好比“1000 ：100”与“100 ：10”等值一样，《千里走单骑》虽然感觉上差了点，但实际与《无极》相比，效果并不逊色。
陈凯歌和张艺谋是两个旗鼓相当的对手，而制片人韩三平（中影集团总经理）和陈红（演员、陈凯歌夫人）也是足以与张伟平（《新画面》总经理，《英雄》和《十面埋伏》制片人）一拼的二人组合。
由于是大手笔大制作，陈凯歌一出手就把张艺谋压了下去。偶像派的演出阵容，实力派的制作班底，陈凯歌砸钱开道，咄咄逼人。
《无极》的作曲克劳斯·巴代特名头不小，作为好莱坞著名的作曲家，他已经为20多部好莱坞的主要影片作曲，包括获得奥斯卡提名的《角斗士》、《加勒比海盗》、《珍珠港》、《碟中谍Ⅱ》等著名影片。当然，与之增辉的还有来自《卧虎藏龙》美术执导的叶锦添和好莱坞名牌大导演鲍德熹。
相形之下，《千里走单骑》的制作班底则显得过于沉寂。
如果没有高仓健，《千里走单骑》肯定会黯淡许多。因为与《无极》的群星璀璨相比，来自日本的寺岛忍和中国大陆的蒋雯都只是地域性的，他们远远难以与分别来自香港、日本和韩国的张柏芝、张东健、真田广之、谢霆锋等超人气偶像相抗衡。
但有了高仓健，一切也就够了。高仓健是一名世界级的演技高手，更何况《千里走单骑》是他的封山之作。有了他的《千里走单骑》，在张伟平的大势炒作下，立时便得迷人起来。高仓健为《千里走单骑》加分不少，作为一个文艺片，张艺谋能得到“从10到100”的影响力，已经很不简单了。
第二战：陈凯歌小胜
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《无极》·陈凯歌 |
《千里走单骑》·张艺谋 |
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广告行销 |
（大规模）央视广告+置换广告+灯箱广告+路牌广告+官方网站+手机短信+电影博客 |
（小规模）电视广告+平面媒体+路牌+灯箱+网络媒体+海报 |
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事件行销 |
戛纳推介会一掷千金+演员造型全面亮相+代表中国电影出征奥斯卡+成都点映安检严密+小说改编权花落郭敬明+反盗维权誓师会+海选影迷参加首映式 |
空运梦幻剧场+超女助阵+东京国际电影节全球首映 |
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活动行销 |
北京、上海、广州等巡回首映+演员狂欢会 |
丽江首映场 |
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借势行销 |
出征奥斯卡和好莱坞，与世界级大片挂钩 |
借PK与《无极》挂钩 |
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话题行销 |
各演员话题+好莱坞话题+奥斯卡话题+制作过程话题+影片后产业开发话题+高票价话题 |
高仓健话题+张陈二人PK话题+超女话题 |
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口碑行销 |
业内人士共赏《无极》制造业内口碑 |
以“真人真事真感情”制造大众口碑 |
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ROI比较 |
√ |
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表二：两片“前期造势”比较
这一轮，陈凯歌无疑占了绝对上风。
据说，《无极》的推广费占到了片子制作成本的10%，也就是3500万左右，而《千里走单骑》虽然是一个个不具备大众市场开发潜力的文艺片题材，却也将花销上马到了2300万。
2300万固然起到了传统文艺片推广从未企及的宣传效果，但相比《无极》造势的深度和广度，《千里走单骑》显然单薄了许多。
陈凯歌的3500万烧的很值，至少他让《无极》走向了奥斯卡，并趁机冲向了好莱坞，拥抱了整个世界市场。而张艺谋狂砸2300万的结果，仅仅只是让《千里走单骑》走出了中国大陆，借高仓健之力勉强进入亚洲视野。
张伟平善出奇招。在东京国际电影节，如果说张艺谋以主席身份高调推出《千里走单骑》全球首映式是“守正”，那么之后的“选址丽江”和“空运梦幻剧场”则完全是“出奇”。
《无极》在北京、上海和广州等大城市的高调巡回首映已经抢占了造势先机，在上市档期相隔仅仅一周的情景下，《千里走单骑》如果循着老路选择大城市首映，绝对是自讨苦吃。于是，张伟平将首映选在了偏僻但不失奇丽的丽江，并在《无极》首映后正需要各大媒体紧密宣传助阵的第二天，居然将各大媒体电影记者空运至丽江，给《无极》来了个釜底抽薪。
可以说，《千里走单骑》能够取得较其他贺岁档如《如果·爱》和《情癜大圣》等更好的宣传效果，完全取决于张伟平在《无极》遮天蔽日的造势里屡出奇招，频频偷袭。无论是首映场的“空运梦幻剧场”，利用超女即兴助阵，还是大谈张陈二人PK话题，张伟平无时不刻不在琢磨着一些为媒体所关注的新奇招数。
但毕竟“邪不胜正”，《无极》的“大题材、大制作和大手笔”终究垄断了大众关注电影的主流视野。与《无极》的主流相比，《千里走单骑》只是一个另类的陪衬。
《无极》的造势，绝对是“无所不用其极”。凡是想得到的宣传手段和造势媒体，陈凯歌一一用到了，并且还用得老到娴熟。
难能可贵的是，在主流媒体的阵营独占之外，《无极》也进行了大量的创新，比如新潮的“电影博客”，还有网游和主题公园等。在对电影宣传手段的创新发掘和传播整合上，《无极》比《千里走单骑》走得更为深入。
第三战：陈凯歌大胜
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《无极》·陈凯歌 |
《千里走单骑》·张艺谋 | ||
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国 内 |
发行商 |
中影、中凯等 |
中凯等 | |
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版权费 |
1000万 |
未透露 | ||
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国际 |
发行商 |
米拉麦克斯（好莱坞） |
未透露（好莱坞） | |
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版权费 |
不明 |
不明 | ||
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后电影产业开发 |
图书+邮票+主题公园+网络游戏+玩偶+音乐歌舞剧+纪录片+动漫 |
无 | ||
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ROI比较 |
√ |
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表三：两片“渠道推广”比较
也许是文艺片的先天障碍，“渠道推广”让张艺谋输的很惨，在所有比较项上，陈凯歌的凯歌高进的风头将张艺谋完全压了下去。
《无极》的总制片人是中影总经理韩三平，有着天然的影片渠道推广优势。面对韩三平，擅长媒体造势的张伟平，一开始便显得底气不足，无论是在与中凯合作版费上的遮掩，还是选择海外发行商的模糊，张伟平一直是有意回避。
韩三平把《无极》卖了个好价钱，他与中凯的合作不仅有1000万元的版权收益，还将最令人头疼的打击盗版责任也丢给了中凯。有趣的是，一向为人高调的张伟平，在版权费事宜上，特别是与《无极》直面时，却总是三缄其口。
张伟平在《千里走单骑》的版权收益上始终不露一字，甚至还再三叮嘱中凯老总郭子龙不要对外透露分毫。他对外搪塞的借口是，“不打算给韩三平陈凯歌他们一丝一毫计算《千里走单骑》成本与收益的机会”。
果真吗？张伟平是“不给机会”还是“内里心虚”？
其实，从《英雄》和《十面埋伏》，以及《千里走单骑》的炒作一路走来，张伟平是一个彻底高调的人，只要有值得炫耀的机会，他绝对不会放过。选择搪塞和有意模糊，只是为了掩饰《千里走单骑》差强人意的版权收益。
作为一个高打“情感牌”的文艺片，《千里走单骑》在与渠道商的讨价还价中没有优势，在强势的中凯面前，他不可能卖出一个超乎文艺片的“离谱”好价钱。尽管张伟平一直声称《千里走单骑》版权销售态势良好，但一旦被问及发行商或版权费，张伟平总是会立即扭转话题，转言其他。
张伟平的刻意回避已经说明了一切，他的遮掩只是欲盖弥彰。与《无极》相比，他在“渠道推广”上早已输得一塌糊涂。
《无极》已经达到了国内目前电影界“渠道开发和推广”的极至，它甚至盖过了之前的《英雄》和《十面埋伏》。中国还没有一个影片能够将自己后电影的产业开发深入得如此完全。陈凯歌几乎是全面开花，他的后产业开发里有传统套路的图书、邮票、玩偶、纪录片和动漫，有国内想过但没尝试过的网络游戏和音乐歌舞剧，甚至还有主题公园。
想像一下，那可是迪斯尼才有的玩意，陈凯歌却全部拿来“占为己有”。而一旁的张艺谋，却在《千里走单骑》里什么也没得到。
第四战：陈凯歌大败
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《无极》·陈凯歌 |
《千里走单骑》·张艺谋 |
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上映前 |
状告明报维权+陈红买豪华别墅+封杀谢霆锋 |
东京电影节辩护 |
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上映中 |
群众演员讨要工钱+高票价的“奢侈浪费” |
无 |
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上映后 |
片子教条 |
无 |
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ROI比较 |
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表四：两片“在售管控”比较
沉闷了两个回合后，张艺谋终于在最后一轮有了些生气，他几乎是不战而胜。
《千里走单骑》之所以能够大胜《无极》，不是因为它对不良信息的反应处理能力异常优秀，而是因为《无极》犯错太多。
《无极》是“树大招风”，不管是上映前、上映中还是上映后，批评和负面的声音一直不断。起初它还有些招架的能力，但最后负面如潮的时候，它已彻底瘫痪了。
状告明报，陈凯歌是想杀一儆百，让试图拈花惹草的媒体自重。当初明报仅仅是刊登了一篇《评审看罢不喜欢无极无缘参展康城》的失实报道，并且过后还补了一篇更正启事，就被陈凯歌不留情面的告上了法庭。
可是到后来，当陈红买豪华别墅和封杀谢霆锋等传言四起的时候，《无极》为上市早已忙作一团，尽管负面消息四处蔓延，他们也是不管不问。一直到“群众演员围攻剧院讨要工钱”和“哄抬奢侈之风”开始，陈凯歌才开始感觉不良事态有些严重了。
但一切已经为时已晚，片子已经开播，评论风已经开始走入高潮，各种好与坏的消息在民间四处蔓延，事情发展至后来，舆论有点一边倒了：《无极》不好，名不副实！
高知名度低美誉度的口碑，让《无极》在国内的票房收益攀升了短短数日后急转直下，而与之形成鲜明对照的是，一旁洁身自好的《千里走单骑》却静悄悄的坐看票房收益稳步提升，并且随之好评如潮。
尽管商业大片惹骂名是极其正常的事情，但《无极》现今所引起的负面潮，远比当年的《英雄》和《十面埋伏》更为激烈。“在售管控”一役，让陈凯歌大败而回。
不过，一个战役失败不要紧，重要的是战争的全部。《无极》PK《千里走单骑》，历经四场战役，结局是一平二胜一负，《无极》小胜《千里走单骑》。
2005年的岁末大战，得胜者，是陈凯歌。
钟超军，现在某省电信公司从事品牌管理研究，长期专注电信业务的设计与推广，MSN:[email protected]，E-mail:[email protected]，欢迎交流！