咨询战士PK老板（下）
话题之三：策划不成功怎么办？你包赔损失吗？如果包赔，我就做策划。
这是关于策划费是一种风险投资的问题，企业选择策划公司本身就是一种风险投资决策，这种决策的结果是最大限度降低决策的风险，为企业创造最大化效益。
任何经营决策都存在风险，没有一本万利的美事，如果有，投资就一定赚大钱，那么这是最好的选择，没有必要进行项目的论证和策划！
风险与机遇并存，这是一个共同体，投机主义的做法是多数企业的想法，都想不花一分钱就赚得几百万的利润，但这是根本不可能的，现在的市场，有钱不一定能做好，没有钱不一定做不好！这里面关键的因素不在于钱，而在与你的策划力够不够！一流产品加一流策划，以少量资金就能成功！一流产品加三流策划，即使资金千万也未必成功！这就是经营智慧的力量！策划就是找一个敲动市场的支点，好的策划能在最佳位置发挥最大的作用。
决策就意味着要付出代价，做任何事都需要付出代价，营销策划也是一种专业性服务，不是保险公司，我们提供的是专业营销策划服务，这种服务不是无偿提供的，我们的目标是把企业的市场做好，这样才是我们的使命所在！策划不是万能的，但没有策划却是万万不能的！策划人不能点石成金，如果这样就不存在这个行业了，这个行业是市场细分的结果，是符合市场发展规律的，但好的策划确实能琢玉成器，但要看企业是不是做玉的材料，如果是好的玉坯子，一定能在策划的作用下成为企业中的强者！
第二步：逐渐洗脑，抓住要害猛侃，必须侃晕。
企业最关注的问题，最关注的兴奋点——我的销量怎样提高？一切为了销售。
销量为什么会提高？因为做了广告吗？因为促销么？因为渠道的增加吗？因为产品定位准确么？
不同的方案，解决不同的问题，销量提高仅仅是整个营销规划的一个目标而已，还有其他的目标同时实现才行，否则，单纯最求销量只要做好促销工作就可以了，何必再进行公关策划、新闻炒做呢？
提出这种问题的企业，就暴露了企业本身对营销和品牌理解的偏见，甚至根本就不理解，这是普遍现象，这样的企业不知道品牌是什么？也没必要让他们记住这个概念，因为概念是无意义的。
要紧的是让他知道销量是如何提高的，将明白道理比任何理论都重要！
不同产品销量的提高的原因是不同的，必须具体问题具体分析。
如产品上市初期，销量提升的主要原因是初次购买人群的增加，成长期销量的提升，就是重复消费人群的增加，并且这部分人群带来了新的消费者，这就是口碑的作用，只有好产品，形象好的品牌才又这种可能。
知识储备：
营销诊断：按照一定的标准和方法对主要营销元素进行检验的程序化过程。
品牌测试诊断（品牌形象、品牌亲和力、品牌提及度、品牌好感度、品牌个性测试）
营销组织管理诊断（组织机构设置和合理性、企业执行力的诊断与提高、员工基本素质测评、企业管理制度测评、员工满意度ES测评）
营销战略诊断（事业领域及战略目标的界定、战略部署的合理性、战略的方向性测评、品牌战略测评、市场战略、传播战略、战略运营预算测评）
市场实态诊断（领导水平、决策水平、员工满意度、员工素质、企业凝聚力、市场状况、品牌管理状况）
SWOT分析法
企业的强势、弱势
企业面临的机会、威胁
竞争STP原则
你的目标市场是什么？
你的细分二级市场是什么？
你的市场定位是什么？
品牌知名度、好感度、美誉度、认知度、忠诚度、依赖度
品牌视觉体系的重要性
企业品牌基础视觉体系：企业品牌在“品牌的二次识别”中起到重要的筛选作用。
产品品牌视觉体系：体现产品灵魂的设计符号才是最具价值的品牌标志。
产品应用体系：好的包装本身就是最好的形象广告。
整合营销传播：对企业的各种市场资源(品牌、媒介、渠道、政府、同行)进行有效地、统一的整合，对内对外用同一种声音进行传播，形成内外一致的、具有组合爆发力的营销战略攻势，包括广告策略及资源、公关策略及资源、促销策略及资源、活动策划及资源、视觉规划及创意等内容。
第三步：等待时机，深入了解企业实际需求
深度营销知识：
品牌的建设：品牌是企业制造的但属于消费者的“心灵印记”，品牌存在于消费者“心智阶梯中，企业也需要在消费者心里有一个固定居所——品牌，品牌大厦就是企业的在消费者心目中安居地。
品牌建设就是企业在消费者头脑里建设“心灵居所“的过程。
品牌大厦是企业的上层建筑，经济基础是品牌的市场占有率。
为什么要打造品牌大厦？
品牌只有进入消费者心智中才有意义，在产品市场竞争同质化阶段，品牌是唯一区别产品类别的特征。为了生存与发展，为了进一步区别其他同类产品，打造品牌是企业目前最具实效的方法之一。但不是唯一办法，无品牌营销曾经风靡西方市场，甚至引起广大品牌企业的极大恐慌，因为如果这样，他们花费几百亿打造的品牌就失去意义，这种状况取决于产品制造商与产品零售商之间的权利平衡，经销商如果一旦控制制造商，品牌的价值和意义就不大了，因为在卖场里，经销商只要摆上自己加工的产品就可以满足消费者的需求，为什么摆放你制造商的产品呢？如香皂、食品、服装等产品。
品牌竞争的下一阶段是什么？个性和文化的因素就至关重要了。
如彩电市场：同样都是品牌产品，也就是产品都是大企业生产的，都有安全保障，品质都很好，此时竞争什么呢？个性、现场感受都很重要，70％的消费者是在现场终端作出购买决策的！！临门一脚至关重要！
不是品牌就没有资格参与大规模的市场竞争，只能在小圈子里打转转，这就是企业做品牌最现实的目的。
不是品牌的产品就没有竞争力，但不一定就没有市场，小企业的产品都是低廉价产品，但照样有市场，为什么？有需求，有穷人存在，就有市场，如果都富裕了，市场就没了！！
彩电市场经过洗牌大战，杂牌已经没有了，剩下的全是品牌产品，完全进入品牌竞争时代！
空调市场也一样，微波炉市场、冰箱市场、电脑市场、手机市场均已经跨入品牌竞争时代，小企业几乎没有机会进入市场扰乱市场，这样的市场才符合西方市场的部分营销理论，至少没有小企业捣乱！！
但食品、医药、保健品等门槛低的行业还没有进入完全品牌竞争阶段，因此，对他们而言，不做品牌，照样可以浑水摸鱼，混饭吃！
化妆品行业、小家电领域、食品饮料、房地产、烟草、服装、家具、地板。。。。。。
当每一个领域都出现霸主的时候，出现前10名 的时候，品牌集中度在60％以上的时候，进本上可以算是进入品牌竞争版块了！
家电市场最纯净的品牌竞争，全是大企业，全是品牌！
小企业捣乱的市场，就不是品牌竞争市场，小企业永远是品牌的大敌！投机主义最典型的代表就是小企业！没实力当然不会打造品牌大厦。
如何让行业门槛提高？洗牌？出现霸主的时候，成本大规模降低，大企业的优势就明显了！必须出现品牌领袖，市场寡头！！让小企业无藏身之地！这样就全成经销商了！谁也没本事生产了，只能帮人家卖货了！
国外为什么服务行业那么发达？全是经销商。生产制造商经过大规模洗牌、战争，剩下了全是精英了，每个行业、领域仅仅剩下几个巨头支撑就可以了，生产商越多，市场就越乱，制造商大洗牌就是整顿市场秩序，洗去投机的小企业，剩下大企业。这样的市场当然规范，当然容易管理。
中国的市场洗牌大战即将开始！缺乏战略远见中小企业准备等死吧？
知识储备：
品牌核心价值提炼
营销战略体系规划
品牌战略规划
产品线的调整
广告策略的制定
营销组织的建设
渠道的建设
新闻发布会
公关活动、事件行销、新闻炒做、公益活动、赞助活动
新产品上市推广
企业文化行销的重要性
第四步：简单诊断，晓以利害
市场诊断
管理诊断
品牌危机表现
战略调整必要性
当前的市场环境与形式分析
如何进行调整
品牌体系的建设与调整
第五步：循序善诱，水到渠成——主动签单