第五届中国园博会“花仙子”大赛活动规划
一、举办园博会“花仙子”大赛的重大意义
首先,园博会“花仙子”大赛体现了贯彻深圳市政府“文化立市”战略精神,并深刻体现本届园博会“自然 家园 美好未来”这一鲜明主题,“花仙子” 是现代社会时尚、健康、美丽、文明的象征,是社会的未来,本次园博会“花仙子”大赛在一定程度上,提升了本届园博会的社会形象和政治形象。
其次,在经济方面,园博会“花仙子”大赛活动的历时较长(半年),社会影响力大,无论从服务业、会展业还是旅游业都将对深圳地方经济产生强大的拉力作用,不仅为参展国家、城市和企业带来丰厚的经济效益,更为主办单位带来更多的效益和实惠,既推动国内园林花卉事业的蓬勃发展,又有力促进了深圳市地方经济发展,可谓一举多得。
第三,在促进不同国家、城市、区域文化的交流方面,本次园博会“花仙子”大赛更具代表性,大赛在历时两月的层层测试中将选出56名“园博会形象大使”,分别代表56个不同国家、城市文化及风格的园博会参展单位,出席各种重要活动、仪式,“花仙子”大赛为这种地域文化交流搭建了一个良好的平台,让不同城市的文化特色在园博会期间得以展现、交流。
第四,在园博会的成功举办的大背景下,“花仙子”大赛无疑将成为本届园博会最大的亮点,将进一步提高深圳的国际形象和影响力,对深圳未来国际化发展有着深远的战略意义。
二、园博会“花仙子”大赛的定位
本届园博会“花仙子”大赛,是园博会整体活动中最具人性化魅力,最具传播意义和社会价值的大型策划活动;是园博会组委会重点推出的重要活动之一,是提升园博会形象和社会影响力的主要方法,将成为落实深圳“文化立市”战略的典型赛事。
三、园博会“花仙子”大赛活动主旨及运营阶段
A、活动主旨:
1、塑造本届园博会与众不同的全新人文形象、理念及特色。
本次花仙子大赛,以花仙子“青春、自然、阳光、美丽”的健康形象宣传第五届中国国际园林花卉博览会,整个花仙子大赛的进行过程,就是全方位宣传园博会的过程,大赛的每一个传播环节都体现了园博会“人与天调,天人共荣”的文化理念,花仙子大赛将承载立体化宣传园博会的使命。
2、 园博会主题相得益彰,为园博会注入新的文化内涵。
五届中国国际园林花卉博览会在深圳的举办,说明深圳是一个人杰地灵的福地,而56名花仙子的诞生,则自然成了本次园博会的形象载体,花仙子“青春、自然、阳光、美丽”的个性,将为本次盛会增添与众不同的“亮点”。
B、运营阶段划分:
第一阶段:筹划期(2004年5月—6月15日),方案提交,研讨、修正。
第二阶段:准备期(6月15—20日),方案确定,实施前的准备。
第三阶段:实施期(6月20日以后)承办方招商工作开始,大赛正式启动。
第四阶段:比赛期(7月1日——9月16日),大赛整体运营阶段,具体赛程分为四个阶段。
第五阶段:延续期(9月20日以后),大赛后期运营,活动延伸进行。
四、园博会“花仙子”大赛营销传播战略规划实施细则
■ 园博会“花仙子”大赛宣传策略
1、 时间上可大致分为五个阶段,层层递进,逐步掀起高潮。
A、预知阶段:6月下旬至7月下旬,属于整个活动的宣传预热期,目标受众主要是各大企业,参赛人群,同时包含部分普通大众;配合活动的融资、项目运作。
B、初期阶段:7月下旬至8月下旬对三项赛事的整体进行初步的宣传报道。
C、中期阶段:8月下旬至9月上旬,对赛事的整体进行深入宣传,重点报道。
D、高潮阶段:9月上旬至12月下旬,根据具体赛事进行初赛、复赛和决赛的现场深入报道。
E、结尾阶段:12月下旬至2005年2月下旬,总结回顾活动成果和经验。
2、 空间上进行辐射式宣传,形成冲击波效应:深圳-园林行业-全国,主要在媒体选择上,深圳地方媒体、全国性媒体、专业行业媒体相结合。
3、 立体全方位宣传:报纸、杂志、电台、电视台、互连网、户外广告等全方位冲击
4、 在进行时空交叉、立体宣传的同时,注意突出重点,深入报道。
(一)媒体策略:
1)媒介选择
1、电视台:凤凰卫视中文台、深圳电视台
2、报纸:深圳商报、深圳特区报、深圳晚报、晶报
3、电台:深圳交通广播电台
4、杂志:《深圳假日》杂志、《深圳城市》杂志
5、网络:新浪网、搜狐网、人民网、园博会网站
6、户外广告:路牌及立柱
7、印刷品:大赛会刊、活动宣传海报
2)、媒介执行策略要点:
A、 媒体发布及规格:
考虑到大型比赛中的硬性广告不可替代性,除进行普遍刊播信息,开设专栏、专版和软性广告外,适当在几家有影响的报纸投入硬性广告。同时在深圳电视台、南方电视台、深圳广播电台等黄金时间段播发硬性广告。
1、报纸:报纸以报耳的形式做提示性通知,可以在活动展开第一个月连续发布,确保投放的力度与密度,如在〈深圳晚报〉或〈晶报〉均可,也可以硬性广告的形式间隔性刊登,频率2次/周,大小1/8版面。
2、电视:可以选择深圳3频道或凤凰卫视台;电视以CF片10秒或文字加配音(10秒),可以用标版5秒的文字性通知广告,活动的启动期可以连续播放,如选择黄金时段,效果会更加显著。
3、广播:选择深圳交通台,广播版本以30秒或60秒为主,活动启动期最好连续滚动播出两个月以上,在黄金时段或正点报时标版播出,如条件允许,可以与电台联合开办与大赛相关的栏目。
B、发布频率:
启动期,报纸可4次/周,电视可连续2个月,广播要连续滚动3个月播出,发展期,可适当减少播出密度与力度。
C、媒体投放比例:电视30%;报纸25%;
广播15%;其他媒介30%;
D、不同阶段媒体投放比例:
7/1——7/30(第一阶段启动期),占总额度45%;
8月1——8月20(第二阶段发展高潮期),40%;
8月至9月(第三阶段回落期),占15%;
E、内容基本要求:
报纸以活动细则为主,电视以活动及品牌形象告知为主,广播要活动启示及品牌全部顾及。第一阶段以活动告知为主,第二、三阶段以大赛历程、软文炒作为主。
F、内容总体调换要求:
交织发布,主题一致,适度调换新内容,如广播稿至少要5个以上版本,报纸至少3个以上平面表现形式,电视更要注意品牌、活动、新闻炒作、活动告知内容之间的科学调换,确保广告的连续性、密度、广告的传播质量与市场效果的提高。
(二)活动宣传策略:
1、 举办两次“花仙子”大赛新闻发布会
A、 第一次:
时间:拟于6月下旬举行(招商开始)
内容:对本次赛事进行整体介绍,宣布招商信息,总冠名的具体内容。
目的:主要是通过新闻界向社会各界企业传递信息,对“花仙子”大赛进行整体招商宣传,提前将这一大型活动告知大众,形成一个公众期待的焦点。
B、 第二次:
时间:拟于8月上旬举行(比赛开始)
内容:重点介绍“花仙子”大赛的实施进展,介绍赞助单位。
目的:为比赛拉响前奏并进行深入报道,为赞助商提供强大宣传攻势。
2、8月份,六大区(罗湖、福田、南山、盐田、龙岗、宝安等)巡回选拔赛。
2、 9月5日,大赛总决赛暨颁奖晚会
五、园博会“花仙子”大赛效果综合评估
经济和社会效益:
1、“花仙子”大赛活动的成功运作,可直接产生几十万元的利润,活动间接为社会、赞助企业、主办单位带来的经济效益将是其直接效益的几倍。
2、“花仙子”大赛活动的成功举办,将产生巨大的社会效应。
大赛活动整体立体化的宣传力度远远大于单纯的广告发布,况且,如活动运作顺利,本次活动对园博会组委会而言,不仅能得到丰厚的回报,并为深圳树立了良好的国际园林城市形象,同时也提高了中国深圳园博会在国际上知名度和美誉度。
其他方面表现为:
1)运作规模上,本次大赛历时半年,面向全社会,活动受众波及面广,运用全方位立体化的宣传攻势,使活动高潮迭起,精彩不断,在同类规模活动中,可谓经典之作。
2)运作档次上,本次大赛以全国盛名的第五届中国国际园林花卉博览会为大背景,作为国内一流的展览会,园博会可谓得“天时、地利、人和”,园博会“花仙子”大赛应时而生,两者主题呼应,整体运作上及层次上可算国内较高水准。
3)社会影响力上,园博会“花仙子”大赛可谓是第五届中国国际园林花卉博览会的“形象运动会”,当“青春、阳光、美丽、健康”的花仙子评选出来之时,也是园博会向社会展示品牌形象的最佳契机。