李政权：茅台涨价空间大于五粮液，提价有利维护国酒地位
贵州茅台
2006涨价15%背后的“品牌”和“营销”思考
■某媒体采访·专题原由
2006年2月13日，贵州茅台公告在原来厂价的基础上，上调出厂价格15%，意味着贵州茅台酒的价格，将上扬40元。顿时引起了媒体的广泛关注，但大多围绕涨价过后市场的变化和对股市的影响来谈的，几乎没有人从营销和品牌的角度来谈。为此我们锁定以下问题：
1、茅台涨价15%，对“贵州茅台”带来的直接意义在哪里？这是不是意味着“茅台”将逐渐所向缩小与竞争对手的“差距”？
李政权：此次的提价，至少可为茅台带来五个方面的直接意义：其一，我认为以茅台的品牌历史及文化来看，茅台的价格不应该捺在“五粮液”、“水井坊”、“国窖•1573”等高档酒的屁股后面，提价有利维护其国酒地位；其二，相对近年乏善可陈的品牌推广手段，提价有利刺激渠道及消费市场的神经，活化茅台原本日显老化的品牌形象；其三，单品利润增加可能提高利润总额，缓冲日渐增高的品牌营销投入与渠道维护及管理上的投入；其四，能够在提价期间，刺激渠道商及部分消费者屯货，刺激销售；其五，给股民带去信心，这从茅台提价公示发布上股价涨停就可窥见一斑。
这样的提价显然缩小了自己与“五粮液”、“水井坊”等品牌的价格差距，而且这种差距还会逐渐缩小。因为茅台还存在较大幅度的提价空间。
2、茅台涨价15%，对“贵州茅台”未来的市场竞争影响在哪里？会因此影响它的市场销售量吗？
李政权：对茅台这样的品牌而言，价格低于主要竞争对手的多寡，并不就意味着自己就具有怎样大小的价格优势，相反的是，我认为茅台价格较大幅度低于“五粮液”、“水井坊”、“国窖•1573”等高档酒，反而有损其品牌地位与形象。换句话讲，如果从长期来看的话，提价反而会巩固其品牌地位，增强其品牌竞争力。
当然，在提价后的一定时间内，茅台的销量将可能受到一定抑制，但这是短期的，在白酒很快迎来淡季的情况下，这种影响也是十分有限的。因为，茅台的提价幅度及市场零售价并未高于消费者的心理价位，经过一段时间的震荡，消费者仍会回归，并进而带动销售。况且，茅台作为高档白酒品牌的一面旗子，团购比例约占50%，客户忠诚度较高，主要针对的也是政府公务、商务宴请等领域，而这些领域客户的价格敏感度相对零售市场的消费者会更低。
从这些方面说，茅台2006年的销量仍将维持一定幅度的增长。
3、茅台涨价15%，对“贵州茅台”品牌价值提升的意义在哪里？
李政权：品牌的溢价能力正是一个品牌品牌价值的最重要体现因素之一。正如我在前面所讲到的一样，茅台提价将会为维护其品牌地位和活化品牌形象带来积极利好。
与此同时的是，茅台可能并不确定提价带来的正面及负面影响，因此，在品牌宣传、公共关系及终端推广等方面可能会采取更积极的措施。所有的这一切，都将让茅台品牌价值的提升受益。
4、茅台涨价15%，是不是意味着“贵州茅台”的“厚积博发”已经来临？对此，您有什么看法？
李政权：茅台的提价不能上升到贵州茅台的“厚积博发”这个层面，将这次的提价行为当作茅台经过权衡的一次普通营销动作更合适宜。很明显的例证就是：从2001年至今，茅台至少经历了两次较大的提价活动。
5、对比“五粮液”、“水井坊”、“国窖•1573”，“贵州茅台”的价格仍然低于它们，即使是这次涨价后，仍有一定差距。请问，茅台涨价15%，这意味着贵州茅台的营销方向会有哪些变化？会改变未来高档白酒市场的竞争格局吗？
李政权：茅台在前几次提价中，都尝到了一定的甜头，这坚定了其继续提价的信心。但这并不代表自己就没有担心和疑虑。
因此，就我看来，茅台将会在情感与沟通上加强与消费者的互动，并可能导致自己近年来的品牌推广主题发生相应的变化。除此之外，茅台将会加快专卖渠道的建设步伐，并愈加重视专卖渠道的包装，以维护、支撑自己的价格体系及形象；更加重视价格体系的监控与维护，对窜货、渠道砸价等行为将会采取更严厉、果敢的手段；将会在品牌推广上增加投入，在限量生产、饥饿营销的支撑下，逐步释放市场势能。
但这些举措，在短期内对市场竞争格局的改变是有限的。其中的一个不确定因素是，是否有更多的高档白酒跟进提价和提价幅度的高低。从某方面讲，对手们不跟进还好，如果跟得过多跟进幅度欲追茅台，反而会促使竞争格局发生有利茅台的变动，加快高档白酒市场的洗牌。因为众多的高档白酒无法比拟茅台在消费市场的品牌底蕴及地位。
当然，五粮液可能是个例外。不过，就我个人看来，茅台的提价空间是大于五粮液的。
6、如果从经销商的角度，如何看待这次茅台的涨价？目前市场有变化吗？
李政权：从茅台过往的提价经历、茅台的品牌底蕴及与对手相比较来看，大多数的经销商是接受茅台这次的涨价行为的。
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