终端提升的“六力定律”

 

 

“决胜终端”的话题，在2006年已经成为比较OUT的论题。本文是站在广告公司策划人员的角度对中国品牌终端建设的建议，“六力定律”，简单、实效，脱离传统对终端建设的认知，启迪新终端建设的新思维。品牌的终端建设，应该有一剑封喉的实效定律，为什么呢？通常没有发现真谛的人，就会写冗长的东西来掩盖自己思想的空洞，用庞大的文字工程装饰自己的专业形象，舍本逐末。

定律产生的原因：定律——发现庞杂、无序的事物背后的简单事实。牛顿发现运动定律的故事，给我们很大启示， “分类、归纳、总结”，简单的三步走就是策略发想的核心步骤。真实、简单的东西，都是具有不可思议的力量。

定律发想的起点：在品牌终端建设的课题上，更多的应该是考究消费者的心智，简单而实效的终端整合规划，就是通过对消费者心智空间的深入探索，发现人性规律，洞察消费者者真正购买的动机和消费者购买行为过程。探究、读懂过程中的消费心理变化而“因地制宜”的对应措施。

 

 

“六力定律”（图示1）

 

六力定律：终端建设强化和提升，启止于以下六个力的改善、提升——品牌力、科技力、产品力、促销力、公信力和执行力。六力相辅相成，构成终端建设系统。

（1）品牌力：线上、线下品牌形象、品牌调性、广告传播内容高度统一。通过线上对品牌力的打造，卖场发挥着通过终端现场包装的提示，积累、唤醒消费者的品牌认知，提升产品终端形象的作用。

举例：

n        伊利的“与梦想只有一杯之距”的广告运动与终端的配合（大型超市，06年3月至今）；

n        SONY（05年至今，BRAVIA“博大晶深”的推广运动）；

n        TCL笔记本T31“你的梦想呢”（06年3月至今，张靓影，形象代言人的用法与终端的配合）。

（2）科技力：向消费者传播本品牌的技术点或主张，以显示企业在品类科技研发方面的能力和地位，以保证产品的技术含量，给消费者以购买的信心。

举例：

n        皇明太阳能终端科技可视化（广州天河苏宁，太阳能暖气原理简化演示）；

n        创维的六基色、V12（对比图板、V12引擎实物展示）；

n        SONY第七代液晶面板生产基地展板和“极速8毫秒”的展板；

n        三星DLP显示技术的可视化。

（3）产品力：指终端产品阵容（系列的多样化）、大型机型的展示（家电领域技术能力的表现）等产品本身综合竞争实力的体现（在终端，需要用一些技巧来提升产品力）。

举例：

n        宝洁产品阵容、安利产品阵容的展示；

n        电视领域的分屏演示（采用某项技术和普通没有这项技术的对比）；

n        SONY、海信等超大65英寸彩电展示；

n        各品牌系列产品的终端展示。

（4）促销力：促销力包括两个方面，一是硬促销，指卖场通过促销活动的宣传、赠送礼品的展示、渠道返现等手段营造活跃的促销氛围,以此来达到促进销售的目的。二是软促销：促销员的导购能力。

举例：

n        宝洁新品上市惯用的销售策略（彩条舒肤佳上市，06年3月，买三赠一，为鼓励首次使用的消费者尝试）

n        各品牌促销活动的卖场整体包装；

n        国美、苏宁等渠道运营商的返现优惠；

n        现场摆放实物、功能演示与促销员之间配合的默契程度。

（5）公信力：在同质现象比较严重（牙膏）的商品，或高卷入度商品（大型家电）购买过程中，消费者购买时前期收集资料通常会进行理性的对比。权威证明、销售量排名、行业内评比、企业实力会成为左右购买的因素，称之为终端的公信力建设。

举例：

n        中华预防医学会、中国牙防组的认证、2008北京奥运会会徽的应用；

n        海信CCTV高清频道唯一指定中国彩电品牌、海信连续15个月销量第一；

n        长虹、海尔在终端都有标示“销量第一”的物料；

n        SONY《南方日报》06年2月份评选出消费者心目中首选的平板电视，SONY排名第一；

n        TCL（天河国美店）05年9月中怡康评选出全国销量第一。

（6）执行力：指终端对以上五力的执行。执行力不仅取决于终端对以上五力执行的力度、速度，还取决于导购员的素质和能力培训，以及终端导购员的讲解和物料之间的配合。

举例：

n        各品牌促销季执行规范、执行手册、执行监督；

n        导购员销售统一说辞；

n        导购员基本能力强化训练。

 

六力建设目标（图示2）

 

 

作者简介：李亮（网络用名：liliangIDEA），河南大学新闻与传播学院广告系毕业，现任广州某整合传播机构策划经理，实效传播（中国）研究机构成员。MSN：[email protected]