如何灵活实施终端买断行为

                  江苏/韩明华 

目前终端通路运作非常不规范，进入终端的门槛也越来越高，各种不合理的费用名目繁多，如进店费、促销费、终端买断费、店庆费、堆头费等。有的卖场在厂家产品进驻前，还会与厂家“约法三章”，约定在某断时间内必须完成一定销售额，合同到期后，若完成不了预期销售，差额部分则由厂家买单；如果长期销售不好，还会面临被卖场“扫地出门”的风险。凡此种种，均给大众消费品的卖场操作带来很大的阻力。在卖场的高压政策下，为了抵制竞争品牌蚕食有限的终端货架资源，为了提升自己的销量，弥补付给卖场的高额费用，曾几何时，终端买断现象悄然兴起。厂商双方似乎都尝到了“买断”的“甜头”，近年来，此种现象愈演愈烈，并已逐渐演变为终端市场约定俗成的一条行规。

在业界，终端买断的形式一般有三种：一种是只买断终端货架的陈列权，其结果是花钱买断的厂家可拥有整个品类货架的专营权，非买断厂家则遭到“清场”的冷遇；另一种是只买断终端的促销权，其结果是只有买断的厂家才有权派驻促销员，且商家还会在产品的终端展示、促销活动等方面给予买断方很多的优待权。还有一种是全权买断式，其结果是厂方同时买断终端的产品陈列权和促销权利，这也是目前常见的一种买断方式。特别是在浙江市场，终端买断促销权的现象比较普遍，有些竞争品牌在买断促销的问题上“不惜血本”。

在竞争品牌终端买断攻势日益“疯狂”的今天，是选择主动撤退，把阵地拱手让给对方，还是选择与他们“硬碰硬”？仔细分析下来，二者皆不可取，因为事实证明，不买断就会失去销售阵地，但买断了也未必就能盈利。面对这一进退两难的境地，特别是中小企业如何在来势凶猛的终端买断风潮中求得生存？下面，笔者将结合其公司在浙江市场操作过的几个案例，谈谈笔者在应对竞品买断行为方面的一些看法，仅供营销界的同仁参考。

策略一：买断竞品尚未买断单品的促销资格。

适用范围：竞品只买断了终端的促销权，且实施买断的竞品品种较少。

如某一卖场的化妆品促销资格已被某一竞争品牌买断，我们就可以买断其他品种的促销资格。只要跨入促销门槛，促销员就可以灵活应用自身的促销权力，牵一发而动全身。

浙江温州的某超市，我们的竞品纷纷买断了某超市的洗发水、沐浴露的促销权，致使我们的洗发水、沐浴露一直处于自然销售的状态，且产品的陈列面越来越狭窄，几乎淹没在竞品的汪洋大海中。眼看我们的销售阵地被竞品夺走，我们立即召集所有业务人员商讨对策，最终我突发其想：竞品买断洗发水、沐浴露，我们就买断牙膏、香皂。在我做出这一决定后，我们内部很多人一直感到不可思议：牙膏、香皂大品牌那么多，况且牙膏、香皂这些微利产品，如何去支撑高昂的买断费用呢？但是正是因为当时这一颇有争议的做法，才让我们又重新夺回了该终端的促销主动权。通过“运动战”与“阵地战”的有效结合，不仅使我司牙膏、香皂的销量得到大幅提升，连洗发水、沐浴露等其它被竞品买断的产品销量也稳重有升。

策略二：顺势而为，收买“暗促销”。

适用范围：竞品虽已买断终端的促销权，但竞品的品牌力较弱，销售较差。

目前，除了有实力的大品牌惯用终端买断手法外，一些杂牌产品也凭借其高毛利的优势，搭上了“买断”的末班车。按照行规，竞品买断某终端的促销权后，同类产品的促销员就会被拒之门外，但是，如果我们能抓住时机，巧借外力，在竞品买断点仍是可以大有作为的。

浙江金华的某中型超市，某竞品花高价买断后，虽然销量较买断前有很大起色，但对方迫于高费用的压力，一度无故扣减促销员的工资，促销员早已满腹牢骚。我们当时获悉，该促销员与我司另一家卖场的促销员是很要好的姐妹，于是，我们顺藤摸瓜，通过我方促销员的亲身感化及双方月收入悬殊的对比，其早就羡慕已久。由于我品牌知名度高，在促销员中的口碑好，卖我品牌的产品可得到更高的报酬，加上我们与她签定了“君子协定”：即我们承诺替她保密。从而彻底打消了其后顾之忧，其也就顺理成章地跟我们站到了一起。通过收买“暗促销”的方式，现在虽然竞品买断了该终端的促销权，但我们在该点的销量却好于从前，这连该超市的老板都感到十分吃惊。店方由此表示，其它产品可以不卖，但我司的产品必须要卖。

注意事项：我们能收买竞争品牌的促销员，竞争品牌也就有可能收买我方的促销员。因此，在收买暗促销的同时，更要加强自己内部促销员的管理，在时刻注意观察己方每位促销员的动向的同时，要制定出公平、合理的促销激励措施，切莫让自己的“肥水”留入外人田。

策略三：依附我方买断点，通过活动干扰竞品买断点销售。

适用范围：同时有2—3家卖场彼此距离较近，但竞品只买断了其中的一家。

对于竞品买断的终端，我们除了可以与其展开正面的抗争，我们还可以积极寻找与之靠近的终端，主动实施买断，通过丰富多彩的促销活动来“干扰”竞品买断店的销售。

在浙江宁波有两家销售规模相当的超市紧挨在一起，当时竞品已经买断了其中一家，并且很有买断另一家的动向。由于我们在这一区域的市场基础较好，完全放弃实在可惜，万般无奈之下，我们只有考虑买断另外一家的选择权。为了杜绝买断行为的盲目性，规避买断经营的风险，我们先通过找熟人了解到这家超市的各种内幕信息，并进行该点的客流、销量统计，并且认真分析了买断后的投入产出比。经过一番深思熟虑之后，我们决定买断另一家超市。买断后，我们全力设计专职促销人员和最优化的产品排面展示，真正做到了“天天有买赠、天天有特价”，从而在大力提升该买断点销售额的同时，又充分地遏制了附近竞品买断点的竞品销售。目前，仅此一家超市的我司月销售额就达到了买断前的近两倍，且盈利额一直稳定在较好的水平。

     通过因地制宜地实施终端买断，使我品牌变被动为主动，重新确立了在浙江地区终端的促销优势和在经销商心目中的大品牌地位，更加坚实地奠定了我品牌系列产品整个浙江市场快速提升的基础。（完）