2月27日，北京饭店，伊利集团与飞人刘翔签约，宣布刘翔从即日起成为伊利集团形象代言人，在未来的几年中，双方将共同诠释伊利“为梦想创造可能”的品牌主张；无独有偶，继日前刘翔签约伊利后不久，彩电企业TCL日前爆出以天价签下足球巨星罗纳尔迪尼奥(小罗)的惊闻，寄希望借助其明星效应向全球大规模推广即将于4月上市的TCL B68平板电视系列新品。

两家行业巨头几乎同时以超乎大众想象的高价签约明星形象代言人的偶然，一度成为媒体和大众的焦点，一时间众说纷纭，尤其对TCL以代言费用约1000万欧元（折合人民币大约是1.3亿元）的投资效益产生质疑，毕竟TCL05年的液晶电视机的销量不足10万台；也有一些人认为让刘翔来诠释“为梦想创造可能”这个品牌主张，最合适不过了。

但是透过现象看本质，只要稍稍把视角抬高一些，你便会看到完全不同的答案……

 

TCL搬“小罗”，骑牛上市

 

众所周知，行业市场演进一般分为三个阶段：离散竞争市场、同质化竞争市场，以及异质化竞争市场三个阶段，每个阶段的行业集中度情况以及策略导向意义也有所不同（如下表所示）：

离散竞争市场

同质化竞争市场

异质化竞争市场

市场格局 描述

较低的市场集中度

前三名和前十名的市场集中度迅速上升

前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升

集中度 曲线描述

部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额

地方品牌林立，缺乏行业领导品牌

部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构

解释

区域市场扩张，渠道扩张

较强的市场投入，迅速的销售扩张

市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求

策略导向

 

     在行业产生初期，消费群体处在被教育与引导的阶段，市场集中度低，但随着市场逐渐被打开，消费者的需求开始从同质化发展为多元化，但基本上还处在同质化需求的阶段，也决定此阶段企业的营销手段的同质化，同质化竞争导致行业超额利润大幅压缩甚至消失，

行业的集中度因为马太效应而逐渐提升，而市场排位处在中间的企业为了生存，开始通过创新开发特色产品，以抓住消费群体需求逐渐多元化、差异化的趋势，于是行业形成异质竞争的格局。

来自赛诺市场研究公司的数据显示：04、05年的液晶电视的市场增长速度为200%和452.3％，从数字上很直观的可以看出，液晶电视行业正处于高速增长的势头，也可以倒推回去，该行业正处在一种由离散的市场竞争格局向同质化竞争市场格局演进。

而且从目前的行业实际情况来看，消费者购买液晶电视的主要诱因是为了拿液晶替换传统的显像管电视，消费目的主要集中在“替换”的概念上，还远未到在液晶屏幕为基本属性的前提条件下去追求个性化的其它功能的消费形态上，也就是说消费者的需求在一段时期内还比较单一和同质化，不足以支持多品牌或个性化的产品市场。而在此时，品牌商需要做的就是抢占先机，先入为主，主动推动行业洗牌，以获得独占行业熬头的领导地位，才有机会获得相对丰厚行业利润。

从这个角度来看，勿庸置疑，TCL在战略意义上，现在要做的就是要打造行业领导者的品牌形象和品牌地位，同时也不难想象，TCL邀请小罗做形象代言人是最合适不过了。

因为，从品牌传播概念上来讲，TCL的新款电视的传播点在于采用TTE最新研发的“动态影像处理技术”，突破了现有液晶电视技术的限制，通过处理器、驱动器和显示屏三管齐下，彻底解决了液晶电视的“拖尾”和“延时”问题。TCL打出的是高端的技术牌，其关键字是“高端和领先”。

而小罗作为最近两届世界足球先生得主，又以出色的表现帮助巴塞罗那队夺得去年联赛冠军，近两年的人气狂涨，商业价值正蒸蒸日上，小罗在足球界如日中天的表现，很容易让受众产生“第一”、“领先”等诸如此类的联想，勿庸置疑，小罗个人形象与品牌的传播点的高度契合，从传播的角度上讲，TCL就是需要在新款上市时让受众产生这样的“第一印象”；

而且，加上小罗炙手可热的观众吸引力和影响力，可以迅速提升TCL的知名度和品牌影响力，双重保证了TCL的传播力和影响力。

如此也非常有利于TCL实现其催化并驾驭行业集中度提升，后而实现TCL在液晶电视行业第一位领导权的“梦想”。

TCL品牌和技术的双剑合一，必将所向披靡，势不可挡。

 

另外，时下也有一些热心人士为TCL算了一笔账，如果代言费用就算为1000万欧元，折合人民币大约是1.3亿元，按照这个数目估算，如果每销售一台40英寸以上的液晶电视能够提供1000元的广告支持的话，至少要卖13万台40英寸以上的液晶电视才能够收回这巨额广告支出。

富贵险中求，只要赚钱就会有风险。但是仔细分析一下，尽管TCL05年的市场表现还未突破10万台，但相对去年的行业总销量127万台而言，不管是从数量和市场占有率上来看，都还不差，TCL只要能跟上行业的增长速度，广告支出在当年获得收支平衡不是一件难事，而且从战略意义的高度上去看，小罗将给TCL带来的价值是无法估计的。

 

伊利请刘翔，骑虎难下

 

在伊利的竞争环境中，情况就大不一样，乳业行业正处于比较成熟的市场阶段，消费者对品牌的追求逐渐显示出很强的个性化色彩。消费者不仅仅是以前那样对单纯的对产品物质属性的追求，逐渐对产品的精神属性日趋重视。

在这种逻辑下，伊利品牌战略的方向显然是没有问题的。但是从伊利借助刘翔来诠释“为梦想创造可能”的品牌主张，感觉就有点差强人意。

首先，从伊利品牌诉求创新的角度来看，且不说，该品牌主张与adidas的“nothing is impossible”、以及李宁的“一切皆有可能”、还有红金龙的“思想有多远，我们就可以走多远”等等主张有几分神似，难免让人觉得有几分步人后尘的俗套。而日前刘翔一直在为中国移动代言“我能……”，一个人同时为两个品牌说几乎是一句话，不知道消费者会记住哪一句？

伊利先前的“感受心灵的天然牧场”的诉求，将“草原健康鲜奶”的产品形象抑或品牌形象早已在消费者心目中产生根深蒂固的烙印，而“绿色和健康”正是消费者所需要的核心利益，以“为梦想创造可能”代替原来的品牌诉求，消费者面对两个内涵完全不同的品牌诉求，很容易模糊对伊利品牌传播概念内涵的领会。当然业内有专家分析说是因为伊利在北京建了新厂，以致于伊利的现状与原诉求有所矛盾或不符，才不得不舍弃原来的品牌诉求，不管是不是这回事不重要，我们关注的是，新的诉求是否比原来的诉求更有说服力？

而且，新的品牌主张让人感觉带着几分说教消费者的口吻，尤其在当前崇尚个性的社会环境中，品牌主张应该考虑如何让目标群体产生共鸣，而不是崇拜，毕竟想让人顶礼膜拜，则容易产生距离感，品牌也就随之失去亲和力。

 

再从刘翔的代言经历来看，伊利又是稍逊一筹。

近两年，刘翔分别代言了湖南白沙，和可口可乐等品牌，同时也是上海的城市形象代言人，刘翔以坚韧、积极的个人形象给大家留下了深刻的印象，在刘翔先前的代言广告中，给可口可乐代言的广告，无论是从制作，从阵容、还是从品牌传播概念的核心内涵上，都给人留下最为深刻的印象。两者借助各自的知名度和影响力相互提升，提到刘翔，大家自然会想到可口可乐。至少，刘翔和可口可乐的组合比他和伊利的组合对消费者更具冲击力和影响力。

而在伊利的短跑赛篇广告中，受众很容易将伊利的广告创作下意识地去和可口可乐的去对比，更为要命的是，伊利自认为具有内涵的品牌主张，让消费者在以刘翔为主线的联想当中，因为没有任何创意和特色，而逐渐稀释，留给伊利的只是对消费者的一次提醒而已，毕竟刘翔代言的几个品牌或单位的主张内涵都有点多多少少的类似，而且在时间上也很靠近。与其如此，还不如不要形象代言人，直接做个5秒的叫卖广告，也能达到提醒消费者的目的。

刘翔的个人价值对于引起伊利品牌形象联想、体现品牌识别、增加品牌权益等方面，其作用相比之下稍有些不尽如人意。

 

最后，从整合营销的角度来看，伊利的品牌主张调整的跨度太大，要对消费群体建立清晰的品牌识别，更是一个漫长的道路，而且，随之的各层面营销战术也应该围绕新主张的核心内涵进行大幅调整，以保证与新的品牌主张协调一致，如此大的系统工程，不禁让人要问，是不是过于冒险了一些？

同时，不禁也要让人怀疑，伊利是先有新的品牌主张，才找到他们认为合适的代言人——刘翔？还是确定要借助刘翔的个人影响力，而请刘翔作为形象代言人后，为刘翔度身定做如此新的品牌主张？如果是前者，那么伊利的品牌战略就显得有点神秘了，如果连专业人员也猜不透、看不清，消费者怎么能心领神会？

    内忧外患，伊利骑虎难下的态势，真让人为它捏一把汗。

 

作者刘卫华系华锐咨询公司高级咨询师；欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]；或登陆网站http://www.wisehead.com.cn 给我们留言。