A购物中心一个营业面积超过10万平方米的近郊型MALL，经营业态含括了百货、超市、餐饮、娱乐、文化项目，经营定位为中高档，顾客群定位为高工薪阶层、年轻的白领阶层及追求时尚与品味的一族。笔者连续三年（2002—2004）策划并设计了不同市场阶段的市场调研。下面就第一次市场调研与大家共同探讨。
调研背景：
此次市场调研是在2002年4月，A购物中心刚刚开业4个月，整体形式处于市场起步阶段，市民对于A的知名度及影响力有一些认识，但顾客群构成不明朗，目标消费者对于A的认知度有待提高。消费者心理和消费导向不清晰。经营思路是否该有所调整？在此基础上，A的核心领导层决定进行一次市场调研。
方式：
采取的方式为问券式，调查范围为A的辐射范围之内的8个具有代表的性的居住区，以年龄为20—50岁之间的市民为主；除此之外，还对店内顾客进行了随机的问询式及问券式调查，为了使被调查者能够积极配合，A还准备了相应的小礼品。
市场调研的一个原则是：受调查人数越多，得出的结果就越准确。鉴于此，A在外围的8个小区共派出8个小组进行问券调查，每组1000份问券，店内2000份问券。
下面是问券式市场调研的基本步骤：
问券设计及目的：
首先，外围的小组主要是随机对来往行人进行调查，该调查的目的是：摸清具有代表性的全市居民的消费取向、购物心理；市民对于A的认知度；消费者最关注的购买因素（据此调整USP）；竞争对手中，消费者最喜欢去的是哪一家？也就是我们最大的竞争对手是谁；消费者的价格取向等，同时，也将扩大消费者对于A的认知度。
下面是A购物中心的2002年市民问券调查表（有删节）：
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您的姓名： 性别： | |
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1 |
下列项目中，您最想得到的是哪些？ A、时尚的穿着 B、美味的食品 C、新颖的娱乐休闲场所 D、文化场所 E、住房及汽车 F、家庭生活用品 |
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2 |
您知道A购物中心吗？ A、知道 B、不知道 |
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3 |
您多长时间去A一次？ A、每周一次以上 B、每月二次 C、每月一次 D、去过一次 E、没去过 |
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4 |
您购买穿品时，最注重以下哪一方面？ A、时尚度（款式） B、品牌 C、舒适度 D、质量 E、价格 |
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5 |
您在超市购物时，最注重以下哪一方面？ A、商品种类齐全 B、服务周到 C、价格便宜 D、商品质量好 |
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6 |
您最喜欢去哪家商场购物？ A、XX购物中心 B、X商城 C、X商贸中心 D、X商业大厦 |
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7 |
您觉得服务最好的是哪家商场？ A、XX购物中心 B、X商城 C、X商贸中心 D、X商业大厦 |
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8 |
您认为A现在最欠缺的是什么？ A、服务不够周到 B、商品不够时尚 C、价格过高 D、 环境不好 |
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9 |
价格评价（略） |
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10 |
略 |
问券全部是选择题，这样方便于被调查者添写，也具有一定的针对性和目的性，以上问券的调查比较顺利。
其次，店内顾客的问券设计相对要复杂一些，这就包括了：顾客群的构成；顾客来店的目的；顾客最喜欢的品类；最吸引顾客来店的原因（已经具备的USP）；通过什么媒体了解到促销信息的等。
下面是A购物中心2002年顾客问券调查表如下（有删节）：
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01 |
您来自哪里? A．1区 B．2区 C．3区 D．4区 （1区、2区等为区域名称） |
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02 |
您的年龄? A．15~19岁 B． 20~29岁 C． 30~39岁 D．40~59岁 E． 60岁以上 |
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03 |
您的月收入? A.1000元以下 B.1000—2000元 C. 2000—3000元 D.3000—5000元 E.5000元以上 （此项可根据当地收入水平设定） |
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04 |
您来店的方式及所需时间? A． 徒步 B．自行车\摩托车 C．私车 D．出租车 E．其他 F．公共汽车 |
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05 |
您今天来A的目的? A．购物 B．健身 C．吃饭 D．娱乐 E．逛街 F．随便看看 G．其他 |
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06 |
您是通过什么媒体了解到A的活动? A． X报 B．XX报 C．XXX报 D．X电视台 E．XX电视台 F．X广播 G、X网络 （此项可根据广告投放媒体进行设定，目的是调查出有效媒体） |
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07 |
您认为以下哪些商品及价格最适合您？ A．服装 B．鞋类 （此项可根据即有品类设定，如：绅士装、少淑装、休闲装、娱乐、美食、家居等） |
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08 |
您认为A最吸引您的地方是什么？ A．商品质量好 B．购物环境好 C．商品款式时尚 D．商品档次适中 E．服务质量好 F．品牌齐全 G．服务种类齐全 H. 其它 |
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09 |
对于男装，您觉得最吸引你购买的因素是什么？ A、品牌 B、款式 C、质量 D、E、略 |
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10 |
对于女装，您觉得最吸引你购买的因素是什么？ 略 |
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您 的 建 议 | |
其实，在问券设计上有好多值得设计的问题，而对于不同类别的零售企业应该有不同的问点。
零售业典型的市场调查：（美国市场协会的相关定义）
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商业圈内消费者调查 |
调查员对调查对象一个一个地访问，以掌握作为各店经营基础的商业圈范围及其实况。（如上例） |
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对入店客的面谈调查 |
以店内顾客进行调查，能够简便地确认来店客的购买行动。 |
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客动线的调查 |
对店内顾客的回游状况和行动做跟踪观察。 |
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陈列实验 |
考察陈列位置或陈列量与销售之间有没有相互关系。 |
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通行量调查 |
测算来店人流（人数）。 |
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资料调查 |
在商业圈人中的变迁、总需求及本店市场占有率的推定中，有效利用国家的统计年鉴、年报、人口统计等公开资料进行测算。 |
商业圈内消费者调查 调查员对调查对象一个一个地访问，以掌握作为各店经营基础的商业圈范围及其实况。（如上例）
对入店客的面谈调查 以店内顾客进行调查，能够简便地确认来店客的购买行动。
客动线的调查 对店内顾客的回游状况和行动做跟踪观察。
陈列实验 考察陈列位置或陈列量与销售之间有没有相互关系。
通行量调查 测算来店人流（人数）。
资料调查 在商业圈人中的变迁、总需求及本店市场占有率的推定中，有效利用国家的统计年鉴、年报、人口统计等公开资料进行测算。
分析阶段：
对于数据统计分析阶段，有的用电脑进行数据统计，有的用手工统计，但无论如何，最后的分析图表（曲线图、饼图等）应该用电脑进行制作，以决定其精确度。另有一点需要说明的是：数据分析不是以整体问券数量做为基数的，而是以题目的有效答案数量做为基数的，因为有些被调查者对于有些问题（如收入）不进行添写。而数据统计结果出来以后，也可以通过这些数据，进行不同类型的分析。
下面就前三个问题试进行饼图分析：
被调查人总数：1863人
1、您来自哪里？
2、您的年龄？
3、您的月收入？
其它问题分析图略。
结论和调整
数据出来之后，数据分析饼图就不难画出，现在，我们应该回到最初的市调目的上来了：了解消费者心理和消费导向，明确目标客层，定位顾客人群，选定下一步主攻方向和调整经营思路。
A MALL的顾客构成大部份为来自1区的年龄在20-29岁之间的收入在1000-2000元之间顾客，这里的第一个条件（来自1区）和第二个条件（20—29岁之间）是完全符合我们的定位——青春、时尚，但是顾客收入有限（1000—2000），他们只能到我们这里阶段性的购物，光顾的周期可能很频，但购买的频率受到购买力的影响而变的十分有限，消费者心理属于投机型或机会型，但消费导向已经逐步向中高档次过渡，但这就说明我们的顾客构成存在问题，如何解决呢？
找准目标顾客年龄阶层已适应消费心理的变化 20—29岁之间的顾客中间有一大部份是学生或者待业青年，由其是25岁以下的。虽说他们大多会冲动性购物，但必竟购买力有限，大部份并没有固定收入。所以，我们的目标顾客年龄阶层应该为28——45岁之间的白领和成功人士，消费导向方面他们追求时尚和档次，收入较高，消费心理较理性，一旦选择某一品牌或系列就会长期购买，具有较强的购买能力和经济实力。
针对目标客层调整商品线已适应消费导向的变化 目标客层定准后，就要相应的调整产品线，穿品类将原本大部份的二线品牌和运动休闲系列逐步撤场，调进一些一线品牌和以商务休闲为主的服饰品牌，而且通过第7题等了解到大部份顾客的穿着方向，我们也会逐步摸索出本市市民的着装特点，以进行相应改进；餐饮娱乐项目大部份引进国际国内知名连锁品牌，注重格调和气氛；超市等方面尽量向大卖场方向靠拢，使商品线由窄变宽；更注重整体卖场的文化氛围和时尚气息。
选择有针对性的媒体 通过第6个问题，我们发现，高消费人群的固定特征是不看电视，对纸介质媒体似乎情有独钟，而且偏爱网络！对于此，我们逐步减少在电视、广播等媒体上的广告投入，而将大部份广告费用投放在如当地晚报、都市报、本地知名网站上，并且有针对性地发手机短信。
拓宽市场规模 作为一个MALL而言，其辐射面如果仅局限于人口只有十几万的一个区来说，注定是要失败的。如何把其它区的市民吸引来呢？首先，在向个主要街区繁华路段投入高空广告和路牌广告，以提高知名度；其次在市级媒体上频繁露面，以软新闻为主要炒作方式；第三，在待开发的居住小区发放DM（有时会受到小区物业的阻拦）；第四，开通购物专线车。总之，利用一切便利条件，提高在全市的知名度和美誉度。
找准竞争对手的软肋，打造自己的USP 大家可以看到，我们专门对来店顾客进行了“您最喜欢的商场？”的调查。其实，最终目的并不是为了知道市民最喜欢哪家商场，而是在知道市民最喜欢的商场后，我们去找出它的优点和缺点。优点我们可以学习，而缺点就是我们可以“攻击的软肋”，通过这些，逐步打造我们自己的USP！这就是孙子兵法所说的“庙算”了！
说到这里，我们这次调查可以告一段落了。其实，调查的过程是简单的，但有许多操作细节值得我们去深入研究。无论从问券设计，还是询问方法，再到统计分析，我们最终的目的就是通过市调发现问题，并摸清消费者心理和消费导向，然后找出解决问题的方法和不断适应消费者心理和消费导向的变化！