空调业高成本时代的应对策略

1.这种高成本的延续，对整个空调行业会有样的影响?

庞亚辉：

高成本，我想主要包括如下几个方面：一是因为原材料的稀缺性和不可再生性而导致的成本构成的提高；二是包括工资、福利在内的企业人力资源成本具有刚性，会持续性的上涨，从而导致成本上涨；三是进入“浅资讯时代”和“泛媒体时代”之后，任何一种传播手段的影响力、聚焦性和覆盖面都受到干扰而减弱，从而使经营成本攀升；四是家电连锁企业的迅速崛起更进一步降低了生产厂家的利润空间或者说盈利空间，相对使得经营成本再度拔高。

    高成本的延续，对空调行业会造成这样的影响，首先，进一步加速弱势品牌企业的死亡，市场集中度和品牌集中度都将进一步增强。其次，多数企业会寻求新的营销模式和方法，在品牌经营、产品开发等方面更多的体现出差异化和独特性；第三，会更加关注消费者的需求，尊重消费者的体验，以市场需求为导向、追求消费者的满意度将成为主流营销走向；第四，现有的渠道模式将会产生变革，家电连锁渠道将得到加强，而新的渠道品牌还依然有机会诞生并壮大。

  2.您认为目前空调业在降低成本的过程中都有哪些误区？

庞亚辉：

我觉得误区可能会有这样一些：第一，减少研发的投入、控制研发的开支。因为研发是一种长期的战略，而企业可能会追求即期的效益，当二者产生矛盾的时候，可能就会牺牲前者。第二，压缩推广及品牌建设费用。因为成本高、效益下降，除了研发之外，企业往往会祭出此招，认为省下的就是利润。而以上两点，从战略的高度来看，极有可能加速企业的灭亡或者衰败。第三，不能够跟随时代的发展节奏或者没有能够掌握新的营销方法。比如在传统媒体等衰败的时候，也有一些新的媒体和渠道诞生，那么在消减传统传播方式的时候，就应该结合品牌的定位、消费者群的定位，重新寻找和强化新的传播方式，而不是不作为。

  3.有人把空调企业分为南北两派，以往可能以珠三角为代表的南派更具成本优势，那么，在告别了低成本时代后，珠三角企业有应该向北派学习的地方吗？需要学习些什么？

庞亚辉：

    我不清楚你的北派和南派以什么标准划分的？在空调业，生产基地和厂家还主要集中在南方，比如格力、美的、长虹、志高，以及江苏的新科等，北方的空调企业也主要就海尔和海信。就目前而言，还谈不上有太大的差别。如果有差别的话，可能海尔、海信的经营比较稳健些，但海尔和海信的国有体制还依然是一大问题。格力和美的等也比较稳健。

  4、高成本时代，空调企业的出路在哪里？空调企业降低成本的措施和方法以及途径是什么？

庞亚辉：

    我觉得成本高这还是外在的因素，毕竟这是所有生产企业都面临的问题，而不是单单某一家的问题。对于企业而言，进行精细化管理是至关重要的，提高效率、杜绝可能发生的一切管理漏洞或者黑色地带，这是企业必须强化的，将一切流程都放到阳光地带，同时加强审计、监督和查处的力度。这是企业在高成本时代必须要做的工作。其次是把营销工作做扎实了，把传播做得更有效率，强化品牌建设和管理，以精神上去俘获消费者并进而拉动渠道商更紧密的合作。第三，则是加大产品的开发力度，多推一些适合消费者需求的新品，以新品获取高附加值，同时淘汰利润贡献率低的老品，企业一切的工作中心要从获得市场占有率转移到获得利润贡献率和消费者满意度上来。

  5、在空调企业成本增加的时候，你认为把这种转移终端消费者身上，可行与否？为会到来怎样的后果？

庞亚辉：

    当企业成本增加的时候，消费者作为整个产业链条的一个环节，必然会受到影响，比如近期一些厂家宣布的空调提价，就是成本增加后厂家将部分压力和风险转移给消费者的一个具体体现。但是，这种转移是有限的，不可能全部转移，而且这还要考量与竞争对手的博弈，以及国内外的生产环境，如果一个企业宣布大幅度涨价而别的企业却没有动，则极有可能对手会把消费者争夺过去，毕竟当产品和品牌构成度差异性不大的情况下，消费者比较敏感的还是价格杠杆。同时，厂家还要考虑的是产品涨价的空间如何与渠道商进行分享的问题，否则单纯考虑自身成本因素，而没有考虑渠道商利润分享因素，则可能会产生渠道商的倒戈，投向竞争对手的怀抱。

6、国内空调企业应该借鉴国外同类企业的哪些经？

庞亚辉：

    中国的空调行业的品牌集中度还依然处于集中的过程中，还没有形成少数几个品牌的垄断，因此结构就不稳定，这也为家电连锁企业参与搅和或者博弈提供了条件。而象美国等西方国家，品牌集中度非常强，企业只关注产业链条的自身一环，品牌企业更多的是做好生产、产品的研发，以及品牌的维护和提升，企业之间竞争都非常的理性，在这样的机构状态下，与家电连锁等渠道商的合作也都比较良性。

（庞亚辉 上海卓跃管理咨询有限公司总经理，本文刊载于《经理人》杂志2006年第6期）