五粮液进军葡萄酒行业能否胜券在握？

 记者：作为在白酒领域享有盛誉的五粮液集团此次宣布进军葡萄酒市场，您认为是出于怎样的考虑？

庞亚辉：这里存在着这样一些因素：首先从宏观上来说，人们基于健康的角度考虑，对饮用白酒都比较节制，而葡萄酒则越来越受到推崇，整体趋势上葡萄酒在稳步上升，而白酒则呈现下降趋势；其次，国家从政策上也在限制白酒的生产和销售，比如课以重税等方式进行调剂；第三，国外品牌葡萄酒的大量进入中国，更进一步教育和引导了消费者的消费取向；第四则是葡萄酒存在的较大的利润空间使然。

记者：五粮液集团的优势在哪里？又将面临哪些风险？（品牌认知？销售？……）

庞亚辉：我觉得五粮液最大的一个优势就是强大的品牌号召力，无论知名度和美誉度在中国酒业市场上均达到了一定的高度，与竞争者实际上拉开了距离，有消费者的信任作支撑，这为其进行同品牌相关产品的延伸打下了较好的基础。其次，则是酒类通路的共用性，无须投入太大的通路开发费用。第三则是经营管理团队的共享性。

至于风险，则存在于如下几个方面：1、消费者能否很快的从白酒类别如五粮液所愿自然“爱屋及乌”的延伸到对葡萄酒的喜好上，这是一个很大的考验；记者：五粮液如何界定和区隔自身五粮液品牌的葡萄酒与所代理的洋品牌葡萄酒，确保二者齐头并进，不会打架。我们知道，洋品牌一般的定位较高，而五粮液品牌定位也比较高，如何将渠道进行划分，如何策划推广对五粮液团队都提出了挑战；3、五粮液如何确保产品的品质和原料的供应的问题。应该说，葡萄酒的优劣与产地和气候相关性非常的大，而中国的优质葡萄酒产地非常有限，而且基本上已经被张裕和长城等品牌瓜分，而单纯从国外进口的风险性也比较大。这些因素是五粮液不得不面对的问题；4、如果五粮液葡萄酒之旅失败的话，对整个五粮液品牌都会造成伤害。

记者：从“定位”的理论出发，要想最大限度的降低风险，应该制定怎样的策略？

庞亚辉：首先白酒和葡萄酒的消费人群还是有一定的差异的。我想这里存在着三个方面的定位，第一是五粮液白酒和葡萄酒之间该如何定位的问题，各自应该影响和打动什么样的人群？不能让葡萄酒去抢占固有的五粮液白酒的消费者群体，而应该是发掘新的市场，或者与别的品牌消费者群进行竞争的问题。第二，则是所代理的洋品牌与五粮液葡萄酒品牌进行市场细分和定位的问题，要确保二者能够产生合力而不是竞争。这里存在着市场的定位、行业的定位和消费者群的个性化定位与迎合的问题。

记者：与之前的茅台相比，五粮液的胜算有多大？

 庞亚辉：其实白酒企业生产葡萄酒的也比较多，比如茅台、古井贡等，但是真正较好的还没有出现。这次五粮液步其后尘进军葡萄酒产业，应该是其战略调整和转型的一个信号，势必作了较为充分的调研和准备，但是能否成功，目前还很难说，需要市场对其进行检验。其实我觉得，如果五粮液单纯做洋葡萄酒的代理的话，成功地几率会大一些，即先行一步再作打算。而且通过代理也可以为其积累一定的操作经验。

（庞亚辉 上海卓跃管理咨询有限公司总经理，本文刊载于《当代经理人》杂志2006年第4期）