没有金刚钻，别揽高端活

                            ■文/于清教

近来，不少家电品牌纷纷祭出“高端产品”上市推广的旗帜，看看商场中那些咋人口舌的价格标签，大有“忽如一夜春风来，全体国民皆‘富翁’”的“跃进”之势，让人不免担忧。

忽然有厂家一夜觉悟，没有利润不做低端了，于是生产线上哗哗下线高价产品，增加点功能，在营销上借助媒体大幅造势，高价空调、冰箱、彩电、手机、洗衣机等等充斥市场。事实上，据笔者近段时间的调查看，顾客大多是看热闹者众，对于暂时用不着的东西，大家还是捂紧腰包摇头而去。而厂家们不得不在营销上继续“烧钱”维持市场火爆的表象，盲目跟风踏进了“炒作的江湖”，身不由己，实属无奈与悲凉。

去年国产手机全线败退，在拍照手机大行其道之时，部分国产手机厂家大肆跟进，同时生产摄像手机，而市场上该功能手机却已达到了饱和状态。而诺基亚等厂商却改变产品功能卖点，推出音乐手机，已经在摄像手机中投入大量资金及人财物力的国产手机厂商便被打了个措手不及，最终落了个节节败退。2005年国产手机集体溃败，成为行业垢病和伤心是非地。

很多中国家电企业不具备核心技术，只是组装车间给人“代工”而已，东行西效，南象北马，一看什么产品或项目来钱，蜂拥而上，不出一年，价格战就打得众品牌“杀敌一千自伤八百”，仓促收兵，产品做滥后，把“后遗症”推向社会或市场疗治，自己却绝尘而去，损失惨重的却是顾客。有家电制造厂家嫌钱赚得少了，其战略今天忽然转向高价、高端，不顾国情不顾市场现状，靠所谓的高价产品来招徕市场生意，依笔者之陋见，自欺欺人而已。

笔者要问的是，你的产品凭什么高价？优质？创新？技术含量高？精工细做？品牌附加值高？市场需大于求？成本高？还是产品概念新？这些似乎都不是。很多专家鼓励中国企业要善于做高端，实则是一个误区和误读，任何产品永远脱离不了市场生态链，有需求才有市场；高端并不意味着高价，高端是品质，是技术含量，是品牌溢价能力，是顾客的广泛认知度。若是仅仅换汤不换药，靠简单地改变几个外观，增加并不实用的一项或几项功能，企图靠高营销成本来摊销高价之利润，转嫁投资风险给市场和顾客，这些在目前看来是十分愚蠢的做法。

中国企业要学会的是关注大众需求、大众市场，虽然奢侈品有其暴利的掠夺理由和方式，但不是主流，产品真正解决的是满足需求，满足市场。宝马车可以卖到几十万、上百万，三星手机可以一推向市场就万人争购，他们是实实在在的产品质量、品质和满足需求。反观我们的高价空调、高价冰箱、高价手机们，除了炒作或包装上略微逞“强”之外，我们的产品呢？值吗？顾客会为其无多大价值的内容埋单吗？

一个产品或者一个品牌要做出高端，卖出高价，一是必须是持续的货真价实的产品和服务力，没有持续的质量观和产品品质来支撑，最后只能沦为大路货；二是品牌必须有高溢价能力，是广泛的认知度、知名度和美誉度；三是持续满足顾客需求，是昨天、今天和明天的需求变化。

中国企业目前不是解决会不会做高端的问题，也不是能做多久高端的问题，更不是做哪个高端的问题，而是解决利润困局、解决健康生存的问题，“最大的规模可能是最大的亏损”，中国家电业以现有的资源推动方式，即使成就一百个全球第一，都是毫无价值的。企业的利润现在不是靠一款高价产品就能拯救，而是朴实的真金白银的赢利模式，是健康生存下去的法则。

IBM开创元勋小托马斯·华生1962年在给哥伦比亚大学商学院的学生演讲中说，有一套经过深思熟虑的意愿和信念是所有企业历尽坎坷仍能生存和成功的不二法门。很多中国制造企业如果没有做长久做健康的理念与意愿，不尽快改变现有的公司治理机制，想获取高端地位、实现品牌溢价长久地存活下去，将非常艰难。初始看资金是企业的血液，实际上笔者认为利润才是企业的真正血液，只有利润才能维持企业去为市场和顾客持续提供高品质的产品和服务。而与国外成功的企业相比，我们却是宁可要规模、要多元化、要全球化、要国际化，这是做企业最大的失败。

高端高价不是随口说说而已，也不是广告诗歌般的描述，一个品牌的定位不是三天两夜，不是冲动的借口，而是取决于企业的品牌规划、定位等营销活动和顾客的经验、信息处理的方式，是经年累月脚踏实地做起来的，是企业供应、生产、经营、销售、服务等内容的生态集成，不可能一蹴而就。

中国家电业在未来很长的时间内着力培养的是企业的诚信、品质、创新和服务，是持续地满足大多数顾客的需求，绝不是什么高端高价、画饼充饥之类的噱头，中国企业走少数人的市场路线，只能是走进死胡同，只能是搬“死亡的石头”砸企业生存的脚。

   来源：《招商周刊》2006年第10期