让我们先把镜头拉回2005年的十大危机公关事件：创维勇闯“虎山行”、本田雅阁深陷“婚礼门”、肯德基祸起苏丹红、宝洁SK-II胜官司败市场、高露洁牙膏致癌嫌疑、雀巢“碘超标”强词夺理、光明“回炉奶”事件、戴尔“妖魔化营销”、“95%啤酒含甲醛”风波、顾雏军被抓。曝光！曝光！！危机！危机！！……2005年还有更多的危机事件盘旋在社会公众的脑海里挥不去理还乱。从前些年的“三株”、“巨人”顷刻倒下到德隆国际因媒体曝光引发的资金链断裂、杜邦中国“特富龙”事件……许多人在问：为什么近几年来媒体的力量如此强大？“防火，防盗，防记者！……记者仍然防不胜防！”那么多品牌在危机到来时，只被突如其来的危险五花大绑了，却看不到危险后的机遇，甚至从此一蹶不振、销声匿迹。然而，我们也看到那些处在危机风口浪尖“喋喋不休”的新闻发言人们如何疲惫不堪、如何尴尬无奈、如何从容不迫，我们关注新闻发言人的角色，我们更理解新闻发言人背后的酸甜苦辣。因为危机、危机，既然危险肯定也有更大的机遇，我们最终关注的是社会和企业去解决问题的方法和如何从此绝处逢生。
商业环境下的新闻媒体在转型，如今的媒体与新闻也发生了很大的变化，市场经济中新闻的运作越来越得到重视，新闻的自由性与新闻的公正性正空前深入探索。我们看到，一是全球化的信息流通已经变得“零距离”、“零时间”；二是危机事件容易产生连锁反应，如中航油新加坡事件给中国公司总部造成很大的震荡；三是我们所处的经济和市场环境越来越恶化，竞争过度，企业危机四伏，大家的心态普遍浮躁，利益追逐心态急切；四是媒体环境变得越来越宽广，报纸、杂志、网络、广播、电视、手机等等，信息无处不在；截止到2005年1月，我国内地有2200多家报纸、8000多家杂志、2000多个电视台、1200多个广播电台、50多万个网站、3亿多部手机，还有根本无法数清的即时通讯工具（QQ、MSN、POPO），信息的传播达到空前神速；六是品牌意识的复苏，竞争者的威胁与打压现象经常发生，攻击性传播受利益集团操纵频繁跳出来骚扰；七是民众知情权意识的提升，特别是职业维权人士的出现加速了部分品牌的恐慌和危机的暴露与扩散；八是NGO（非政府组织）的影响力在不断扩大，特别是在美洲、欧洲、东南亚等国家和地区，NGO的影响力甚至超过了政府等组织。
我们知道新闻媒体的卖点是新闻的真实，媒体出售的商品就是真实。社会公众渴望获得更多的知情权，而媒体的产业化、商业化恰恰带来了新闻报道视角和焦点的丑闻化、片面化、脸谱化、简单化、戏剧化，在面对有线电视、数字电视、卫星电视、网络媒体、报刊杂志、MSN、QQ、手机短信等众多信息渠道的时候，你还有什么丑闻或者危机能够逃脱过媒体和记者的眼睛，你还什么内幕能够隐瞒得了？！鉴此种种，新闻发言人存在的价值才显得那么生动、实在而且必须。
这几年来，新闻发言人制度作为国际上大中型组织或企业普遍推行的一种基本信息发布制度，在体现公开性和透明性，提供对称性信息，答疑释惑，促进组织或企业由传统封闭型办公、经营方式向现代开放透明办公、经营模式的转变，扭转企业危局，塑造组织或企业形象等方面发挥了越来越不可忽视的作用。从中央到地方，从事业单位到企业组织，各行各业特别是与社会公众的工作、生活、教育、医疗、卫生、交通、消费等密切相关的行业或领域，建立新闻发言人制度不失为一种极好的沟通桥梁和纽带，它对加快化解危机的速度、提高决策与解决问题的效率起着至关重要的作用，因此很受欢迎政府机关、集团型企业和上市公司等单位或组织的青睐。
的确，在这样一个变革的时代，如何适应全球化传播环境的变化，加强组织或企业与媒体和社会公众之间的联系与沟通，树立崭新良好的组织或企业形象已变得十分必要。新闻发言人负责、认真地对外披露更安全、更有效、更能满足社会和公众需要的信息，已经非常必须而且迫在眉睫。
新闻发言人绝对不是单纯面对媒体和记者的角色那么简单，企业危机的管理、预控、自测、防范、预警体系的建立、管理计划，企业危机中的媒体管理、沟通、实施、监控、危机后的恢复管理，企业信誉危机、管理生产危机、组织危机、公关危机、营销危机、人力资源危机、创新危机、财务危机、质量与成本危机等等，都是新闻发言人必须面对而且去做的“功课”。新闻发言人实际上就是组织或企业的一个“喇叭”，你不吱声，流言就会满天飞；你不披露和解释真实的信息，企业就会被公众的愤怒或唾沫淹死，但是你“广播”的分寸和艺术掌握不好，也很容易惹恼媒体和公众，因此新闻发言人不仅仅是一个职位那么简单，更重要的是，新闻发言人承担了企业的危机预防、公关、化解、资源整合、内外沟通、塑造形象等重要工作。因此，重视新闻发言人的建立和新闻发言人制度的落实对于一个组织或企业来讲，更多地显现了组织或企业对社会公众的责任感和使命感，更多地展示了组织或企业的受人尊重的社会形象。
新闻发言人看似风光，实际上是个相当危险和艰辛的职业。在很多组织或企业里，新闻发言人是个兼职的差事儿，从这方面可以看出很多组织或企业对新闻发言人的重视程度还远远不够，很多领导认为只有遇到危机了，新闻发言人才能派上用场，这是片面和错误的认识。新闻发言人协调处理好了，能够化险为夷，挽回声誉，塑造起组织的良好形象；但一旦失败，全部的责任就会因为新闻发言人的说话而被领导埋怨、批评乃至下课。那么如何做一个合格的新闻发言人、新闻发言人需要具备什么素质、新闻发言人如何应对媒体和公众、新闻发言人如何走向职业化和专业化？
首先，新闻发言人要具备六种素质：一是要知晓全局，要充分认识全局的形势，善于站在很高的高度上与公众对话，对国家、经济等政策了如指掌；二要详知实情，要知道新闻事件本身的实际情况，还要知道针对事件的社情民意、舆情动态和可能面临的下一步媒体追踪或传播危机，做到心中有数、随机应变；三要善于应对，要把握分寸，讲究艺术，因势利导，努力把希望报道的消息传播出去；四要恪守纪律，要把握正确的舆论导向，注意维护国家的、集体的、企业的利益并塑造在社会公众心目中的良好形象；五要精通业务，技巧熟练，心理素质好；六是一定要冷静、理性、坦诚、包容，特别是在电视镜头前要注重自身的形象，注意细节，注意肢体语言。
其次，要善于全面、理性地认知媒体和记者。在高度商业化的媒体环境里，“狗咬人不是新闻，而人咬狗一定是新闻（李希光语）”，反常的是新闻，正常的不是新闻。从传统新闻学来讲，新闻是满足公众的知情权，满足公众知晓他们与他们自身最大利益和现实生活所需密切相关的新闻事件和新闻人物的真实情况，也就是了解真相。而现在转型中的媒体和新闻已经变了，媒体成了一个商业企业，媒体要24小时工作，每时每刻都处于对新闻焦点的饥渴中。所以一旦你的组织或企业出现重大危机，而且涉及到公众利益，那么你肯定是首先被关注的焦点，你根本无法逃脱、也无从逃遁。这时你一定不要心存侥幸，必须真诚面对现实、面对媒体、面对公众。
而对于媒体记者，此前新浪网发布的“媒体从业人员工作生活状况的调查”也明确、真实地告诉我们：记者的生存状况不容乐观，由于媒体的市场化需要，广告商所需要的眼球，身处生活和工作窘境的记者在市场经济各种利益集团的角斗中，要成为忠实的传递信息的邮递员就显得力不从心。记者需要生存也需要挖掘、追踪焦点，而且擅长加入个人的一些观点评说，这样一来，危机的核心更容易被记者引向公众利益一方，从而使危机更加深入而变得复杂起来。因此危机一旦爆发，一定要告诉记者你的观点、你的立场，想说的与该说的话，而不是对记者采取躲躲闪闪的态度，更不能表现出你的不耐烦或者厌恶。如去年雀巢奶粉碘含量超标危机事件中，在面对CCTV记者架好机器采访时，雀巢中国公关经理却拒绝继续接受采访，采取的摘话筒、摇手、说无可奉告之类细节的肢体语言完全暴露给观众了，这分明让公众觉得雀巢对中国人的健康原来就是这么不屑一顾或不负责任，而实际上雀巢不是这样的，但仅仅因为这些躲闪或拒绝的镜头流露出雀巢对这一事件的态度，从而使公众丧失了对雀巢的信任而变得愤怒起来。这也造就了雀巢事件最终成为2005年最失败的公关案例之一。
再次，组织或企业一定要建立起一套系统、迅捷、有效的公关机制，更好地落实新闻发言人制度。从SARS到各种重大公共卫生危机，从中石化厂房爆炸污染松花江到各地频繁发生的矿难，我们应该看到我们的危机处理机制还不健全，我们的信息披露制度还有很大差距，尤其是在危机突然爆发的瞬间，很多人不知道如何应对，不知道该告诉社会公众些什么，不清楚如何控制危机的蔓延，任由危机蔓延使公众变得恐惧起来，原本也许不大的危机，因为批露和处理的不及时、不周密、不得力从而使危机越走越深，这是我们绝对不希望也不愿意看到的。对组织或企业来讲，新闻发言人制度不是单纯为了应付危机而是要善于把危机消灭在萌芽状态，也就是防患于未然。正如赵启正同志所说的，突发事件的新闻处置做得不好，“往往是对我们伤害最重的”，它可以轻而易举地把我们政府的形象毁到极点，把我们平时做的大量正面宣传一笔勾销。“这经常让我们这些搞宣传的同志痛心疾首啊！”同样，企业也是如此，你经营或销售时投入了大量的广告或促销资源，就是为了打造在顾客消费中的首选品牌形象，塑造品牌的知名度和美誉度。你每天的经营和市场活动不可能完全保证没有风险或危机发生，如果没有系统的公关与应对策略与机制，其被动或损失就可想而知。
另外，企业在面对带有明显攻击性的新闻传播时，新闻发言人一定要冷静、理智，万不可冲动、轻易进入对方陷阱。什么是攻击性新闻传播？攻击性传播主要指的是企业或品牌在营销传播的过程中，通过采用专门针对钳制其竞争对手的行为或大力传播刻意攻击对手的信息，来达到阻止或排挤对手快速发展的目的。而来自PFT品牌实验室的观点则认为，作为一种传播手段，攻击性传播本不应承载太多的道德性评价。攻击性传播多年运作的最大成果也似乎仅仅是造就了愈来愈多的品牌恩怨，成了“攻讦”、“陷害”、“栽赃”、“诽谤”的代名词。攻击性传播体现的共性特点主要有以下几个方面：一是攻击者攻击的范畴无所不包，从形而上到形而下几乎面面俱到，攻击手段也可谓五彩缤纷、层出不穷；二是多数攻击性品牌都隐身幕后，在做到“稳、准、狠”的同时，还能做到“无形”，因为总是有公关公司或品牌传播策划公司代之出面；另外，网络媒体也成为攻击性传播大展身手的舞台，这中间的原因当然是因为网络媒体极易操控，其病毒式的传播效果也能带来最大的破坏性。还有一点那就是攻击者为了达到攻击的目的，很少从行业的角度去考虑问题，只要能攻击对手，甚至不惜搞垮整个行业。所以每一个品牌、每一个企业在面对如此复杂的市场经营环境时，一定要认清这些“刀尖”、“暗箭”，理性面对，处乱不惊，否则稍有闪失就会被扎得头破血流、伤痕累累，为此付出惨重的代价。作为一个新闻发言人，也必须炼就火眼金睛的敏锐和娴熟高超的跳舞本领，以不变应万变、以万变对不变，从而化险为夷，真正维护和打造起组织或企业受尊重、负责任的良好公众形象。
我们还应该注意的是，在危机到来时除了做好组织或企业内部的统一口径、及时澄清、解决问题外，也要记得邀请你的智囊团或权威人士帮忙，因为危机公关所要较量的是一种理念，虽然不能改变事件本身，但可以改变大众对事件的看法，在危机到来时，我们必须要挽救的不是别的，而是信任。作为一个新闻发言人，我们一定切记在危机到来、面对媒体和公众时，要向媒体和公众提供有价值的信息，同时坚守住你的“底线”，要清楚自己跟谁谈？为什么谈？该谈什么？不该谈什么？知道自己要让受众根据你的发言和信息想到什么或去干什么，要时刻保持冷静，控制好自己的情绪。在面对媒体和公众时，不要使用行话或缩略语，不要妄加推测或猜想，不要把你个人的平台作为公司的平台，不要争辩，不要重复你负面的信息，不要说“无可奉告”，不要对传言加以评论，不要肆意攻击竞争对手。
一个新闻发言人，你必须时刻砺炼自己、克制自己。让我们一起记住美国时代华纳忠告与媒体打交道的五个原则：态度诚实、信息公开、前后一致、信息清晰、备有预案。
我们不可否认，2005年中国企业在面临更多机遇的同时，也面临着来自宏观与微观调控、国内与国外经营的多重竞争压力，在宏观调控、结构调整、经济体制改革、对内对外开放、和谐社会氛围的机遇与挑战面前，媒体传播观念也发生了许多转变，但如何更好地行使监督权力，如何真正为社会、企业和公众服务，承担起媒体应有的责任，如何象企业一样为公众解决问题，已经成为全社会呼唤的普遍声音。媒体与社会资源是共生共存的，业内不少人士也呼吁媒体应本着为社会、为企业、为公众提供真实、客观报道的原则，营造和谐的舆论氛围，帮助中国企业健康成长，帮助解决中国企业品牌在成长中存在这样那样的问题，而不是那些不和谐的音符。少一些争吵，多一些和谐，少一些自我，多一些公众，少一些质疑，多一些民主与关爱，舆论需要真诚，媒体需要自重，企业需要支持，公众需要真实的声音。
社会、企业和公众也期待新闻媒体观点的平衡、准确与全面，清华大学新闻与传播学院副院长李希光教授认为，新闻报道应该是一种透彻、彻底、准确的报道，让公众享有更充分的知情权，那么就要事实正确，不遗漏相关事实和信息，不使用隐含的价值判断、不客观的语言。为了确保新闻的公正，新闻有必要使用中性的语言。要谨防利益集团的游说或者压力，不要受一些所谓大公司的控制，坚持公正、客观、真实的新闻传播原则，让社会和公众拥有真正的知情权。新闻不是宣传，新闻就是新闻；“新闻不是另一个星球上的故事”，新闻更不是传言。这才是社会公众所真正关注的。
刀尖上跳舞的新闻发言人们，让我们牢记招商银行行长马蔚华的一句话：为人所尊，必以此为任，受人所敬，需更敬于人。
来源：《营销学苑》杂志2006年第2期
新闻发言人存在的价值
商业环境下的新闻媒体在转型，如今的媒体与新闻也发生了很大的变化，市场经济中新闻的运作越来越得到重视，新闻的自由性与新闻的公正性正空前深入探索。我们看到，一是全球化的信息流通已经变得“零距离”、“零时间”；二是危机事件容易产生连锁反应，如中航油新加坡事件给中国公司总部造成很大的震荡；三是我们所处的经济和市场环境越来越恶化，竞争过度，企业危机四伏，大家的心态普遍浮躁，利益追逐心态急切；四是媒体环境变得越来越宽广，报纸、杂志、网络、广播、电视、手机等等，信息无处不在；截止到2005年1月，我国内地有2200多家报纸、8000多家杂志、2000多个电视台、1200多个广播电台、50多万个网站、3亿多部手机，还有根本无法数清的即时通讯工具（QQ、MSN、POPO），信息的传播达到空前神速；六是品牌意识的复苏，竞争者的威胁与打压现象经常发生，攻击性传播受利益集团操纵频繁跳出来骚扰；七是民众知情权意识的提升，特别是职业维权人士的出现加速了部分品牌的恐慌和危机的暴露与扩散；八是NGO（非政府组织）的影响力在不断扩大，特别是在美洲、欧洲、东南亚等国家和地区，NGO的影响力甚至超过了政府等组织。
我们知道新闻媒体的卖点是新闻的真实，媒体出售的商品就是真实。社会公众渴望获得更多的知情权，而媒体的产业化、商业化恰恰带来了新闻报道视角和焦点的丑闻化、片面化、脸谱化、简单化、戏剧化，在面对有线电视、数字电视、卫星电视、网络媒体、报刊杂志、MSN、QQ、手机短信等众多信息渠道的时候，你还有什么丑闻或者危机能够逃脱过媒体和记者的眼睛，你还什么内幕能够隐瞒得了？！鉴此种种，新闻发言人存在的价值才显得那么生动、实在而且必须。
这几年来，新闻发言人制度作为国际上大中型组织或企业普遍推行的一种基本信息发布制度，在体现公开性和透明性，提供对称性信息，答疑释惑，促进组织或企业由传统封闭型办公、经营方式向现代开放透明办公、经营模式的转变，扭转企业危局，塑造组织或企业形象等方面发挥了越来越不可忽视的作用。从中央到地方，从事业单位到企业组织，各行各业特别是与社会公众的工作、生活、教育、医疗、卫生、交通、消费等密切相关的行业或领域，建立新闻发言人制度不失为一种极好的沟通桥梁和纽带，它对加快化解危机的速度、提高决策与解决问题的效率起着至关重要的作用，因此很受欢迎政府机关、集团型企业和上市公司等单位或组织的青睐。
的确，在这样一个变革的时代，如何适应全球化传播环境的变化，加强组织或企业与媒体和社会公众之间的联系与沟通，树立崭新良好的组织或企业形象已变得十分必要。新闻发言人负责、认真地对外披露更安全、更有效、更能满足社会和公众需要的信息，已经非常必须而且迫在眉睫。
新闻发言人绝对不是单纯面对媒体和记者的角色那么简单，企业危机的管理、预控、自测、防范、预警体系的建立、管理计划，企业危机中的媒体管理、沟通、实施、监控、危机后的恢复管理，企业信誉危机、管理生产危机、组织危机、公关危机、营销危机、人力资源危机、创新危机、财务危机、质量与成本危机等等，都是新闻发言人必须面对而且去做的“功课”。新闻发言人实际上就是组织或企业的一个“喇叭”，你不吱声，流言就会满天飞；你不披露和解释真实的信息，企业就会被公众的愤怒或唾沫淹死，但是你“广播”的分寸和艺术掌握不好，也很容易惹恼媒体和公众，因此新闻发言人不仅仅是一个职位那么简单，更重要的是，新闻发言人承担了企业的危机预防、公关、化解、资源整合、内外沟通、塑造形象等重要工作。因此，重视新闻发言人的建立和新闻发言人制度的落实对于一个组织或企业来讲，更多地显现了组织或企业对社会公众的责任感和使命感，更多地展示了组织或企业的受人尊重的社会形象。
刀尖上跳舞需要真功夫
新闻发言人看似风光，实际上是个相当危险和艰辛的职业。在很多组织或企业里，新闻发言人是个兼职的差事儿，从这方面可以看出很多组织或企业对新闻发言人的重视程度还远远不够，很多领导认为只有遇到危机了，新闻发言人才能派上用场，这是片面和错误的认识。新闻发言人协调处理好了，能够化险为夷，挽回声誉，塑造起组织的良好形象；但一旦失败，全部的责任就会因为新闻发言人的说话而被领导埋怨、批评乃至下课。那么如何做一个合格的新闻发言人、新闻发言人需要具备什么素质、新闻发言人如何应对媒体和公众、新闻发言人如何走向职业化和专业化？
首先，新闻发言人要具备六种素质：一是要知晓全局，要充分认识全局的形势，善于站在很高的高度上与公众对话，对国家、经济等政策了如指掌；二要详知实情，要知道新闻事件本身的实际情况，还要知道针对事件的社情民意、舆情动态和可能面临的下一步媒体追踪或传播危机，做到心中有数、随机应变；三要善于应对，要把握分寸，讲究艺术，因势利导，努力把希望报道的消息传播出去；四要恪守纪律，要把握正确的舆论导向，注意维护国家的、集体的、企业的利益并塑造在社会公众心目中的良好形象；五要精通业务，技巧熟练，心理素质好；六是一定要冷静、理性、坦诚、包容，特别是在电视镜头前要注重自身的形象，注意细节，注意肢体语言。
其次，要善于全面、理性地认知媒体和记者。在高度商业化的媒体环境里，“狗咬人不是新闻，而人咬狗一定是新闻（李希光语）”，反常的是新闻，正常的不是新闻。从传统新闻学来讲，新闻是满足公众的知情权，满足公众知晓他们与他们自身最大利益和现实生活所需密切相关的新闻事件和新闻人物的真实情况，也就是了解真相。而现在转型中的媒体和新闻已经变了，媒体成了一个商业企业，媒体要24小时工作，每时每刻都处于对新闻焦点的饥渴中。所以一旦你的组织或企业出现重大危机，而且涉及到公众利益，那么你肯定是首先被关注的焦点，你根本无法逃脱、也无从逃遁。这时你一定不要心存侥幸，必须真诚面对现实、面对媒体、面对公众。
而对于媒体记者，此前新浪网发布的“媒体从业人员工作生活状况的调查”也明确、真实地告诉我们：记者的生存状况不容乐观，由于媒体的市场化需要，广告商所需要的眼球，身处生活和工作窘境的记者在市场经济各种利益集团的角斗中，要成为忠实的传递信息的邮递员就显得力不从心。记者需要生存也需要挖掘、追踪焦点，而且擅长加入个人的一些观点评说，这样一来，危机的核心更容易被记者引向公众利益一方，从而使危机更加深入而变得复杂起来。因此危机一旦爆发，一定要告诉记者你的观点、你的立场，想说的与该说的话，而不是对记者采取躲躲闪闪的态度，更不能表现出你的不耐烦或者厌恶。如去年雀巢奶粉碘含量超标危机事件中，在面对CCTV记者架好机器采访时，雀巢中国公关经理却拒绝继续接受采访，采取的摘话筒、摇手、说无可奉告之类细节的肢体语言完全暴露给观众了，这分明让公众觉得雀巢对中国人的健康原来就是这么不屑一顾或不负责任，而实际上雀巢不是这样的，但仅仅因为这些躲闪或拒绝的镜头流露出雀巢对这一事件的态度，从而使公众丧失了对雀巢的信任而变得愤怒起来。这也造就了雀巢事件最终成为2005年最失败的公关案例之一。
再次，组织或企业一定要建立起一套系统、迅捷、有效的公关机制，更好地落实新闻发言人制度。从SARS到各种重大公共卫生危机，从中石化厂房爆炸污染松花江到各地频繁发生的矿难，我们应该看到我们的危机处理机制还不健全，我们的信息披露制度还有很大差距，尤其是在危机突然爆发的瞬间，很多人不知道如何应对，不知道该告诉社会公众些什么，不清楚如何控制危机的蔓延，任由危机蔓延使公众变得恐惧起来，原本也许不大的危机，因为批露和处理的不及时、不周密、不得力从而使危机越走越深，这是我们绝对不希望也不愿意看到的。对组织或企业来讲，新闻发言人制度不是单纯为了应付危机而是要善于把危机消灭在萌芽状态，也就是防患于未然。正如赵启正同志所说的，突发事件的新闻处置做得不好，“往往是对我们伤害最重的”，它可以轻而易举地把我们政府的形象毁到极点，把我们平时做的大量正面宣传一笔勾销。“这经常让我们这些搞宣传的同志痛心疾首啊！”同样，企业也是如此，你经营或销售时投入了大量的广告或促销资源，就是为了打造在顾客消费中的首选品牌形象，塑造品牌的知名度和美誉度。你每天的经营和市场活动不可能完全保证没有风险或危机发生，如果没有系统的公关与应对策略与机制，其被动或损失就可想而知。
另外，企业在面对带有明显攻击性的新闻传播时，新闻发言人一定要冷静、理智，万不可冲动、轻易进入对方陷阱。什么是攻击性新闻传播？攻击性传播主要指的是企业或品牌在营销传播的过程中，通过采用专门针对钳制其竞争对手的行为或大力传播刻意攻击对手的信息，来达到阻止或排挤对手快速发展的目的。而来自PFT品牌实验室的观点则认为，作为一种传播手段，攻击性传播本不应承载太多的道德性评价。攻击性传播多年运作的最大成果也似乎仅仅是造就了愈来愈多的品牌恩怨，成了“攻讦”、“陷害”、“栽赃”、“诽谤”的代名词。攻击性传播体现的共性特点主要有以下几个方面：一是攻击者攻击的范畴无所不包，从形而上到形而下几乎面面俱到，攻击手段也可谓五彩缤纷、层出不穷；二是多数攻击性品牌都隐身幕后，在做到“稳、准、狠”的同时，还能做到“无形”，因为总是有公关公司或品牌传播策划公司代之出面；另外，网络媒体也成为攻击性传播大展身手的舞台，这中间的原因当然是因为网络媒体极易操控，其病毒式的传播效果也能带来最大的破坏性。还有一点那就是攻击者为了达到攻击的目的，很少从行业的角度去考虑问题，只要能攻击对手，甚至不惜搞垮整个行业。所以每一个品牌、每一个企业在面对如此复杂的市场经营环境时，一定要认清这些“刀尖”、“暗箭”，理性面对，处乱不惊，否则稍有闪失就会被扎得头破血流、伤痕累累，为此付出惨重的代价。作为一个新闻发言人，也必须炼就火眼金睛的敏锐和娴熟高超的跳舞本领，以不变应万变、以万变对不变，从而化险为夷，真正维护和打造起组织或企业受尊重、负责任的良好公众形象。
我们还应该注意的是，在危机到来时除了做好组织或企业内部的统一口径、及时澄清、解决问题外，也要记得邀请你的智囊团或权威人士帮忙，因为危机公关所要较量的是一种理念，虽然不能改变事件本身，但可以改变大众对事件的看法，在危机到来时，我们必须要挽救的不是别的，而是信任。作为一个新闻发言人，我们一定切记在危机到来、面对媒体和公众时，要向媒体和公众提供有价值的信息，同时坚守住你的“底线”，要清楚自己跟谁谈？为什么谈？该谈什么？不该谈什么？知道自己要让受众根据你的发言和信息想到什么或去干什么，要时刻保持冷静，控制好自己的情绪。在面对媒体和公众时，不要使用行话或缩略语，不要妄加推测或猜想，不要把你个人的平台作为公司的平台，不要争辩，不要重复你负面的信息，不要说“无可奉告”，不要对传言加以评论，不要肆意攻击竞争对手。
一个新闻发言人，你必须时刻砺炼自己、克制自己。让我们一起记住美国时代华纳忠告与媒体打交道的五个原则：态度诚实、信息公开、前后一致、信息清晰、备有预案。
期待媒体环境转变
我们不可否认，2005年中国企业在面临更多机遇的同时，也面临着来自宏观与微观调控、国内与国外经营的多重竞争压力，在宏观调控、结构调整、经济体制改革、对内对外开放、和谐社会氛围的机遇与挑战面前，媒体传播观念也发生了许多转变，但如何更好地行使监督权力，如何真正为社会、企业和公众服务，承担起媒体应有的责任，如何象企业一样为公众解决问题，已经成为全社会呼唤的普遍声音。媒体与社会资源是共生共存的，业内不少人士也呼吁媒体应本着为社会、为企业、为公众提供真实、客观报道的原则，营造和谐的舆论氛围，帮助中国企业健康成长，帮助解决中国企业品牌在成长中存在这样那样的问题，而不是那些不和谐的音符。少一些争吵，多一些和谐，少一些自我，多一些公众，少一些质疑，多一些民主与关爱，舆论需要真诚，媒体需要自重，企业需要支持，公众需要真实的声音。
社会、企业和公众也期待新闻媒体观点的平衡、准确与全面，清华大学新闻与传播学院副院长李希光教授认为，新闻报道应该是一种透彻、彻底、准确的报道，让公众享有更充分的知情权，那么就要事实正确，不遗漏相关事实和信息，不使用隐含的价值判断、不客观的语言。为了确保新闻的公正，新闻有必要使用中性的语言。要谨防利益集团的游说或者压力，不要受一些所谓大公司的控制，坚持公正、客观、真实的新闻传播原则，让社会和公众拥有真正的知情权。新闻不是宣传，新闻就是新闻；“新闻不是另一个星球上的故事”，新闻更不是传言。这才是社会公众所真正关注的。
刀尖上跳舞的新闻发言人们，让我们牢记招商银行行长马蔚华的一句话：为人所尊，必以此为任，受人所敬，需更敬于人。
来源：《营销学苑》杂志2006年第2期