整合营销，首先整合营销链
——化妆品连锁区域市场实施目标管理的成功案例
.许青安
前言:化妆品行业的专业线,或者说日化线,都存在如何管理从总部到终端的营销链的问题,谁在这个问题解决得好,谁就可以在市场竞争力上提升一个档次;本案例在专业线被称为”隐形冠军”的企业使用,并获得成功的分析;
第一部分 理论的说明
做化妆品市场,我们却不重视理论或者说机械地割裂理论,或者是"从实践的迷惘走向理论的迷惘”,因此有必要来梳理一下市场营销理论，从4C、4P、UPS到IMC，意味着企业是对市场的认识不断加深，在市场中更加符合市场的变化。
一、市场都有哪些变化？
1、供应厂家增加，随着中国加入世贸，很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入，更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入，以化妆品为例，世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国，一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”，开始了市场布局。
市场竞争的特点，从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。
2、消费者消费意识增强，消费者的产品知识、法律知识成熟，以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。
3、资讯泛滥，传播成本增加，传播效果下降，以前那种“广告一响，黄金万两”的好事逐渐成为过去，品牌理性凸显出来。
二、简单回顾从4C到IMC（整合营销传播Integrated Marketing Communication）
4P，即价格（price）、渠道（place）、产品（product）、促销（promotion）。
也就是说，当时人们认为影响市场营销的是这四大要素，只要调节好这四个要素就可以了。做个好产品，有个好价格，辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被称为“推销阶段”，市场活动的起点是来自于企业。
4C，由劳特朋（lanterborn）教授提出，把消费者的需求（Consumer wants and needs）放在首位，放在市场活动的起点，这样围绕着消费者，对消费者的接受成本（cost）、购买的便利性（convenience）、沟通（communication）进行重点关注。
IMC，就是要企业一抓销售，二抓传播。在传播理论上，UPS（独特的诉求点，或者叫卖点）、“定位理论”、“跨位理论”，都在试图解决传播的有效性，广告也随着结合了经济学、传播学、新闻、心理学独立成为一门科学。
而这一切的整合，首先是整合营销链，也就是毛泽东同志讲的，面对战争，思想上准备（正确的理论）、组织上准备（也就是“整合营销链”），整合营销链，也是对4P中的“渠道”因素的深化。
三、中国连锁企业的连而不锁
面对短缺经济，“经营”为上，管理为下，当23年的中国改革走过来，市场环境发生了翻天覆地的变化，厂商、消费者、宏观环境都在发生着巨大的变化，曾经以连锁经营这一营销创新而引领中国营销革命的形式，出现“连而不锁”的困惑，“管理生产力”成为营销界的话题。
以连锁为例，“连而不锁”反映出中国营销管理上的不足，“一招先吃遍天”的“经营至上”、“策划至上”的时代已经过去，更多是将“经营”、“策划”纳入到整合营销之中，而整合营销首先是构建具有活力的营销链，“具有活力的营销链”是有别于过去传统的营销链，由于过去营销链在思想上存在几个不足，如“厂商关系是买卖关系”，使营销链就是单纯的物流、残缺不全的信息流、顾客和市场信息的严重缺失、营销目标的相互背离；如“大众营销”而无“市场差异化思想”，使全国市场“同唱一首歌”，至于“顾客的差异化”就更无从谈丰收；如“管理重心过高”，营销管理组织上采用金字塔式组织，销售队伍的评价来自于上级，而非市场。
以上这些营销管理上的认识不足，都造成了营销链的缺乏真正意义上的“链式反应”，甚至出现目标模糊、作用互相抵消的情况。
第二部分 XX公司2004营销战略目标：目标管理 联动五赢
2003年中国人均GDP超过1000美元，中国人的消费形态发生很大的变化，人们从温饱走向享受生活、展示自我的阶段，一个每年500亿销售额、每年以30%速度增长的化妆品消费市场呈现在我们面前。
营销环境在变，我们也要变，要与时俱进，从观念、组织、战略、流程上适应市场的新变化，营销观念现代化、营销手段信息化、营销组织正规化、专业化，从粗放式走向对市场“精确制导”、“精确服务”、“精耕细作”的深度营销，提高决策效率和决策质量。
2004年我们将围绕着“单店盈利提升”这一工作重点，提出“目标管理、联动五赢”的营销战略方针，实现营销工作的重大转型；
走过辉煌的13年历史，已经形成相当规模的市场份额，但是面对激烈的竞争也存在许多需要改进的地方。营销的转型才能适应现在市场的要求。
观念转变，做法转变:
1、强化营销系统对市场的调控能力；
我们深知，连锁经营的重要特点之一就是能够快速扩张，可是在急速的扩张中如果没有市场调控能力，速度可能会把失误放大到最大。
2、厂商关系从买卖型向事业伙伴型转变；
3、营销部门职能从管理向服务管理转变；
4、启动市场信息、市场调研工作，从农耕文化的粗放、随意，向现代文明的精确、可度量化、契约化；
5、市场运作差异化、市场细分、逐店分析，区域市场目标管理，就要逐步找出市场的差异化策略，为市场的信息化做基础工作；
6、营销系统的（信息、策划、培训、市场）整合（不是割裂）、互动，调动市场一线人员积极性，QE、公司市场人员（GD、GP）、A、C、S联动五赢；
其中，对于GD、GP来说，营销人员自我约束：
·忠诚团结 ·稳健进取 ·勤恳坚韧
·谦虚求智 ·有所作为
对于A来说，区域管理要有个思维的框架，改变有销无营的状况，进行：经营市场、经营信息、经营策略。
7、启动品牌工作；
8、启动数据库营销；
9、培养新的盈利点，增长30%；
10、强化思考力、策划力、执行力。
什么是目标管理、联动五赢？
法国哲学家卢梭说过一句话“信仰之坚定，在于理解”，中国也有句话，有真知才有灼见，我们不仅要有感性的激情，更多的要有理性的激性，这个激性才能长久，才能得到回报。这里，我把公司今年的营销战略方针“目标管理、联动五赢”作个解释。
一、目标管理（MBO，Manager by object），就是围绕目标对目标影响因素的人、资源、时间等进行分析和规划的管理办法。
目标管理的9个步骤：
⑴ 制订目标
营销目标设定，要符合这五个条件：具体、可衡量、可达到、相关、基于时间，使目标与环境匹配；
⑵ 明确关键性成果
⑶ 评估优劣势
⑷ 确立行动方针
⑸ 规划资源
⑹ 确立达标期限
⑺ 编制计划
⑻ 目标控制
⑼ 落实奖赏
二、联动五赢，面对顾客，我们公司总部、总部的区域管理人员、A级经理、C级经理、美容师协同行动，使这个营销链得以及时地、有效地为顾客服务。
联动，就是“六维思维”，上、下、左、右、内、外动起来（如附件一图“影响XX市场业绩因素图”），这是一个系统论的思想，而不是你等我，我等你，多些理解，多些合作。
最后，预祝2004年在“目标管理 联动五赢”的营销战略方针指引下，齐心协力，共同“二次创业”，再创XX新的辉煌。
附件一：
影响XX市场业绩因素图
竞争对手 市场博弈 宏观环境 产品 总部 区域管理 分销渠道 A C 消费者
附件二：
XX2003-2004年营销管理提升工作计划
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时间 |
管 理 提 升 |
作 用 |
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经 营 提 升 |
作 用 |
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12月 |
一、二部运用“目标管理办法”与A制定，04年目标管理指标体系 |
1、市场差异化 2、人员与市场结合 |
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前店后院模式探讨 |
1、提高总部策划的信用 2、从粗犷走向精确 |
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1月 |
绩效考核试点 |
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加盟政策研讨 |
开拓新市场准备 |
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2月 |
1、工作流程和岗位责任 2、营销组织重新整合人员招聘 |
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促销品政策研讨 |
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3月 |
新市场绩效考核办法 |
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通过绩效考核人员提升和更替 |
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4月 |
市场信息系统建立 |
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新产品开发市场差异化 |
（配货、包装、设计及应用） |
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6月 |
顾客满意度工程 |
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7月 |
定价策略与运作流程 |
配合市场盈利目标 |
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8月 |
品牌整合与传播 |
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第三部分 目标管理管理试 点 工 作 总 结——业绩为本、创新制胜
从去年十一月开始到今年6月底，开始探索区域管理的模式，坷坎走过来，用一句话来总结就是：出业绩、出信心、出人才、出机制。
一、出业绩
发展才是硬道理，从去年年底用“目标管理办法”，在刘经理、孙经理的大力配合下，基本确定了X1、X2市场的主要工作思路，以提升单店业绩为主线，确定主推“精油”类产品，提升单店盈利结构，培训计划、市场工作计划紧紧围绕这个主要工作思路展开。
当时，X1市场存在两个主要问题：
1、美容师流失严重；
2、投入20万广告收效不明显，投入产出不成比例；
X2市场存在问题：1、经营信心不足；2、管理松驰。
问题就是机会，我们工作就是要解决问题。
针对这些问题，我们提出了工作对策：
1、培训老师根据精油项目需要，以提高“培训有效性”和“促销示范”作为工作的方向和核心。
2、分析“美容师流失”的原因，进行综合调整，如培训中心态课强化“二业”（职业、事业），签定培训合同，培训后跟踪。现在X1第一批培训的66名美容师无一流失。
3、目标分解、绩效挂钩，把两个分公司近二十名工作人员紧紧挂在营销链上。
试点一个季度来，取得较好成绩：
表一：X1、X2提货额对比表（详见附表一）
这里，应该剔除3月份为合同期末期，有压货冲指标的因素，其中X1约为10万，X2约为6.5万，实际增长额为50万元左右。
存在问题：1。在指标测算中未考虑进去03非典和合同期满的冲指标问题；
表二：X1、X2加盟店增长表（1-6月）
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原有店量 |
现有店量 |
增加量 |
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X1 |
53家 |
60家 |
7家 |
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X2 |
23家 |
41家 |
18家 |
二、销售费用降低
由于是常驻，按照原来出差标准营销费用肯定增加，那么，就尝试“费用包干制”，下表是“出差制”与“费用包干制”的比较。
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序号 |
费用包干（人） |
实报实销（人） |
可能性 |
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1 |
交通补贴400元 |
实报实销 |
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2 |
区域内住宿 10天×50元=500元 |
住宿 60元/天×30天=1800元 |
住宿水平下降 |
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3 |
区域内伙食补贴500元 |
40元×30天=1200元 |
饮食水平下降 |
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4 |
医疗私人电话补贴 10元×30天=300元 |
医疗私人电话补贴 10元×30天=300元 |
保留 |
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个人 收益 |
300～600元 |
1000元 |
1、增加区域住宿标准至60元。 2、增加伙食补贴标准为700元，共增加300元。 |
公司支出比较
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出差制支出费用 |
费用包干制支出费用 |
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1、住宿30天×60元=1800元 2、区域内交通实报实销 3、伙食补贴 40元/天×30天=1200元 4、医疗私人电话补贴300元 5、电话实报实销 6、合计 |
1、住宿包干 500元 2、交通包干 400元 3、伙食包干 500元 4、医疗私人电话补贴300元 5、通讯包干 600+100元 5、合计 2400元 |
注：1、上述表中“个人收入”中的“个人”是指市场管理人员。
2、培训老师是由A级经理负责在区域的费用，途中费用和补贴按照公司规定执行。
费用包干，是责、利随着管理重心下降也下降的改革方向，但可能会使区域管理人员的住宿、饮食水平下降，特别是初期，由于我们刚刚推行“目标管理”，市场人员对区域市场的“增量激励”持怀疑态度。因此，费用包干逐“先宽后紧”，逐步把市场人员的权益与“增量激励”挂钩。
实践后，各方面的反应：A经理的支出增加但是相对业绩他们都认为是可以接受的，里面如“早餐”、“租用房间的座机话费”需要进一步明确，出差人员对于费用标准基本满意，在设计时候由于A经理租用房间，所以当区域人员入住，应该减去他的“住房包干”约400元；
三、出信心、出人才、出机制
以前X2区域经营信心不足，认为止跌就不错，增长无望，经多次根据数据的沟通，X2终于把目标订为单店业绩增长300元，新增店5家/全年，而在二个月时间加盟店就完成了9家，大大超出他们的预期。
X1这一季度的销售占其全年销售的50%，“出乎意料”。
以上使两位A经理经营信心大增（详见附件他们两位的总结报告）。
出人才，XX、XX都迅速成熟起来，其中XX还被X1刘先杰经理任命为他的“市场总监”，可以直接对单店发布工作指令，从这一个侧面反映出A级经理对我们市场人员的认可和肯定。
两个分公司在“目标分解、绩效挂钩”的制度下，工作目标清晰，积极性高涨，如X2负责加盟的刘涛从茫然到清晰，一口气做出9家加盟的佳绩。
现在已经形成从总部到A公司到单店的联动，并且五赢。
这是试点工作第一阶段最令人满意的地方。在此基础上，已经完成区域市场目标管理模式（初稿），模式是战略，是方向，由于内容较多，考虑联系朋友出版印发给市场人员和A经理。
四、不足和今后工作方向
试点工作阶段性成功，给大家信心，但还存在很多有待提高的地方：
1、方案的测算总体上是准确的，计算方法简单，其中有些数字测算还要修正，使本方法更加准确，体现公平合理；
2、执行力仍需加强；团队合作刚刚开始，还需要学习沟通与协调，让联动更加紧密和一致。
( 本文为专著《美容加盟商手册》一书的序言，该书已由广东经济出版社出版，发行为广大经世图书发行中心，（020）83781260，柳小姐 李小姐；)
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《美容加盟商手册》 | |
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拷贝财富，克隆成功 解决美容行业连而不锁问题的经典力作 定价：38.00元 出版社：广东经济出版社 作 者：许青安: 管理学硕士,活泉国际(广州)总经理,化妆品行业资深营销专家;[email protected] |