口子窖的“效颦”与浏阳河的“自负”——

白酒广告，药方都错了还指望有疗效？

 上海卓跃管理咨询公司咨询师 庞亚辉

“只买贵的，不买对的”，这是坊间流行的一则调侃话语，多用来讽刺那些暴发户在“得道”之后的非理性的消费价值观。这本与白酒行业风马牛不相及的事情，但近日观看安徽口子窖的新版广告时，似乎找到了这种感觉！

    或许也是为了搭乘“世界杯”这趟班车，在盛夏白酒最淡的季节里，口子窖隆重推出新版广告，无论在电视中还是在平面媒体中都作了较大量的传播，决心要与世界杯赛跑！该广告创意很简单，目的就是想借势在年初反映晋商发展历史的电视剧《乔家大院》的热播，通过人物和场景的模拟，以彰显口子窖的品质和诚信。画面场景：“乔致庸”在“乔家大院”摆出了豪门盛宴款待宾朋，并大呼“上好酒”，旁白则是口子窖的“真藏实窖，诚待天下”的诉求理念。

    从理论上而言，口子窖此举本无可厚非，通过广告内容的借势创意并进行传播，可以提升和强化品牌，从而拉动产品的销售。然而，口子窖们好象只是看到了一个非常浅薄的外在因素，而忽略了可能至关重要或者说对决定该广告成与败的内伤性的因素。电视剧《乔家大院》是代表和反映晋商题材的，乔家大院和乔致庸都是晋商的一个集中性的元素或者说浓缩。对于观众，看到乔家大院、乔致庸第一反应就是晋商、就是山西，是一个地域性商帮的文化集中体现。而口子窖却是安徽的白酒企业，是徽酒的一个杰出性的企业，甚至从某种意义上暗含或者代表了徽商文化的性格和基因。

我们知道，在近现代历史上，在中国大地上出现了两大商业流派，即徽商、晋商。两大商帮既有相同之处也存在着极大的差异性，而两商帮之所以能够发展并盛极一时，诚信的经商理念都是最核心的因素之一，而且从文化上讲，徽商厚实感、贡献度和传承度要远远大于晋商。作为徽商的一个分子，放着那么多的徽商文化和题材不用，却去攀附晋商以寻求支持，能得到很好的回报吗？

很难说口子窖此举不会被人们认为这是一个传播学上的“四不象”！当看到口子窖的广告，也许人们第一反应更多是这样的：“哦，乔家大院是山西的，口子窖是安徽的”、“安徽的白酒怎么跑到山西拍广告？”这是口子窖愿意看到的吗？肯定不是。如果广告主换成山西的品牌，那么适合度和贴切度就更明显了。

同样还是白酒品牌，浏阳河的“超女版”白酒广告同样不能让人苟同。在2006年春节喜庆的氛围中，浏阳河通过中央电视台及各地方台大手笔地给电视观众也烹煮了一道大菜——超女版白酒广告！浏阳河跟口子窖请大导演胡玫拍广告类似，也煞费苦心地请了一群蹦蹦跳跳的超级女生进行广告代言。让超女们边划船边唱“浏阳河”民歌，并以最后改编的标版自鸣得意地诉求“想唱就唱，想喝就喝”！

其实浏阳河至少在这样几个方面犯了不该有的错误：首先，没有把白酒的消费者群体搞清楚！白酒的最大的消费者群是谁？是成年人，而且是以男性为主导的非常理性的成年人，而不是孩子。那么，试想用一群尚未成年的孩子做代言，能够有公信力和说服力吗？这就是中国企业的一个通病，当某一个人或者事件火起来的时候，就会不假思索和判断地盲目跟风。也许浏阳河会问：“蒙牛可以用，神州可以、夏新能用，我为什么不能用？”那只好请自己反思去了！其次，浏阳河也许最该搞清楚的是生产的白酒到底卖给谁？主流市场在哪？商务人士、普通市民、还是乡村农民兄弟？是在全国市场还是区域市场？如果市场定位都不清楚，凭超女的号召力就可以卖酒？第三，存在一定的误导性宣传。当超女们提着酒瓶大声宣扬“想唱就唱，想喝就喝”的时候，有没有想过小观众的感受？隔壁家的儿子自从看了该广告后就嚷嚷“妈妈也要喝酒”！难道喝酒也是一种流行趋势，现在社会人们已经由喝茶喝饮料转成了喝白酒？笑哉！

广告的作用无非两个，一是品牌形象的提升拉动力二是产品销量的促销力，脱离了这个轨道，就别指望广告还能够有大的作为。这就如同就医，当方子被开错了的时候，你还指望药物有什么疗效吗？前端的广告立意、市场定位都不能够搞明白就匆匆上马，试错的成本未免太高了。

庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师，多家企业顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》一书。为东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多加知名经营管理类杂志签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。

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