繁华地段,醒目位置,是经商开店选址的重要考虑因素,但如果因为时差、费用、无空闲店面等原因无法把专卖店开在城市“显要”处,那如何开发专卖店呢?
根据经验,笔者认为从内和外两个层面双管齐下,内修外扩,是一种事半功倍的方法。
搞活销售,店外显真功
经销产品虽然设立店面,但走出店面去销售,会让经销海阔天空。利用一切可利用的机会、资源、方式在当地创出品牌。
浙江一位经营太阳能的经销商,在培植当地太阳能市场时,开发了形式新颖的“活地图”——他把当地交通工具如三轮车、出租车、公共汽车等当作宣传工具:公交车在报站名,售票员第一句话是“某某太阳能专卖店提醒您:车站到了”,而在公交车的游动字幕上,打出专卖店的电话和交通方式。另外,他充分利用电话114、路牌、新开盘楼房,甚至购物网站,尽其所能地传播太阳能专卖店。在此基础上,他又利用媒体将其个人品牌及专卖店“广而告之”————有意识地制作“新闻”提高专卖店的知名度。在一次应酬中,他得知某农户收养了一只受伤的白天鹅,他闻讯马上赶过去,花钱把天鹅买下来,免费送往动物园,为此事件,当地报纸以“爱自然爱动物——某太阳能义助白天鹅”为主题进行了连续报道,引起强烈反响。他不仅与当地报社记者从此熟稔,还扩大了个人及品牌知名度,积聚了良好的人脉关系。通过这样的方式,把客户招进专卖店,真正做到卖太阳能,真功夫在店外。
紧贴厂家,借船出海
经销商在选择加盟一个行业时,必然经过千挑万选,尽量做行业内有影响的品牌。太阳能行业有过之而无不及,由于太阳能行业的不成熟性,生产厂家上万,“冬天蒸发,夏天繁荣”(即冬天关门,夏天投产组装)的季节性生产厂家,给消费者不安全的保障,因此,借助于所选择品牌厂家的拉力,形成与其他牌子的区隔非常重要。
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练好内功,把客留住
太阳能产品是功能性产品,同时也是半成品,它给大众的娱乐性不大,所以,进入专卖店的客户大多是目标客户,留住这部分客户,要在培训上狠下功夫,把消费者留住。使目标客户变成老客户,老客户引进更多新客户,发挥口碑效益,为专卖店引进源源不断的财源。
河南信阳周经理在接手做太阳能市场时,首先做的第一件事是培训,培训导购员,培训售后服务安装人员,在他们取得合格证书之后,才允许上岗。之所以这样做,周经理认为,是因为在终端卖场,直接接触顾客的是导购员,导购员的推力在某种程度上起决定作用。顾客与导购员的信息不对称,顾客要向导购员询问关于太阳能的诸多知识。如果导购员的销售能力和对产品的认识能力不够强,就会使推销处于被动状态,交易自然无法达成,产品有再好的卖点也表现不出来。为此,周经理与厂家的市场部培训人员和负责当地区域的业务人员经常沟通,并在店内建立起了定期培训制度,把厂家市场推广部门策划的“卖点”及时掌握并熟练运用;除太阳能知识及推销知识外,周经理还加强了对导购员情商的培训,一般导购员比较年轻,经济能力差,对于太阳能顾客的需求,总会从自身经济条件出发,推荐那种价廉产品,而引领潮流的大支数大得热当量的产品,这需要他们打破自身经济的桎梏,换位到客户需求方面来推销。
太阳能是半成品,需要大量的售后服务。鉴于太阳能行业生产厂家现存的夏季繁荣冬天萧条的状况,售后服务维修成为消费者购买的第一要素。周经理一方面建立了几家专卖店,给消费者以购买信心,专卖店“跑不了”的客观现实,打消了消费者“无人管理售后服务”的顾虑。同时,他更是用服务来推动当地太阳能市场,加强了售后人员的售后安装学习,制定了安装规范,导入厂家先进的企业文化,变售后人员为传播其专卖店的形象大使。
由于受地域的限制,专卖店最大的局限性在于客流量太小,经销商如果仅仅依靠专卖店是远远不够的。因此,经销商要主动走出去,广“结”营销大网。在营销战略上,有一家知名太阳能厂家提出了“123模式”,即一家专卖店,两家商超,三个小区,以五点为基础,带动所在区域的销售。形成以专卖店为核心,多种形式相辅的促销格局,使专卖店的地位在销售中不再“垄断”。充分利用专卖店这一形式,持续为消费者提供超值服务,在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点,让消费者真正感到企业的厚重和人性关怀,那么专卖店才能发挥它的应有作用。