随着中国“建设自主创新型国家”政策的深入和涂料行业竞争的加剧，以产品科技创新作为利器的品牌竞争时代已经到来，你准备好了吗？
一、关于品牌传播的两个步骤
第一步，我是谁（WHO），即让消费者记住品牌名称，这是打造品牌知名度阶段。在这一阶段，企业通过各种媒体宣传、传播推广，使消费者了解品牌的基本概况，认识品牌的实力。ACA涂料品牌创立至今基本上处于该阶段。
第二步，我能做什么（WHAT），即让消费者知道你的优势，你与众不同有别于竞争对手的地方。如非同一般的品质、领先对手的技术性能、新颖时尚的产品外观等，这是打造美誉度阶段。在这一阶段要求企业不断推出差异化的新品，不断创新模式，给消费者留下深刻的印象。
由于目前ACA品牌已成功获得“中国名牌”，具备一定的品牌影响力，迎来了品牌推广的第二阶段，所以我们应该抓住这个契机，通过技术创新，打造“科技领先”的品牌形象，全面树立品牌的美誉度。
二、主要竞争对手的情况
立邦漆：玩产品概念的专家。立邦漆这几年先后推出了“五合一”、“第三代五合一”、“十合一”、“全效合一”等新产品，其走的是一条很明显的市场领先者的“防御战”路线——它不断地有步骤地推出新品，不断地“打败自己”、“超越自己”，正是由于这条路线使立邦漆的优势地位不断强化。而其他品牌却由于产品观念落后、研发实力匮乏或开发了新品但推广力度不足等原因，一直陷于“重品牌轻产品”的泥潭，使企业发展遭遇“王婆卖瓜”般的瓶颈。
我们来看看立邦漆最新产品全效合一的功能：超级耐擦洗；更强防水透气功能；超强弹性，弥盖细微裂纹；超强防霉；气味清新；……认真琢磨起来，你会发觉，一方面它的很多用词都很含糊，另一方面它的很多功能都是我们可以做到的！可为什么立邦漆的“X合一”会名声很大，甚至成了它的代名词？这是因为：第一，整个涂料行业几乎都是“重品牌轻产品”，所以导致立邦漆的功能都是标准的假象。第二，概念玩的好，它的“X合一”不仅好记，而且让人感觉功能强大。第三，宣传造势凶猛，不管是电视、报纸、户外广告，其都是在宣传产品“X合一”，而不是只宣传品牌“LB涂料”。
分析完立邦漆，我们再来看看华润。这是其最近推出的新品：爱的3∶1∶1健康木器漆。其产品卖点为“少V新配方，呼吸更健康”。可以预见，华润下一步的宣传推广将不仅仅停留在“漆业真专家”上，创新产品的宣传推广将是其品牌推广的一个重点。
从以上对主要竞争对手的分析，我们得出如下结论：第一，产品的科技创新和产品宣传推广应该被提上日程。第二，产品推广的成功与否，取决于新技术、概念和卖点提炼、产品炒作等因素。第三，由于ACA涂料品牌的核心诉求是“健康环保”，所以这应该是我们技术研发始终坚持的方向。
三、ACA涂料的产品市场现状
首先是ACA涂料品牌在二、三级市场表现强势，但在一级市场推进极为缓慢。这一方面的原因是一级市场是主要竞争对手的战略重地，作为新的品牌切入较难。另一方面是因为我们缺少一把打开市场缺口的“产品尖刀”，没有了“产品力”，品牌就缺少了支撑，品牌力将大打折扣。
其次，我们的产品系列没有明显的功能区隔，贵的产品没有给消费者价格贵的足够理由。从而导致消费者在选购产品时，哪个便宜就买哪个。
第三，由于缺乏从战略高度对“占位产品”的重视，缺乏高端产品推广的考核机制，导致产品的“价格中枢”偏低。笔者近期先后走访了沿海三个省的11个网点，其中把中高档产品当一回事来推广的只有两个，其余的均以价格最便宜的低档产品为主推。
所以，可以说ACA目前在部分省市的强势主要是因为品牌有一定的知名度，而美誉度还是远远不够的。那么从品牌的长远发展来说，现在对产品研究已经迫在眉睫。
四、ACA涂料的产品策略
对于产品的研发与推广，坚持“尖刀原则”。必须围绕品牌“健康环保”的核心诉求，加大在产品健康性能上的研发，努力开发出适合市场需求，区别于竞争对手的新品。同时在产品开发出来之后将其作为宣传推广的突破口，从而实现从产品创新到传播创新的飞跃，最终提升品牌的美誉度和市场占有率。
这里以ACA健康全能负离子乳胶漆作为例子（待定），谈谈“尖刀产品”的开发与推广思路：
1、“尖刀产品”负离子乳胶漆的三个层次：
第一层次：ACA健康漆，健康漆专家。这是ACA品牌必须坚持的产品研发方向。ACA涂料当初的成功靠的是“健康漆”这个满足消费者需求的概念炒作，向竞争对手发动了“侧翼进攻”，从而在消费者的心智中奠定了“健康漆第一品牌”的差异化印象。然而随着时间的推移，随着其他品牌在健康性能上的跟进（如爱的3∶1∶1健康木器漆），“健康漆第一品牌”的印象开始模糊，所以必须在产品上给予强化，确保在健康漆领域持续领先。里斯特
第二层次：ACA健康全能负离子乳胶漆。产品卖点：负离子会呼吸，健康再升级。
第三层次：产品的“支持点”：1）“中国名牌”产品。2）五大健康技术，缔造行业标准：A，健康负离子技术。B，不含苯。C，不含甲醛。D，不含有机挥发物（VOC）。E，不含重金属。3）ISO14001环境体系认证、中国环境标志认证产品。
2、“尖刀产品”必须达到的要求：一，科技领先，确保能达到占位目的。二，与ACA的品牌核心价值一脉相承。
3、“尖刀产品”的市场推广思路：
A：投放渠道。一般来说，该“尖刀产品”在前面半年时间只投放一、二级市场，作为试点。成功之后再全面铺开。另外该产品只投放专卖店渠道。对于木材、五金店的专柜以及KA卖场基本上不考虑。
B：产品培训。培训工作至关重要。分为两方面的内容：一、培训相关人员重视该产品，即人员造势，二、培训相关的产品知识和销售技巧。另外培训的对象必须包括区域经理、经销商、导购员。
C：广告宣传。以当地化的主题市场推广活动为主，结合户外布幅。做到推广一个地方，成功一个地方，避免大面积撒网。
D：终端布置。1）专卖店门口拱门或条幅。2）门口堆码。3）产品出样在显眼位置。4）专卖店吊旗。5）易拉宝（或POP）。6）海报新品宣传单页等。
终端造势是新品上市的重要环节，如果一个产品再好，广告宣传的力度再大，但终端布置不到位，那么推广效果将大打折扣！所以必须抓好终端的每一个环节，增强终端的视觉冲击力，营造新品上市浓重的喜庆氛围。
E：考核方案。1）针对区域经理的月度新品销售指标考核。2）针对经销商的月度新品提货考核。3）针对专卖店导购员的销售提成考核（夫妻店除外）。4）针对区域经理的终端布置考核。等
五、不容忽视的细节：产品的“价格中枢”
1、销售低档产品必然导致恶性循环，破坏品牌的口碑。
低价位产品存在两个问题：A、健康性能不好。 B、质量不够稳定，有后遗症。
在这里需要澄清几点认识：1）并不是说低价位产品都不能卖，而是说企业应该把精力集中在中高挡产品的宣传推广上。如果ACA能树立起中高挡的品牌形象（即在消费者心智中将ACA品牌定位为中高档），则消费者即使购买了低档的产品，他也会认为“我买了高档品牌ACA涂料，而且还用很优惠的价格买到的，太合算了！”——这就是消费者心理！
2、如何推高产品的“价格中枢”？
1）培训和宣传先行，让区域经理、经销商和导购员明白推广中高档产品的重要性。
2）产品出样规范：专卖店的出样必须有高、中、低档的产品，并且中高档的产品应该摆在显眼的位置。作为专卖店的重要位置，企业的原则不是“消费者想买哪个我们摆哪个”，而是“我们想推哪个就摆哪个”！因为大部分消费者在没有引导时都还是喜欢买“价廉”的产品，毕竟他并不知道哪个产品才“物美”。
3）将专卖店出样规范纳入对区域经理的考核中。
4）制定针对主推产品销售的经销商、区域经理和导购员的考核方案。
5）产品的宣传造势。通过占位产品的造势宣传，带动中高档产品的销售，在消费者心中树立科技领先的品牌形象。
总之，一个名牌产品，它可以靠服务起家，也可以靠广告起家，但最终决定其生命力的却是其产品的高科技与高品质，没有科技的不断领先，没有“占位产品”以及对“占位产品”的成功推广，品牌可能逞一时威风，但终究是没有根基站不住脚。