| 企业竞争行为是真正的企业经营活动，其余的一切活动都是为它服务的。因此我们要认真地研究企业竞争行为的性质。 |
| 企业竞争行为就是斗争，但他与军事概念中的斗争是不同的，这点我已经在企业经营的本质一篇中交代过了，在斗争中目的是将我们的竞争者逐出我们的市场，（虽然麦当劳的老板克拉克总喜欢说：如果你的竞争者落水了，不是救他而是应该将自来水龙头往他嘴里塞），而竞争者就是在具体的企业竞争行为中和我们对峙的其他企业。 |
| 这就是企业竞争行为的简单的概念，我们以后还要谈到它。但在这以前，我们必须先谈一谈一系列别的概念。 |
| 如果我们把企业和它的资源力量看作是一个整体，那么，自然也就会把企业经营活动看作是一个大规模的竞争行为，在新兴的创业型的企业简单关系中，情况确实如此。但是，现代企业经营活动却是由大的和小的、同时发生的或相继发生的无数企业竞争行为构成的。企业经营活动分成这么多单个行动，是因为在现代产生企业经营活动的情况是异常复杂的。 |
| 就是现代企业战略的最后目的，即董事会的政治目的，也不总是十分简单的。即使这个目的十分简单，由于企业竞争行为同许多条件和想法联系在一起，因而它不可能通过一次单个的大规模的行动来达到，只有通过结成一个整体的许多大的和小的活动（显性的和隐性的，在间接战略篇里我们已经做过讨论了）才能达到。每一个这样的具体活动都是整体的一部分，因而它们各有其特殊的目的，并通过这些目的同整体联系在一起。 |
| 我们曾经说过，每个战略行动都可以归结到企业竞争行为这个概念上，因为战略行动就是运用企业的资源，而运用资源始终是以企业竞争行为这个概念为基础的。因此，在战略范围内，我们可以把一切企业的经营活动都归结到企业竞争行为上，而且只研究企业竞争行为的一般目的。至于企业竞争行为的特殊目的，我们在谈到同它们有关的一些问题时，将逐步地予以阐明。在这里，我们只想指出，企业竞争行为不论大小，都有从属于整体的特殊目的。既然如此，那么从我们的市场逐出竞争者就只应该看作是达到这一目的的手段（但他绝对不是唯一的，这点 我已经在间接战略篇里有过很详尽的论述了）。事实上也确实是这样。 |
| 但是，这个结论只是从形式上来看是正确的，只是为了使各个概念在逻辑上有联系才是重要的。我们指出这一点，正是为了防止这样看问题。什么是逐出竞争者呢?这永远只能是消耗他的企业资源，不论是全部彻底地消耗它还是只消耗它的一部分，使它不愿意或不能够载继续参与竞争行动中来，因此，只要撇开各个企业竞争行为的一切特殊目的，就可以把全部地或部分地消耗竞争者的资源把他逐出市场看作是企业竞争行为的唯一目的。 |
| 我们可以肯定地说，在大多数情况下，特别是在进行大规模竞争活动的情况下，那个使企业竞争行为具有特殊性质而且使它同更大的整体联系在一起的特殊目的，不过是企业竞争行为的一般目的的较小的变形，或者只是同一般目的连结在一起的从属目的。在使企业竞争行为具有特殊性质方面，它是重要的，但同一般目的比较起来，它却始终只是不甚重要的，也就是说，即使这个从属目的达到了，也只是完成了企业竞争行为的次要任务。如果这个论断是正确的，那么不难看出，认为逐出竞争者只是手段而目的总是别的什么东西的看法，只有从形式上来看才是正确的。如果我们忘记了企业竞争行为的特殊目的中也包含着消耗竞争者资源这个内容，忘记了特殊目的只是逐出竞争者的一种较小的变形，那么，上述见解就会导致错误的结论。 |
| 如果不提出一些错误的前提，不用一些误认为是有效的手段来代替消耗竞争者资源，当然就不会产生上述那种理论体系了。以后只要有机会，我们还要同这种错误作斗争。如果我们不强调消耗竞争者资源把竞争者逐出市场的重要性和它的真正价值，不提防那种纯粹形式上的真理所能引起的谬论，我们就无法研究企业竞争行为的。 |
| 但是，怎样才能证明，在大多数情况下和在最重要的情况下，消耗竞争者资源把竞争者逐出市场是最主要的呢?对下面这种美妙的想法我们又将如何对待呢?这种想法就是:认为用一种特别巧妙的方式直接消耗竞争者的少数资源，就可以间接消耗它更多的资源，或者运用一些规模不大但却非常巧妙的攻击，就可以使竞争者的竞争活动陷于瘫痪状态，就可以挫伤竞争者的意志，并认为这种方法应该是最好的捷径。不错，在这里进行竞争行为和在那里进行竞争行为可能有不同的价值。在战略上，的确有巧妙地部署各次竞争行为的问题，战略无非是进行这种部署的艺术。我们并不打算否认这一点，但我们认为，如果直接的竞争行为不可以避免了冷战热化了，在直接的竞争面前直接消耗竞争者资源把竞争者逐出市场总是最主要的事情。在这里我们想要努力阐明的，不是别的，正是在直接的竞争行为中消耗竞争者资源把竞争者逐出市场这个原则的头等重要的意义。 |
| 同时必须记住，我们谈的是战略而不是战术，也就是说，并不是谈那些在战术上可能存在的、不消耗很大力量就能消耗竞争者资源把竞争者逐出市场的手段。我们认为直接消耗竞争者资源把竞争者逐出市场是战术成果，因此我们的观点是:在直接战略领域只有重大的战术成果才能导致重大的战略成果，或者，象我们曾经比较明确地说过的那样，战术成果在企业的竞争行为中具有很重要的意义。我们觉得要证明这个论点是相当简单的，这个证明就是:每种复杂的(巧妙的)行动都需要很长的时间。究竟是简单的攻击，还是比较复杂、比较巧妙的攻击有更大的效果呢?如果把竞争者看成是被动的对象，就会毫无疑问地认为后者的效果大。但是，任何复杂的攻击都需要更多的时间，只有在竞争者对我们一部分资源进行攻击也不致破坏我们整个企业的的准备工作的效果时，我们才能赢得这样的时间。如果在准备过程中竞争者决定在短期内发动一次比较简单的攻击，那么竞争者就会占有优势，因而使我方的宏大计划失去作用。因此，我们在衡量复杂的攻击有多大价值时，必须把准备期间内可能发生的一切危险考虑在内。只有在不怕竞争者用比较简单的攻击来破坏我们的准备的情况下，才能采用复杂的攻击。当我们的准备遭到了竞争者简单攻击的破坏时，我们自己也就不得不采用比较简单的行动，而且必须根据竞争者的特点、状况以及其他情况采取尽可能简单的行动。如果抛开那些抽象概念所加给我们的模糊的印象而考虑实际的情况，我们就会知道，一个行动敏捷、勇敢而又果断的竞争者，是不会让我们有时间去计划大规模的巧妙攻击的，而对付这样的竞争者，才最需要本领。至此，我们认为已经清楚地说明了简单的和直接的行动的效果要比复杂的行动的效果更重要。 |
| 我们并不认为简单的攻击是最好的攻击，而只是说，攻击的准备时间不能超出环境许可的范围，而且竞争者越有企业的修养，就越有必要采用直接的攻击。因此，与其要求在复杂的计划方面胜过竞争者，不如设法在简单的行动方面永远走在竞争者的前面。 |
| 如果我们研究一下这两种不同的竞争手法的最根本的基础，我们就会发现，一种手法的基础是智慧，一种手法的基础是勇气。在这里，人们很容易认为，高超的智慧兼普通的勇气，比出众的勇气兼普通的智慧有更大的作用。但是，如果人们不是违反逻辑地考虑这两种因素，那么就没有权利认为，在勇气起主要作用的危险领域内智慧比勇气更重要。 |
| 经过了这些抽象的考察，我们还要指出，根据实际经验也只能得出上述这个结论，不会得出其他的结论，而且正是根据实际经验我们才进行了上述的考察。 |
| 凡是不抱偏见地阅读历史的人，都不能不确信，在一切企业团队的素养中，竞争行为中的魄力总是最能使企业团队获得荣誉和成功的。 |
| 消耗竞争者资源把竞争者逐出市场不仅在整个企业的经营活动中，而且在各个家竞争行为中，都应该看作是主要的事情，这是我们的原则。至于如何贯彻这一原则，以及如何使它同产生企业竞争对抗的各种情况所必然要求的一切形式和条件相适应，我们在以后再研究。 |
| 通过上面的论述，我们只是想充分说明这个原则的一般的重要性，现在，我们根据上述结论再来讨论企业的竞争行为。 |