——传媒黑马“南方楼市”传播模式剖析
（周帆[email protected] QQ:156577717）
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这是一个概念化的时代，当前一个最时髦的概念，就是互动。人与人之间的交流与沟通需要互动、传媒与读者需要互动、生产者与消费者需要互动。电子传媒互联网之所以能快速发展，就因为其高度地体现了互动性。互联网的迅速崛起，是对传统媒体及以4P（产品、价格、通路、促销）为中心的市场营销的一种划时代的残酷挑战，也在以其不可遏制的膨胀力推动传统媒体与以4P为中心的营销方式的变革。一个严肃课题摆在了传媒与市场营销的面前：现代传播理论与现代市场营销理论究竟应该走向何方？他们之间的契合点又在哪里？（周帆[email protected] QQ:156577717）
传媒与营销的核裂变系统已经形成。在大众传媒时代，全国只有几张报纸几家电视台，那时的人们缺乏互动性，在受众的身上看不到参与意识，自然更谈不上细分化的服务。如今分众传媒的出现，可以多层面、多视角地满足受众的多元化、个性化需求，受众要求互动，需要参与感。消费者呼唤的是度身订造，并不是“工业化大生产时代”的大同产品。在这方面房地产专业传媒《南方楼市》可以算是一个最其代表性的成功分众传媒，也首次实现了现代传播理论与营销理论的完美结合，走出了一条成功之路。
《南方楼市》的主要特点有如下几方面：
一、互动传媒：1对l双向沟通
l、解构受众需求，填补传播盲点
房地产是一种理论落后于实践和发展的新型产业，而一直以来，全国的专业传媒，又普遍将视线投放到了卖方——开发商的身上，将对市场起决定性作用的买方——置业者给冷落了。其传播方式固守在传统市场营销的4P领域，聚焦点是产品，其吆喝方式是“消费者注意”，传媒关心的是什么人建房，没有去考虑置业者的需求，将买方看成了卖方的附属品，这有点像封建时代的重男轻女现象，是一种不平等的市场运行机制。我们根据市场调查所掌握的信息，发现当今的传媒，是一种指令性的传播方式，常常要求读者怎么做，而不是尊重读者的意念，没有调动和利用读者的参与意识。但事实上，今天的读者，不再是不会思考的读者，他们渴望参与和满足（周帆[email protected] QQ:156577717）。现代营销已经发展到4C阶段（消费者满足欲求、需要的成本、消费者购物的便利和沟通），4C营销和传播的着眼点是“请注意消费者”，是尊重性传播方式。其精神体系是不要再销售你所能生产的产品，而要生产你所能销售的产品，并且是某人确定想购买的产品（将需求细分，为消费者或读者度身订造）；要你暂时忘掉定价策略去了解消费者并满足其需要与欲求所须付出的“成本”；要忘掉通路策略，去思考购买的方便性；要忘掉促销去多与消费者沟通。而当时国内的传媒和营销在这方面存在很大的盲点。我们“南方楼市”便决定引入现代营销理论，并以此为向导，将尊重消费者、满足消费者、为消费者创造便利、降低消费者的消费成本为行为准则设定服务方向和方式。
一个成功的传媒，并不是传媒怎么说，读者就怎么做，而是要与读者建立一种新型的学习关系，通过对读者一次次的接触和了解，不断为读者增加贴心的服务，即1比1营销。传媒面对的是一个庞大的受众集体，要想将每一个个人抓住，除了读者差异化策略，再也难以找到更好的策略。根据这一理论，“南方楼市”采用了1比1营销传播方式，首先建立了一套系统的读者库，然后再依据读者库的资料，为每位读者设置1比1式的服务专栏、专版和专题。（周帆[email protected] QQ:156577717）
2、聚焦分众一举成名
社会发展到今天，已经进入社会结构解构时代，要解构社会结构，大众传媒是无法做到的，因而大众传媒的时代已经过去，取而代之的是分众传媒。艾文·托佛勒在他1970年出版的 《未来的冲击》一书中，创造了“分众”这个词，而早在70年代初期，美国的奇异公司创意人员又发明了“聚焦”理论，那么，我们把这两个人的词结合起来，就成了“聚焦分众”。一个媒体，如果不建立在互动的基础上，就会为受众所抛弃，因为你不能360度地满足受众的需求，不能让受众参与进来。现代信息技术的突飞猛进，使互动传媒成为一种必然趋势。（周帆[email protected] QQ:156577717）
房地产开发商所面对的买家不像工业产品的消费者那么多，更适合根据买家的意念去设计户型、选定用材。广州房地产为何积压严重？就是因为未采用1比1营销，未采用数据化原理来开发。这一新技术，使4P过度到4C成为现实。分众管理，是用数据库的方式建立每一个消费者的个人档案，聚焦分众可以更快速、准确、高效地管理消费者（受众）的需求。美国沃尔玛的发展就是依靠数据管理成功的典型例子。
“南方楼市”根据南方购房俱乐部的数据库，根据现代营销理论将读者的需求进行整合和细分，然后以双向互动为目标，为传播对象设定了一系列的互动专栏，如名牌专栏“南方房地产名家沙龙”，采用茶座方式，将开发商、代理商、广告商、传媒、专家学者、政府官员等等拉到一起，互相交流经验和意见；“置业茶座”则让各类置业者、律师、物业管理和政府等各方坐在一起交流，然后再通过“南方楼市”将信息传递给广大读者（周帆[email protected] QQ:156577717）。读者需要信息，我们特开辟了“置业情报”板块；读者需要引导，我们开辟了“跟老点去购房”；读者需要家居装饰服务，我们开辟了“家居生活”板块——为了充分满足读者的欲求，我们随时根据读者的意见调整板块和专栏，在写作方式上，我们也是采用读者最喜欢接受的方式来写。正因为如此，“南方楼市”才能在极短的一年多时间里成为分众传媒的权威，并且吸引全国10余个省市的兄弟传媒前来参观取经。
3．经营注意力打造品牌
英特尔前总裁葛洛夫说：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就成为21世纪的主宰”。（周帆[email protected] QQ:156577717）
经营注意力最成功的当数互联网，当今一些有名的网络公司，就是依靠吸引注意力来经营网站的。在信息爆炸时代，要想从众多的信息中脱颖而出，就得靠注意力。房地产供过于求的产品过剩，是竞争残酷的写照，竞争对手一多，置业者很容易转移注意力，谁能持久地抓住注意力，谁就是赢家。传媒更是如此，经营传媒，实际上就是经营注意力。清华大学方兴东说：中国需要企业家，也需要媒体家。如何吸引受众的注意力，我们在以下两方面做了努力。
A．成功定位，争取规模注意力
在广州，专业传媒几乎都将服务对象单一化，圈定在生产者身上。“南方楼市”为了吸引注意力，将为置业者服务放在第一位，其次便是为业界服务。我们在照顾置业者的同时，也照顾到了业界（开辟了几大板块为业界服务），就等于争取到买卖双方的注意力，而其他传媒争取到的注意力就仅仅只有业界这一方，这样我们就胜了一筹。
B．以版式刺激感官，吸引注意力
“南方楼市”系广东省委机关报《南方日报》逢星期五出版的一个大型专刊，传统的党报，在版式设计上比较规范严肃，我们为打破这一常规，采用了大图片、大标题、大色彩的活泼方式，同时又不失党报风格，以此来革新版式设计。在标题制作上，我们做到精短又通俗，字数在7个字以内，语言口语化，并且做到生动形象，这样就能保证在5秒钟内打动读者。（周帆[email protected] QQ:156577717）
“南方楼市”首次改版的报纸投放市场后，受到热烈的欢迎，尤其是头版极富视觉冲击力的照片，一下子就抓住了读者的视线，报纸很快便为读者所接受和喜爱。
4、免费服务，创造互动条件
人们都说，在市场经济里，天下没有免费的午餐。为了与读者直接沟通，同时为读者送上“免费的午餐”，“南方楼市”首创立体免费派发的发行方式，通过酒店茶楼、报摊、高档商厦、售楼部派发及邮送方式，建立了一个覆盖全广州市的免费发行网络。初始阶段，许多读者将免费报纸拿到了手，仍不相信这是事实。也有一些业内人士，说“南方楼市”这是短期行为，可我们直到今天仍然每周为读者送上“免费午餐”。（周帆[email protected] QQ:156577717）我们这样做的目的，是充分调动读者的主动阅读兴趣，以达到双向互动。此外，我们为了扩大互动范围和影响，我们还定期在受众密集场所举行形形色色的免费咨询活动，调动大批专家学者现场为置业者提供免费咨询服务。如“房改房咨询活动”、“寻找购房者”等活动受到数以万计置业者的称赞。
二、成立南方购房俱乐部，建立沟通平台
妇女有妇女联合会，作家有作家协会，开发商也有房地产业学（协）会，许多行业和群体都有一个属于自己的“娘家”，可全国却没有一家购房者协会什么的，而房地产这个新型产业又处于政策法规有待完善的非常时期，购房者想购楼却不知道怎么购？他们很需要这方面的专业知识和引导。
我们成立购房俱乐部，凡购房者所需求的，都能在俱乐部得到满足，主要从三大方面来进行：一是为购房者排忧，比如购房者不懂房地产专业知识、购房技巧、砍价策略、政策法规、市场行情等等，比如有不少购房者想购楼，却不知在哪里买？买什么样的楼盘？这时我们会委派专家为其度身设计一套购房方案（周帆[email protected] QQ:156577717），并帮助他们实施；二是解决购房者的困难，凡购楼者有什么困难，只要找到俱乐部，我们便会立即派人协同解决，比如购房者受了开发商的欺骗，买来的楼货不对板或者开发商当时的承诺得不到兑现，我们就通过记者与其一道讨回公道；三是沟通参与，以沟通为基调，以参与为目的，建立定时定期互动计划，即建立一个沟通与参与的平台，将购房者聚集在一起，既交流思想和心得又参与俱乐部经营服务的策划，让俱乐部成员与俱乐部本身产生互动。
三、开通南方购房直通车，提供度身服务
直通车主要是为购房者提供细分阶段化的专业服务。专为那些个性化需求的置业者提供1比1营销服务。所谓的1比1，就是针对不同的对象采用不同的服务方式，特点是“度身订造”。我们为直通车配置了行情专家、建筑专家、环境规划专家、法律专家、装修装饰设计师随同前往，任何一个乘坐直通车的购房者，如果不懂看楼，律师会与你一起审查合同条款——所有这一切，都是以购房者为中心的（周帆[email protected] QQ:156577717），他们需要什么，我们就提供什么。假如他们所需要的服务，而我们没有，我们会立即为其开设针对个人的单项服务，做到让每个人得到100%的满足。
四、首创整合性立体互动传播机制
“南方楼市”只是一份平面性的传媒，是用一只脚走路。为了制造立体传播优势，我们与广东有线电视台影视频道合作开设了“南方楼市电视杂志”，并且在南方购房俱乐部经营了一个全国首家房地产专业互联网站，用三条脚走路。目的是通过报纸、电视与互联网站的互补性有机组合，向读者提供方便快捷、丰富多彩、立体互动的资讯服务，创立权威的传播组合机构，最大限度地持久地吸引读者的注意力。
（注：本文选自《青年记者》杂志，是杂志社向周帆先生的约稿，系周帆先生亲笔撰写）（周帆[email protected] QQ:156577717）