中外资银行竞争力上最大的差别在于客户体验上的差别

今天，国内商业银行间的竞争趋于同质化已是一个不争的事实，它对国内商业银行长期竞争力的损害正在日渐显现出来。但是，在纷纷指责国内商业银行竞争趋于同质化的时候，我们也该反躬自问，我们是否为国内商业银行找到了一条克服同质化的法子？当我们天天谈商业银行要以客户为中心，可真正要做到以客户为中心，关键是什么呢？当我们在外资银行的营业网点，看到优雅宜人的单间、画界大师的名作、舒适高贵的沙发、浓香扑鼻的咖啡、气质端庄的柜员小姐以及唾手可得的糖果和日报，客户们品着咖啡或香茶，享受着一对一的服务；在国内银行的营业网点，客户们有的在拿号排队，有的坐在椅子上漫无目的地攀谈，还有的在柜台前焦急踱步，我们是否作过深入的反思，这中间到底有何重大区别？

当我手捧约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的名著《体验经济时代》，翻开第一页，我就强烈地感到，我找到了正确的东西：中外资银行竞争力上最大的差别就在于客户体验上的差别。国外商业银行早已进入客户体验时代，我们国内商业银行尚在为进入服务时代而努力奋斗，这中间就存在着巨大的“代沟”。

《体验经济时代》的作者认为，每一种产品和服务，最后都将因成本降低而降价，最后演变成价格战。还有什么其它方法呢？就是体验经济。当一家公司以服务为舞台、以商品为道具，让消费者完全投入的时候，“体验”就出现了。商品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。当消费者购买体验时，他就是在花时间享受企业所提供的一连串身历其境的体验。
   作者特意举了一个生动的例子：在1960年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手做生日蛋糕，买面粉、糖等材料，只要1~2美元。到1980年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话到面包店订蛋糕，并指定蛋糕的规格、取蛋糕的时间、上面的图案和字样。这种个性化服务要10——20美元，父母都觉得很便宜，因为这样他们可以专心来准备庆生会。21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整件事交给迪士尼俱乐部来办。丽贝卡的女儿和14个小朋友一起体验传统的乡村生活：他们洗刷牛的身体、放羊、喂鸡、自己做苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。花费呢？不包括蛋糕，只要146美元。丽贝卡在给父亲的生日卡上写着：“生命中最美妙的东西并非物品。”
     这就是经济发展的轨迹——从商品经济，到服务经济，再进入体验经济。《体验经济时代》的作者认为，“体验”是一种创造难忘经验的活动，其理想特征是：在这里，消费是一个过程，当过程结束后，体验的记忆将恒久存在。而提供体验的企业和它的员工，必须准备一个舞台，像是表演一样的展示体验。
    但是，体验还不是最终的经济产物。当你为某人提供个性化体验，满足他的需求时，你势必会改变他。当你将体验个性化时，体验会自动变成转型，也就是帮助客户自我实现。这是经济价值的最后一个阶段，这时，客户就是你的产品。

其实，客户体验就曾给万科董事长王石带来很大的思想冲击。2005年10月王石曾经在日本大阪市附近的“纳得工房”参观，那是一次别开生面的客户体验。纳得工房的客户体验大约有16个方面的内容：餐厅、宠物、花卉、入住者、储物、锅碗瓢盆、美容美发、厕所、照明、洗涤、沐浴、用餐、会客、学习、清洁等。简简单单列出这么16项来很容易，困难的是，对每一项的客户体验到底意味着什么，你根本弄不清楚。例如餐厅，纳得工房的数据告诉我们，在平日里，家庭成员能够全部坐在餐厅里吃饭的比例只有50.1%，也就是说有将近50%的人是不在家中吃饭的。那么，在这样一种情况下，餐厅的大小和功能就要根据客户体验在设计上做出相应的调整。其功能发生了何种变化呢？除吃饭之外，66.3%的人选择在餐厅阅读报纸和杂志，53.7%的人会在餐厅里看书。可见，在日本餐厅的功能已经发生了很大的变化。王石写道：“戴上使腿脚不灵活的负重绑带，感受老年人的状态；坐上轮椅感受残疾人士的轮椅路径；肚子上绑上五公斤铅块体会孕妇的特殊状况，以此来考虑房屋设计和建造。”王石回国后，对房地产开发的认识和实践都精进了许多。房地产不再只是一个简单的建造物，它更是在为购房者提供的一种独特的生活体验服务。

这个纳得工房，对我们商业银行不是同样有借鉴意义吗？

从全球银行业的发展趋势看，银行业已进入“客户体验”阶段，以满足“客户需求”为核心成为全球银行业发展的主流趋势。在这种业务发展模式下，银行基于“客户体验”基础平台上，借助互联网及IT、通信等现代服务手段，完成全方位的“产品设计”与“渠道销售”，其目标是以“改善客户体验”为核心，通过提高网点设计及销售渠道的人性化程度，以最直观的方式传播“营销文化”，最终提高银行业务的营业额与销售量。客户体验实已融入外资银行的血液，深入他们的骨髓，化为他们的实际行动中。外资银行大都已进入“客户体验”阶段，能够提供给客户个性化、多样化、多渠道的一站式金融服务。如自2000年以来，美国银行一直在进行一系列正规的实验，旨在为银行业创建新的服务理念。该银行将一部分营业网点改造成事实上的实验室，由研究小组在正常的营业时间里，面对真实客户开展服务实验，精确地测量实验结果，并将结果与对照分行进行比较，然后找出有吸引力的创新服务，在更大范围内予以推广。

但是，国内银行的金融服务水平目前尚处于“开发产品”、“铺设渠道”的起步阶段，部分商业银行如建行、招行在样板网点的设计中已开始有客户体验的思想，但这种思想并未融入为客户提供的所有金融服务中去。客户体验对国内商业银行而言，还只是一个美好的口号，一个可有可无的装饰物。并且，如果要进一步进行体验式研发，因为商业银行的服务是无形的，往往只存在于服务交付的过程中，很难在传统实验室中将其作为独立的对象加以分析，因此，商业银行进行实验式研发存在巨大困难，国内商业银行短期内根本无法建立严格、持续的实验式研发流程。这是国内商业银行急待解决的一大难题。

总而言之，在体验经济条件下,面对客户多样化、个性化的需求,作为金融服务提供者的商业银行带给客户的不应仅是过去传统经济条件下同质性的金融服务,而要着重满足不同客户的多样化、差异化、个性化的金融服务需求,使不同的客户享受到不同的金融服务所带来的个性体验,不断地让客户感到惊喜,创造出一种让客户与银行互相作用的体验方式,以体现出现代商业银行对客户的深切关怀.这种互相作用的体验使客户参与其中,享受银行个性化服务所带来的乐趣,使体验经济条件下现代商业银行实行差异化服务成为必然。