11月27日，华晨汽车与德国HSO汽车贸易公司签署了为期5年、共15.8万辆中华轿车“尊驰”的出口协议；12月22日，首批3000辆黑色中华尊驰轿车通过大连港发往德国不来梅，这是中国自主品牌汽车第一次大规模地登陆海外发达国家。华晨显实力扬国威，的确令人为之骄傲。
但欣慰之余，不少人也为之担心，一是担心华晨缺乏海外市场经验，二是担心华晨汽车缺乏竞争力而有可能会不获而归，尤其在作为汽车发祥地的德国市场。
担心是有道理的，但是，华晨即使进不了欧洲市场，至少已经在国内赚足了眼球。毕竟，这是中国自主品牌汽车第一次大规模地登陆发达国家，这正是里斯&特劳特在《二十二条商规》里的第一条商规――市场中的领袖法则（Law of Leadership）营销手法的典型案例。而且德国很容易让人联想到严谨、精致的工艺品质形象，华晨可借助这种积极的品牌联想来充实自己的品牌内涵、提升品牌形象。并借助“第一次”这个关键字的记忆点来增强品牌的传播力，塑造No.1的品牌形象。
但是，当笔者看到“华晨汽车正在跟美国谈判，并梦想实现由德国走向欧洲、由美国覆盖北美国际化市场的大格局”之时，虽对其宏鹄之志肃然起敬，但还是为之捏把汗。
因为此时的华晨在处理“销量与品牌”之间的关系上，显得有些茫然，个中缘由，还得从国内汽车产业的发展现状说起。
规模与品牌，谁是华晨突围的最终力量？
国内汽车行业由供不应求到产能过剩，03年是明显的分水岭。从产业发展进程的角度来看，汽车行业的竞争已经从离散型竞争转化为同质化的价格竞争阶段。的的确确，在本土市场，价格也成为了此阶段的行业成功关键要素，这是行业超额利润必将趋零的经济规律使然，产能过剩会直接催生行业洗牌，汽车行业陷入最为紧张的洗牌期。
华晨（中国）最新发布的公告显示，上半年公司收入从28亿元上升至43.5亿元，轿车和小型客车销量为5.7万辆，增幅达68%，但仍然净亏损1.136亿元，总体毛利率也从去年同期的10.1%下降至7.3%。
在这样的背景下，华晨借道海外市场突围，似乎是打开了一片蓝海市场。至少可以让华晨在紧张的打压气氛中舒一口气，也可以通过提高设备利用率来降低成本，以改善利润不佳的经营困境。
06年1月，祈玉民受命危难之际上任华晨的总经理，上任不到十个月（2006年1至9月）华晨汽车集团控股有限公司整车销售15.12万辆，销售增幅高达74%，跻身全国汽车销量排名第九位、销售收入排名第六位。
海外与国内市场销售来势同时大幅走高，可以大致判定，华晨通过规模效应来提升效益的空间已经不是很大了。
另者，华晨在国内市场销售短期猛增更应该得益于华晨的渠道扩张政策，到今年，华晨在全国将完成网络布局1000家经销网点的渠道扩张计划，但值得关注的是，在缺乏品牌力的背景下，渠道没有品牌的拉力来增加整个市场的回转力，这种大规模的布局是危险的。毕竟，在市场稍不景气的时候，这种资产性投入的增加常常会成为企业运营的包袱。
国内与国外，哪里该是华晨的主战场？
而且，从产业发展的一般规律来看，当产业完成从离散型竞争阶段向同质化竞争阶段的演进后，随着行业集中度的进一步提升，竞争会更加激烈，马太效应显现，二三线品牌与一线品牌的差距将进一步拉大，一部分弱势企业将会出局。产业竞争逐步上升到异质化竞争阶段。尤其是处在相对前位的品牌，为了生存，更多地会通过创新产生的差异来赢得优势，但大多只是占据某些细分市场。
当本土汽车产业即将进入异质化竞争阶段时，进驻海外市场并不是华晨的退路，试想，一个在国内都站不稳脚跟的企业，在海外更加成熟的市场，能有多大作为？
华晨不进则退。否则等到行业竞争格局大势已定，华晨自然只能通过定位细分市场以求偏安一隅，届时，要想翻身做大做强，机会也就更渺茫了。
此时，华晨的当务之急就是要把握行业洗牌的主动权，做成国内真正的No.1，而不是市场领袖法则中所谓的No.1，而且华晨具备这样的条件和机会。
要达到这个目的，在本土汽车企业品牌运作乏善可陈的背景下，品牌则是掌控行业洗牌大局的魔杖。
勿庸置疑，华晨也缺品牌，因此，海外市场对华晨的最大意义，应该是帮助华晨实现品牌，而不是实现规模。
通过做海外市场的销量来塑造华晨的品牌，有两种路径：其一，将德国市场或以德国市场为核心的欧洲市场做透，彻底利用德国品质形象的光环效应，塑造华晨品牌的核心内涵；
其二、将华晨的足迹遍布全世界，接受各种最为严苛的品质标准，以事实向国人展示华晨的品质诉求，这是华晨现在在走的一条路。可正是因为华晨选择了这样一条路径，才更令人为之担忧。
当年丰田的皇冠汽车败阵美国市场，其根本的原因就是因为日本和美国市场有巨大的差异，譬如，丰田的皇冠在日本狭窄多弯的马路上表现相当出色，但在美国的高速公路上，皇冠的弊端暴露无疑：时速一过80公里就气喘吁吁，在持续高温下，发动机猛烈震动，功率急剧下降。
相信这种文化差异所致的产品风险和市场风险，华晨也在所难免。而且海外市场的战线拉得越宽，这种风险也就越大。华晨能否集中精力、财力、人力在德国、抑或欧洲市场上，把这个市场做稳，关系全局。
原载《成功营销》，有删改。