美加净与蒋雯丽“乱伦”广告反思

     2006年10月国庆节过后，一则源于蒋雯丽在一个化妆品广告片中有“乱伦”嫌疑，引发了全国媒体和网络的口水战。

     别拿广告停播删改炒作说事。在假新闻与厂家故弄玄虚的联合推动下，一则普通的播与不播的企业广告竟然吸引社会公众如此多的眼球，可见营销界和部分媒体的浮躁和无厘头是多么深重。此类事件的过分张扬，企业企图做不花钱的广告，提高企业和产品曝光率，提高知名度，实际上也是聪明反被聪明误，如此的争论和炒作对品牌价值主张不但没有帮助，反而添乱不少，美加净陷入这个怪圈，只能说上了策划炒作的当。尤其是在遭遇SK-II引发的行业危机中，公众的不屑或质疑就显得一切尽在情理中。

     产品代言人的时代已经过时。尽管造型师一再表示并没觉得广告有什么不对的地方，只是有些人的看法太狭隘了，那么多有问题的广告不去追究，非抓住这个广告做文章，有点不近情理。但这也暴露出目前广告界重策划炒作、故弄玄虚的诟病。

     让人记住广告的一点刺激并不难，只要庸俗、煽情好了，但要让人选择购买并持续忠诚，却是营销的最高境界。明星代言企业产品广告或形象，已经进入一个“利益是非”地带，不少打着上镜人物幌子的企业天真地认为曝光率就是美誉度、知名度，“为所欲为”地跟着利益对产品“胡言乱语”。实际上成也明星败也明星，做企业是“马拉松”不是捞一把就走，也不是靠明星“贴金”，应该依靠公众的有效认可度与购买力。明星代言如今开始进入产品代言也要承担相关法律责任的境地，相信在法律法规不断健全和完善的市场经济条件下，企业的品牌营销对此选择将会更加理性。

     至于有学者出面力挺该广告，并提出“对于这种脱离广告创意本身的逻辑和情景，将个人性臆测，强加于人，这种微言大义、断章取义的批评风气必须警惕，这不是健康的批评！”的论断，观点对否，笔者不再做分析评判，原因是社会大众价值的评判和时间的考验足以验证一切。

     文/海喻