广西房地产信息网常务副总经理兼总编辑涂义成在广西大学商学院授课
各位老师、同学们，大家上午好。
首先自我介绍一下，我叫涂义成，现在担任广西房地产信息网常务副总经理兼总编辑。离开大学已经9年了，先后在深圳、东莞、珠海、南宁等城市的政府房地产信息部门、房地产开发企业、策划代理机构以及房地产网络媒体工作，拥有房地产行业8年丰富的开发、销售、市场研究、策划、广告、媒体和管理从业经验。非常荣幸参加今天的讲课。
上一节谭总从市场营销战略方面来讲了房地产市场运作，我这里主要是接着房地产宣传过程中媒体的选择和传播渠道方面来谈谈，主要是从房地产网络媒体层面针对一些案例做一些分析，和大家一起分享。
今天主要讲的内容有5个方面：
一、房地产网络发展现状及趋势；
二、房地产网站的类型；
三、房地产网络让消费者拥有话语权；
四、网络让房地产营销插上翅膀；
五、房地产网络营销案例交流与分享。
一、房地产网络发展现状及趋势
国内权威机构互联网统计，中国互联网发展状况报告显示，截止2007年6月，中国网站数量已达到131万个网站，就是说平均10万人拥有一个网站，全国房地产网站大大小小有300多个。下面我用一些数据来描述一下房地产网广告的投放趋势，2006年网络媒体广告投放中，房地产网络广告投放是排在第三位，去年占到15－20％，第一是IT，电子产品，第二是交通，汽车。我们可以看看历年来房地产网络广告的投放情况，2001年252万，2002年841万，2003年726万, 2004年2个多亿，2005年6个多亿，2006年有一些往下跌，为5.4亿。通过与国内一些房地产网站的沟通，我预计今年要达到8个亿。
二、房地产网站的类型
下面说说房地产网站的类型及其定位和发展方向：
一是政府性的房地产网站，如国土局、房产局、规划局、建设局等主办的官方网站，它跟整个房地产管理有着很大的关系，如预售证申请和办理、合同签订和网上备案，都通过网站来实现。
二是企业网站，现在很多房地产公司都拥有自己的网站，主要作用为推广自己的企业，把自己企业的产品信息传播给消费者，把自己的品牌和文化传递给消费者，现在很多大型的房地产企业都在往这个方向走，比如龙光拥有自己的集团网站。
三是房地产信息门户，这类网站又分为全国性的和区域性的，如新浪、搜房是针对全国的房地产网站。像我们广西房地产网站是针对广西区域全境的，主要锁定在广西区内的房地产市场，成立于1998年，是广西最早的房地产网站。
第四类主要针对业界人士学习、交流的网站，如房商网、中国房地产资源网。
作为政府性质的网站，主要靠财政支持来运营，在运营上属于政府行为；企业网站属于房地产营销的其中一个环节和窗口，属于企业行为，在一定空间和范围里，对于企业和产品的宣传和推广起到了一定的作用；房地产门户网站以服务整个行业为目的，包括开发商和消费者，可以说是一种新型的网络媒体，其属于市场行为，经营模式和赢利点是其生存发展的根本；而最后一类属于学习、资源型网站，主要服务于行业内的企业和从业人员。
在这里，我谈谈房地产网站发展的几大要素：
一是资本支持很重要，现在网络环境越来越好，作为网站的投资者看到了希望，在资金上他会更加支持网站的发展，我们广西房地产信息网经历了不小波折一路走过来，从企业不断地投钱进来到赢利，给予投资者的信心越来越足。
第二是内部管理运营机制，包括业务和采编，两者都很重要，以及人才的吸纳，这是一个网站火起来的根本。
第三是专业的团队，包括编辑团队，策划团队，市场团队，特别整个团队需要很强的市场和业务能力，以及团队之间的协同作战。
第四是核心竞争力，在这方面其中也函盖了前面谈到三点，一个网站需要拥有自己独特的核心竞力，着重体现在自己的经营模式，赢利点，网络营销的方式和模式，网站的粘性，网站拿什么来吸引消费者，让它感觉离不开你，那是因为你给他带来了价值，对于广告主来说也是同样的道理。
以前，我们都会说信息量在网站的最大优势，网络在中国发展到今天，信息量在某些方面已成为网站的劣势，让网友即时便捷有效地获取到自己想要的信息才是关键，同时，还需要研究网友的阅读习惯，制造出网友喜欢的产品、信息和新闻。只有这样才能带动人气，拥有一批忠实的网友，从而广告主才为些买单，网站的价值才得以兑现。
一个网站有自己独特的优势和生命点，坚持住了，有外来资金支持更好，这样总能走下去的。腾讯最初也是面临破产，希望国内一家网络门户收购，可是人家觉得它并不起眼，置之不理，现在我们来看，腾讯活得有声有色，这正和它的经营模式和网络发展的趋势有很大的关系。
那么对于房地产网站的赢利方式，主要体现为会员、广告、活动策划。
三、房地产网站消费者拥有话语权，这也是房地产网站最明显特点。
Web2.0时代的来临，正是说明营销2.0时代已来到消费者面前，消费者需要更多的话话权和知情权，这一些，网络可以给予。
报纸、电视、电台、杂志等主流媒体更多是把东西传递给消费者，而房地产网络在向市场传播信息的同时，让消费者更多地拥有了话语权，网络互动性极强，网友可以通过网站的各种互动功能如留言栏、论坛、博客等与所有网络参与者进行交流、沟通。在网络媒体上，针对网友来说，他既是信息的提取者，也是信息的提供者，这是其它媒体无法相比的。
四、网络让房地产营销插上翅膀。
网络的特点是风雨无阻而且可深入到家庭、办公室，信息量大，形式活泼多样化。细水长流般方式不但满足了消费者的沟通愿望，而且为卖方提供了便捷的工具。网络可以提供个性化的服务，满足消费者的差异化要求，提高客户满意度，并通过满意的解答带来新的消费者。它的交互功能使受众对信息有驾驭感，更容易与开发商的营销达成共鸣。网络的这种服务不但满足了消费者的沟通愿望，而且为发展商提供了便捷的客户关系管理工具。
网络的出现、发展、成熟给房地产营销带来了福音。网络完全可以承载海量信息，可以做到图文并茂，视频播放，还可虚拟实境、实现三维动态展示，这是其它媒体无法比拟的。这是其信息技术和信息优势。对于发展商而言，网络可以实现“让你找的来找你”，其提供的渠道便捷、不受时空限制。对购房者而言，绝大部分购房者在购买后仍会寻找各种信息，以便作出对自己消费选择有利的评价。这也是房地产网站的优势。发展商可以把网站作为与购房者的接触渠道，在售前使得消费者充分了解自己的产品，在售后减少消费者的不协调感，建立口碑。最后一点是网民与潜在购房者高度重合，据有关统计，网民中年龄在25岁~40岁之间的比例大约稳定保持在60%左右，网民中这一群体具有较强的消费欲望。
网络营销，汲及到所有的功能和形式非常丰富，现在很多人误认为房地产网络营销即在网站投放一个网络广告是非常错误的，整合才是网络营销的优势，具体的做法包括专题营销、论坛营销、博客营销、游戏营销、事件营销等。
针对于房地产网络营销设计和模式构建，我认为应遵循如下的步骤：
1、项目定位分析，这是了解一个房地产项目的核心要素，涉及到楼盘的案名、产品设计、营销思想等环节；
2、社会文化思考，即某楼盘所倡导的社会生活和文化模式；
3、项目客群分析，研究楼盘的客户群体的特性，包括年龄、职业、社会阶层、兴趣爱好、文化、消费和阅读习惯等；
4、项目现状分析，了解楼盘现阶段所面临的状况，需要解决的问题，痛处和痒处；
5、网络营销模式构建，包括三条线：即品牌线、产品线、文化线。
五、房地产网络营销操作的一些具体案例，如普罗旺斯、TT国际的实例分析。
首先，我谈谈我们网站和谭总这边龙光普罗旺斯青少年轮滑大赛的合作，当初策划这个活动的时候，首先考虑到龙光普罗旺斯作为大型居住型社区，人文因素很重要，居住在这里的人们非常注重邻里沟通和交流，更注重家庭氛围，人与人之间关怀，那么对于一个家庭，一个社区来说，关怀老人，关爱小孩，是其人文的真实体现。当时，我们首先想到了做小孩的文章，作为家长来说，在社区里，非常关注小孩的成长和沟通，教育、运动、健康，希望自己的小孩从小身心健康，需要一个好的环境来培养他们的综合素质。我们的想法一提出来，非常荣幸就得到了开发商的认可。今年四月底，网站相关工作人员紧锣密鼓开始了活动的筹备工作，活动专题网页的规划设计，接受参赛选手的报名，五一活动的人员组织，参赛选手的表演，现场网络直播，一切都井然有序，此次活动取得了完满成功，不仅给五一龙光普罗旺斯开盘聚集了人气，同时，在这部分参赛选手的家长中，还有一部分成为了龙光普罗旺斯的购房客户。接着，在五月份，我们围绕着社区文化发展交流，与龙光普罗旺斯举办了一次业主沙龙，也取得非常好的反响。
最后，我说说与黄总这边就TT国际项目所展开的网络全程营销，在TT国际广告还没出街之前，我们首先有计划地通过网络围绕着“TT”来做文章，进行网络全栖传播，在网友不明白“TT”的情况下，同时炮制了一系列的TT事件，在TT事件达到一定高潮后，我们才抛出“TT”概念，紧接着在网络上寻找南宁“TT”人物，这样神不知鬼不觉将“TT”渗透并根植于市民的心目。这时候，TT国际的广告出场了，从而加深了人们对楼盘的印象。通过网络对“TT”进行了虚拟地表现了一番，代理商和开发商希望通过一些现场的活动对“TT”形象进行固化。正好，TT国际即将开盘发售，于是，我们向开发商和代理商提议策划一个“TT”情侣婚纱秀的活动，三方经过一段时间的探讨和论证，觉得活动可行。情侣婚纱秀在网上一发布，报名的情侣们异常踊跃。截止楼盘开盘前一天，有100多对情侣报名，还有几十个摄影爱好者参与了报名，整个气氛非常活跃。开盘当天，“TT”情侣婚纱秀成为楼盘现场最关注的焦点。
刚才我举了两个案例，那么，作为房地产网络营销来说，不管是网上营销，还是线下活动，必须结合楼盘的文化特性和客户群体的特征，通过网上和线下的紧蜜结合，通过事件营销和活动营销，制造亮点，扩大影响力，让楼盘成为市场热点，从此鲜活起来，树立其良好形象，让房地产网络营销走向品牌化建设的道路。
以下是现场互动问答：
问题一：你好，我想问一下房地产网络媒体的赢利模式是什么？
涂总：这个问题在以上内容我也讲了一下，房地产网络媒体的营利模式主要广告、会员、活动策划等。作为房地产网站来说，服务的广告主包括房地产开发商、房地产中介公司、装修建材商、银行等。
问题二：、我想问一下，一个房地产网站如何吸引开发商来投广告。
涂总：各个楼盘的基本信息都会通过我们网站体现出来，这样就会吸引有兴趣的购房者来了解，从而给网站带来了人气，对于开发商来说是聚集了他们有效的客群，但是，各个楼盘在网站的信息量相对较少，还不能满足购房者的需求，这就需要开发商通网络来更多地传播自己的楼盘信息。总得来说，就是网站可以给消费者带来价值，让消费者高度关注网站，那么开发商觉得网站能给自己的企业和楼盘带来价值。