中国古代的兵法大家孙子说，“不战而屈人之兵，善之善者也。”老子说：“天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜。”西方学者约瑟夫·奈在九十年代初提出软力量的概念。他定义软力量为“通过劝说和魅力而非威胁或军事手段来影响别国的能力”，似乎与中国古代思想有异曲同工之妙——
什么是软力量？
在国际政治中存在两种重要的力量，即“硬力量”和“软力量”。硬力量指的是军事、经济等物质力量，是通过经济利诱或者军事力量威胁别人去达到一些目的。而软力量指的是通过精神、文化、制度、舆论等，影响、吸引和诱导别人做一些事情。
从软力量本身来看，它有着自身的特点。其弱点是作用间接而缓慢，其优点是能消除对方的抵抗意志，使对方认同自己的基本价值和政策目标，达到不战而胜。而衡量一国软力量的强弱，取决于一国的国民文化水平、自身权威公认度、文化底蕴等是否强势。
软硬力量相辅相成地发展，两者互相联系并且相互辅助转化：硬力量的强大，将有助于扩大软力量的影响和促进软力量作用的发挥。软力量的影响和作用将有助于硬力量的实现，或者给硬力量营造其发挥作用的氛围。特别是在硬力量相对不足的情况下，应更加重视用软力量弥补。
软力量的拥有者可以利用这种力量去说服、吸引别人，让他们相信和同意某些行为准则、价值观念以及政治制度，以促使他们按照软力量拥有者预期的目的行事，即所谓的“不战而屈人之兵”。
软力量的构成
平面媒体：报纸，杂志，书籍，动漫，平面广告……
非平面媒体：电影，电视，音乐，广播，娱乐，广告，体育比赛……
新媒体：网络，短信……
文化资源：传统文化，传统思想，文字史，博物馆……
信息资源：即获取信息的能力和传达信息的能力。
宗教组织：佛教，道教，天主教，其它教派。
无政府组织：即ＮＧＯ，它依靠自身吸引力去吸引别人完成一些事情。
文化产品：利用文化产品宣传本国的思想，进行文化渗透。如美国的好莱坞影片、迪斯尼卡通。
政府能力：包括国际影响力和自身的感召力、凝聚力、权威公信力，外交能力和管理才能等。其中还包括政府人员聘用等方面。因为人才也算是软力量的一种。
组织管理能力：管理能力不能单独抛开来使用，必须嵌入到组织当中才能发挥其作用。管理能力＋信息资源＝倍增的影响力。这种影响力甚至可以影响到经济、政治等硬力量的发展。
媒体和媒体威信：对于新闻行业来说，除了各自政府本身的综合能力之外，媒体的公信力、宣传能力等也具有重要意义。
中国的软力量
中国在软力量上具有先天优势。在世界历史上，中华文明是惟一用同一种文字记载历史且持续时间达５０００年甚至更加久远的文明。虽然在最近的１００多年里，在西方文明的扩张进程中，中华文明受到了前所未有的挑战，但中国改革开放的巨大成就，以及国际重心向亚太地区的转移表明，中华文明依然是一种比较强势的文明。尽管如此，我国还是在软力量的发展和运用上存在诸多不足：
一、国民对软力量的作用认识不足，对软力量的侵入和对国家的影响警惕不够，过分关注娱乐消遣类信息，并不加识别地一味叫好，直接或间接扩大了国外软力量对我国的影响力。
二、我国还属于发展中国家，所以在国际上的影响力不乐观，还有待于国民经济的进一步发展，只有经济发展，我国软力量才能更有效地实施。
三、对中国传统文化不够重视，未能充分利用以发挥其所具有的潜在的影响作用。
四、媒体的国际影响力未能充分发挥出来，在宣传能力方面制约了我国的软力量发展。
五、民族的和极具特色的民间的艺术力量，可以传播中华民族精神的东西，其作用还未充分发挥。
六、在文学和艺术创作方面，还没有可影响世界的大师级作品出现。
七、国人对西方文化包括一些学说、理论、制度和模式过分膜拜，外国的月亮比中国圆的崇洋媚外、自卑自轻思想严重，这直接影响到我国的绝对软力量，甚至增大我国被国外软力量征服的可能性。
八、媒体对国内问题的平衡性报道过少，要么叫好要么指责。一些媒体大话、空话和套话过多，硬性报道指标过多，严重影响媒体自身的公信力和对民众的影响力。
凡此种种不足，造成了我国现在在国际舆论中的处境：以美国为首的西方媒体在国际舆论格局中的垄断地位没有改变，对我国“西化”和“分化”的立场以及“妖魔化”的报道手段没有改变，虽然我国在西方的声音有所增强，但影响力仍十分有限。
中国经济持续增长、市场不断繁荣所带来的对世界的吸引力是中国软力量中的强项。与此相伴的是中文，中国的发展模式，与传统的历史、文化资源对世界的吸引力。中国在经济上造成的软力量的优势也造成了软力量的弱势。至少从冷战结束后，中国外交一直是以“经济外交”为主。中国通过搞“经济外交”与世界建立起来一个利益为基础的关系，对价值观、意识形态上的问题则一直避而不谈。中国长期的意识形态中立、超越社会政治制度、超越意识形态差异的这样一种外交形式，使得中国与世界的关系缺乏一种价值基础。中国与西方国家之间只有单纯的经济和安全利益。国与国之间的关系是需要一种价值基础的。单纯的利益为基础的国家关系依赖于经济的持续增长，因此并不牢靠。共同价值的缺失也给国家间关系带来隔阂与束缚。
中国的软力量中文化的吸引力还相对较弱。相比较于美国的电影、音乐和其他文化产品，中国似乎没有一个突出的享誉世界的文化品牌，世界许多国家对中国的印象还很模糊并充满了错觉。因此，在这个意义上来说，中国的软力量还有待加强。
发展软力量是正确的方向
中国领导人已经看到单纯的经济外交的局限性，并寻求以发展软力量来弥补经济外交的不足。中国在发展软力量上的最主要的目的是消除世界尤其是其他发展中国家对中国经济崛起的戒心。此外，在国外获取自然资源的时候，软力量也有助于取得当地居民的认同与合作。
中国发展软力量，目的在想要与其他国家建立更友好的关系，以非洲为例，中国在非洲扩大影响一方面是为了在联合国能够有非洲的支持，比如在台湾申请加入世界卫生组织的问题上北京就有来自非洲的铁杆支持。中国在非洲发展软力量的时候应注意吸取美国的教训。美国在冷战时期与任何与苏联为敌的非洲国家交好，对多个臭名昭著的专制政府也不回避。这种做法对其一贯的推广民主精神的姿态造成了鲜明的讽刺，因而大大地损害了美国在非洲人心中的形象。
中国的“魅力攻势”启动于1990年代亚洲金融危机的时候，那时中国开始认识到通过温和的援助性的经济政策可以收获积极的亲善。从那时开始，中国的财经外交、援助和更好的公众外交和文化外交，开始运用在亚洲，后来运用到非洲，拉美和其它地区。中国开始成为一个主要的援助捐赠国，特别在非洲和东南亚国家。
很多美国人，没有把中国文化视为威胁。比如说，姚明在美国就非常受欢迎。中国的演员和电影也很受欢迎。
奥运会对中国的软力量的意义/影响
奥运会对中国的软力量有可能是一把双刃剑。奥运会是中国人民向世界人民展示中国改革开放近三十年建设成就的机会，将为世界了解中国、提高中国的国家形象提供一个广阔的平台。但同时奥运会也将使任何问题都曝光在世界媒体的聚光灯下，也将为不同的利益集团为扩大其自身影响而利用。
中国想要通过奥运会向世界展示中国已经是现代社会的一员。同时，中国也应该清楚，受到批评与指责是每一个现代社会成员都要面临的挑战。西方媒体在达尔富尔问题上对中国所作的文章也许给许多中国人一个不小的震撼。但现代社会就是这样运作的，国际媒体就是这样运作的。中国逐渐融入国际社会也不可避免地要面临许多这样的压力。因此，中国应该学习如何更好地应对这些批评与压力，并提高自己的市场营销与公共关系能力。
西方软力量的影响和我们的应对之策
长期以来，以美国为首的西方国家一直以传教士心态，企图以自己的面目、愿望改变中国。美国某些战略家和别有用心的学者们急切地希望通过价值观念的灌输，牵引正在复兴的中国往西方的方向走。他们通过媒体手段千方百计为其它国家设置议程，影响公众，成为一种主动入侵的软力量，越来越多地显露出“侵略性”。这种显露势必会造成其它文化的强烈反弹。
如何应对西方软力量的影响，应当是今后一个长期的研究课题。总的来说，堵是堵不住的，源头在西方，我们无法去堵塞源头，但我们一是可以筑起自己的大堤，二是可以响亮自己的声音，三是用我们的先进的、民族的、传统和经典的文化作为主流文化，把媒体做强做大，去先行占领我们自己的阵地。
需要强调的是，中国的主流媒体必须意识到所承担着的增强国家实力的责任，以及因此所面临的改革的压力。如果不改革，公众会不再把党的媒体作为日常信源和重大新闻的信源，将不再作为了解普通新闻的背景与解释的主要渠道。如果一个国家的公众连自己国家的媒体都不相信，那么他们将慢慢转向相信国际媒体，甚至来自敌对国家的媒体。这一点应该是我们把主流媒体做强做大，以作为抵御西方软实力入侵的基本。
传播力：最为重要的软力量
现代社会学的研究表明，影响社会的三种最重要的权力资源是：暴力资源、财富资源、传播资源。暴力资源作为一种强制力量，作用有效但也有限，它只能在基本社会秩序的建立与维护等极为有限的事务上扮演其不可或缺的角色，但是它无法有效地配置社会资源，无法有效地链接起社会生产和社会运作的复杂机体；财富资源如果运用得当，可以在所有市场规律、价值规律起作用的领域内扮演着自己激发活力、讲求效率的重要角色；但在市场规则之外，在以人为本的社会发展的阶段上，传播力则越来越成为影响社会的一种最为重要的软力量。
现阶段社会发展的特点是：社会有机化程度越来越高。一方面，牵一发而动全身，任何局部的问题处理不当就有可能酿成全局性的危机；另一方面，市场竞争、执政方式需要聚合越来越多的资源协同配合；而传播是现代社会中各要素信息的传导渠道，这个渠道掌握在谁手中，或者谁对它有最大的掌控力至为关键。全球差异越来越小，其竞争力越来越多地依赖与人们的沟通所造就的情感认同、价值认同等主观差异；而传播力则是影响人们情感认同、价值认同的最为重要的力量。事实，越来越远离客观，人们赖以作出判断和决策的所谓的“事实”依据，其实依据的并不是客观事实本身，而是人们头脑中的那个“事实图景”。这个“事实图景”中90%以上的成分是由社会传播塑型”的。因此，任何一个社会力量如果不能在这种社会传播的“塑型”中加入自己的力量和打上自己的印记的话，他的领导力和影响力就是一句空话。概言之，“新闻执政”、“话语权”、“软力量”的构建和使用，已经成为现代社会管理中最为主要的、经常性的手段和工作方式。传播力量的博弈点在于：谁掌握话语权或者说社会议程由谁来设立。
中国软力量发展中的媒体作用
中国要承担“大国责任”，就必须重视软力量的积累和传播，要将中国影响转变为中国魅力。首先，中国能否吸收以往人类文明的成就，建立起一种新的、先进的文明形态？强国的竞争，不只是实力的竞争，还是文明的竞争。其次，中国能否成为国际制度的建设者？中国是目前主导的国际制度的创建者。但是，也还存在着不能完全反映中国利益的国际制度。对于这些制度，我们的态度是“参与其中，徐图改之”。“参与其中”相对容易，“徐图改之”则要困难一些。总之，中国的和平发展道路，同时也是一条文明和解之路。这条道路要求中华文明要成为普世文明，而要做到这一点，首先要汲取现有普世文明的优秀成果，并在我们的文明内部，掀起一场革命性的突破。
１．要全力宣传和推进经济发展，以快速提升硬力量实力。媒体要鼓舞和激励受众，全心全意谋发展，把提升国力、把经济建设无可替代地放在第一位。国贫民弱，则无以挺立民族之林，无以更多地参与国际事务，则国际上无发言权，软力量就无法扩大空间。
２．要强化对全民进行软力量意识的教育，提高国民思想文化水平。正确引导国民认识社会，普及软力量知识。要通过宣传，把软力量的积聚、应用、强化作为全民族的一种自觉行为。
３．要把重视传统文化体现到办报实践中。媒体要通过恰当的方式，在现代理念中融入中国的传统道德和中华民族的先进思想、学说和理论，以影响世界，提升我们的国际地位。
４．改变媒体经营思想，打造世界一流的出版集团、广电集团、报业集团和世界级的通讯社。要把媒体仅仅盯着国内扩展为着眼世界，面向全球，建立有效的上下沟通机制，增强外宣实力；提供可靠的、真实的、客观全面的、公正平衡的信息，以避免公众对媒体的猜测。把图书出版进军国外当作中华复兴的战略来考虑。
５．媒体要从青少年入手，大力提倡中国优秀文化，积极利用软力量的连锁反应效应，加大对民众思想教育的分量和力度，使中国优秀文化能够得以继承，同时对西方的思想和文化进行有针对性的宣传。
６．重视对民间文化的宣传，尤其是要宣传文化产业和推进文化产业的形成。唯有形成产业，民间文化的继承、发展和推出才能得以真正实现。媒体对民间的文化产业要用发展的眼光去看待，千方百计用最合适的手法表现出民间文化的魅力所在，并利用舆论的力量把这种魅力推向世界。
发展软力量，从和谐中国到和谐世界
中国统治精英正在掀起一场提倡“和谐中国”与“和谐世界”浪潮。有学者认为这可是打造世界新秩序的百年大计，能为人类子孙万代造福。“和谐中国”与“和谐世界”是一而二、二而一的，如果没有“和谐世界”，“和谐中国”是建设不起来的。和谐是是目标、不是进程，是结果、不是手段，因此要大力挖掘铸造一股强大的促进“和谐”实现的动力--软力量！
新中国成立初期只有“中国人”而没有“少数民族”标志，后来搬用了斯大林的“民族”定义颁布了民族政策，引起许多“汉”人变“少”，反而增加中国社会的“异化”因素。现在要建设和谐中国，还得好好搞清楚中国人群的来龙去脉。一个能使藏人、维吾尔人、蒙古人、朝鲜人热爱的“和谐中国”就会是“和谐世界”的缩影。
中国为什么在两千多年来一直到今后无数世纪都把人类很大一部分团结到一个大屋顶下呢？主要是人们喜欢这种超级人口大国的社会政治体制，它比“小国寡民”体制有着活动空间、经济发展、生活稳定等诸多优点。这就是中国的“世界性”，它与“和谐性”完全不相矛盾。
中国的形成本身就是“和谐”愿望的凝聚，关键就在于政治精英，要有打造“既要金山银山，也要绿水青山和人民笑颜”的那样一种和谐状况的本领。促进和谐的动力究竟在哪里？是在政治与社会、经济的体制上。促进和谐的动力产生于体制的公（允）、兼（顾）、放（松）三个平台上，也就是要消灭贪（占）、权（势）、压（制）三个暗角。体制要使分配、机遇、精神关怀、物质利益、政府赏罚都做到公允，特别在竞争中不让特权伸手。这一点说起来容易做起来难。中国的根本问题是，一方面没有严格的公平竞争制度，另一方面党政要员生杀予夺权力太大，致使找工作、分房、争取福利之类都得走后门、靠关系，这样的社会怎么能“和谐”呢？
要兼顾就是要“兼爱”，特别要照顾底层，要使“鳏寡孤独废疾者皆有所养”。要放松就是让老百姓抱怨、骂娘，把怨气吐出来。中国现在许多人上诉不敢具名，害怕报复，为民伸张正义要冒坐牢的危险，这怎么能有社会和谐呢？中国却到处可能碰到凶恶的交警、公路收费员、刑警、税收人员等。中国这二十多年来不但“为人民服务”的口号消失，凡是哪儿与管理众人之事有关的地方都可以闻到“官”气。要实现社会“和谐”，首先要大杀“官”的威风，要把“为人民服务”大红灯笼高高挂。
《联合早报》评论员杜平先生认为：从陈胜吴广到太平天国直到社会主义，中国文化的基因里从来就不缺少博爱的政治理想，但由于大多数人没有说话的权利和自由，“博爱”终究都变成了少数当权者的自爱和自恋。胡锦涛担任中共总书记以来，最令人刮目相看的地方，就在于对这种自爱、自恋心理及其衍生的“三个代表”，替之以具有博爱精神的“三民主义”：权为民所用、情为民所系、利为民所谋。这是中共十七大召开之际，世界舆论对胡锦涛过去五年的政绩给予积极评价的原因。
但是，中国政治文明（软力量）的落伍现状已经持续得太久，不只是与民众的愿望相差太远，与自身的（硬力量）经济实力很不相称，而且更阻碍了社会健康发展的进程，制约了更多承担全球责任的能力。过去，中国当政者以种种理由和借口来拖延政治改革，但现在这些理由和借口不再具有说服力。若要避免政治文明的进程蹉跎不休，那就必须从现在做起，结束一段旧历史，开启一个新时代。
中印大同能促进和谐！？现在人们一谈“和谐”，就开口孔孟，闭口老墨，佛教对中国社会“和谐”作过那么大贡献却被人忽略。印度阿育王在征战中伤害了许多生命而悔恨，大力提倡佛教“不杀生”。中国隋文帝和唐太宗效尤，在战地上修庙祭所有的敌我阵亡将士。秦汉建立的中国帝制在隋唐新帝制中受到印度文明和谐精神的投入因此增加了可持续性。佛是“平等王”，鼓励人们铸造太平理想。佛教的“平等”定义是：“均平齐等、无高下浅深差别”，也就是提倡共荣。印度佛教有八大菩萨，其中的弥勒到中国却变成“未来佛”。中国农民一闹革命，民间就有“弥勒下凡”的传言，这是一种未来天国的理想。“中印大同”理想在中国散播了“和谐”的种子，可以帮助中国的治国者铸造促进“和谐社会”的动力。“和谐中国”与“和谐世界”理想是新世纪的“人道主义”。它和“绿色世界”、“天人合一”都是相辅相成的。在今天人们醉心于核武器、强力、爆炸，对环境污染、“温室效应”无动于衷，让色情、吸毒、精神污染日益泛滥成灾的时刻，只有“和谐社会”与“和谐世界”才能挽救！二十一世纪国际文明社会最大的希望之一，便是中国和印度持续地分享对方的民主建设和经济发展的经验。有了这两个巨型国家在政治和经济领域里更加全面的和均衡的进步，全人类才会有更加值得称许的未来。
参考文献：《卡内基中国透视》、陈天晗《试论软力量的影响与媒体应对》、杜平《十七大能否结束一段历史》、谭中《和谐中国与和谐世界相辅相成》