问题：销售组合欠佳
诊断症状：
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销售组合与先前预算不符； |
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低价位商品销售量大，与高价位或高利润边际商品的销售比例不合理； |
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单一品种产品的库存量过多； |
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成本高出原本预算的数值。 |
原因：
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卖便宜货（利润边际低的商品）总比卖高档货容易； |
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销售定额的制定均以件数为准，而不是以利润实现金额为目标； |
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销售产品组合向低端或利润较低的产品倾移； |
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产品成本增加，超出预计的产品零售价值。 |
问题解析：计算下列各产品的利润率。
实例：某个生产休闲旅游产品的公司计划生产三种不同类型的睡袋：经济型、通用型和“背包客”型。其相关数据如下：
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预算金额 |
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经济型 |
通用型 |
背包客型 |
合计 |
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销售额 |
￥30,000 |
￥60,000 |
￥10,000 |
￥100,000 |
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销售组合 |
30% |
60% |
10% |
100% |
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减：变动成本（VC） |
24,000 |
40,000 |
5,000 |
69,000 |
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贡献边际（CM） |
￥6,000 |
￥20,000 |
￥5,000 |
￥31,000 |
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CM比率 |
20% |
33% |
50% |
31% |
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固定成本 净收益 |
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假设：销售总额达到￥100,000，但所售出产品的实际组合与预算计划不符（例如：通用型睡袋实际销售组合百分比从60%变成30%；背包客型睡袋由10%变成40%）；其相关分析算式如下：
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预算金额 |
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经济型 |
通用型 |
背包客型 |
合计 |
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销售额 |
￥55,000 |
￥40,000 |
￥5,000 |
￥100,000 |
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销售组合 |
55% |
40% |
5% |
100% |
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减：变动成本（VC） |
44,000 |
26,667* |
2,500* |
73,167 |
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贡献边际（CM） |
￥11,000 |
￥13,333 |
￥2,500 |
￥26,833 |
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CM比率 |
20% |
33.33% |
50% |
26.83% |
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固定成本 净收益 |
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*￥26,667 = ￥40,000×(100%-33.33%)=￥40,000×66.66%
*￥25,000=￥5,000×(100%-50%)=￥5,000×50%
注：产品销售组合向低利润产品偏移致使公司原本计划的CM比例由总体规模的31%跌落到26.83%。由此可见，产品销售组合的改进或恶化将使公司的净收入上升或下滑。就惯例而言，将产品销售组合的重点由低贡献边际（低端）向高贡献边际（高端）产品转移，将使公司的总体利润得到提升。
修补措施：
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降低滞销产品的销售价格，提升其销售价格竞争力； |
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加强广告宣传力度，促进非畅销商品的销售速度，减少库存； |
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加强广告宣传力度，促销高端（高贡献边际值）产品，增加营业利润。 |
任何系列产品中都含有大众型和豪华型两类产品。为达到公司总体盈利率，通常公司管理层主张以高端（高利润/豪华型）产品为销售重点；然而实际经验告诉销售部门：低端（低利润/大众型）产品的销售则更容易实现。作为销售人员，其产品销售定额件数可以达到计划目标，但由于产品销售组合的偏移，所贡献的利润边际值在预算的总体利润中的份额可能很小。公司管理层必须明确，高端产品在销售组合中的比例越大，利润就越高；相反，低端产品的比例越大，尽管销售量增加，但公司总体利润则越低。由此可见，一个不好的销售组合可以使一个好的销售量增长不具有任何意义；反之也是一样。
预防手段：
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创造更多的激励因素，促使销售部门销售高端（高利润边际）产品，按利润额制定销售指标，而不是按产品件数； |
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制定具有竞争力的产品价格； |
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在产品生产计划在实施之前，进行广告宣传，为产品创造较强的公众认知度； |
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为产品创造市场需求；其实例之一：英特尔公司当时掌控两种计算机芯片，利润边际较高的是486芯片，利润边际较低的是286芯片；该公司在市场上主推前者而后者仅保持最小的市场供应量。 |
负面作用：不能有效销售高端（高贡献边际）产品而偏爱销售低端产品将导致出现下述负面现象：制成品库存成本增加、产品售出数量要求增加、市场营销成本加大、生产组合向低端产品偏移。销售组合不好最终会导致公司收益下降、利润下滑。