从2008央视广告招标到广告意识三步曲
贾春宝
关键词：2008央视广告招标 广告意识三步曲 市场营销
被企业界喻为“中国经济的晴雨表”的央视2008年黄金资源广告招标会11月18日在北京梅地亚中心举行。广告招标会在十四个小时的激战后落下帷幕，据中央电视台广告部主任夏洪波介绍，央视黄金资源广告招标总额达到80.2861亿元，比去年增长12.3299亿，增幅达到18％。笔者认为，这一方面是CCTV无可替代的媒体霸主地位，更得益于2008年特殊的年份，不仅GDP持续保持11%以上的增长，CPI达到4%以上，而且有国际热钱推动人民币升值与中国资本市场逐步放开等客观因素的影响，自然，举世瞩目的奥运会也是重要原因之一。
冷静地思考，其实CCTV造就了许多喜剧英雄，更留下了一些让人扼腕而叹的悲情英雄。最悲情的可谓是前“标王”秦池与爱多了。因此，挥洒广告媒体经费的时候，企业一定要保持清醒。
其实所谓悲剧并不应该归结在媒体与广告策略与代理公司身上，毕竟所有的决策都应该是由广告主来做出的，当广告主被名利冲昏了头脑，恐怕再高明的理性策略都回天乏力。
广告是传播策略中重要的组成部分，但绝对不是全部，笔者认为，与其说广告是给广告人看的，不如说广告是给消费者看的；与其说广告是给消费者看的，倒不如说广告是给经销商看的。核心是给经销渠道看的——这是广告传播策略中的头等大事。
在新的招标会刚刚结束。多年来一直参与招标的娃哈哈就表示，经销商的21个多亿的货款已经到位，所以拿出巨资来投放央视广告是力之所及的决策，当然，即使是广告投放都要讲究一定的媒体策略的，更不用说还要有促销、公关、危机处理、订货会等等环节也是品牌推广中的重要组成部分。
广告界有一种说法：什么是广告，如何做广告以及无处不广告为广告意识的“三步曲”。
对于什么是广告的问题，并不是教科书上关于“广告”及其重要性等文字性说明那么简单，而是将市场需求和企业效益相联系的纽带，是一种观念上的改变：即广告主将广告不再作为成本而作为投资的一种，是从企业与产品成功的充分但不必要条件到必要但不充分条件的心路历程。是广告主面壁碰壁的痛苦过程，是对广告考验之后的结合认同。
而如何做广告是广告主与广告公司在相互考验联姻之后共同经营的过程。它来源于对共同生活共同利益的需求。以对市场动态消费特征与竞争对手的研究为基础，着眼未来，立足双方实际状况。在捕捉或实施伟大创意的过程中，广告公司与广告主必有一方偏重理性而另一方偏重感性，如夫妻共同经营一个家庭一般，是破壁的辉煌灿烂之后相对单调的日常生活，非一帆风顺，甜言蜜语，但需要心心相印，绝对坦诚与相敬如宾。
如何做广告对于广告公司来讲是真正的面壁阶段。那也包括出卖自己的创意。就如同天才的阿基米德不仅需要感受到浮力，而且还要劳神向买方市场讲自己的感觉与“浮力”的实际市场价值。
在当今社会中，广告早已无处不在了。而广告主与广告人对“无处不广告”的问题有一种误解。对广告“泛滥”现象举足无措，深恶痛绝。其实，并非“无处不广告”就是广告满天飞。花大资金进行大力度的广告宣传，而是眼中无广告，心中广告无处不在，时刻以一种非广告主，非广告人（公司）的角度与心态，而是以纯如稚子的门外汉的眼光，从消费者的心理特点去看待广告，促销以及厂家与商家，广告公司策动的一切市场行为，那并不是纯粹的朴素广告论而是一种否定之否定的广告哲学，指从无处不广告中独辟蹊径，以四两拨千斤之势出奇制胜。
现在中国广告界的水平不高，市场环境混沌的主要原因是广告主与广告人（公司）大抵在其各自的面壁碰壁阶段。广告主仍没有走出“什么是广告”阶段，而广告公司在如何做广告阶段。当然，并不需要所有的广告人都达到所谓“眼中无广告，心中广告无处不在”的意境，成为高手。要求广告主们都那么“通情达理”也不现实。
但对广告主意识的提升广告人（公司）责无旁贷，有一种“壶嘴效应”（即壶盛水的多少取决于壶嘴的高低，而不是别的因素）。这不仅是中国广告业兴衰的关键，也是广告公司（人）突破现有瓶颈状态，生存发展的关键。
毕竟，道行的深浅与效果有直接的关系，如果参不透竞争对手与市场竞争中消费者的心理，又谈何胜算。
比精-贾春宝(Bekings_Solomon)
2007年11月24日星期六
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