跨国公司为何“怠慢”危机？

-----从谷歌的牌照门税务门说起

刚走出“牌照门”事件阴影的google，日前又面临税务困扰——据证券日报消息，北京市地税局稽查分局目前正在对这一全球知名的搜索引擎巨头进行调查。有关人士透露分析指出，其在营业税、个人所得税、期权税等方面都可能存在问题，涉案金额数目也比较大。对再次面临的这场风波，面对被中国媒体冠之以互联网最大涉税案件的“殊荣”，google的中国分支机构却是出奇的冷淡，没有主动发出声明，仅仅在接受媒体采访时表示这是没有根据的传言，称自己一直遵纪守法。如此轻描淡写的回应显然难以令国人满意。

在这样的事件面前，跨国公司的怠慢行为令人费解，却有其更深层次的背景原因。

其一，在跨国公司那里，与当地政府法规没有接轨似乎仅仅相当于一场风波而算不上危机。在危机管理理论中，按照一个企业的内部资源属性，危机有三类——品牌危机、售后服务产生的投诉类危机和产品质量危机，称得上危机的一般对企业的根本已经构成了威胁。而由企业外部的环境构成的，比如与当地、所在国家的政策法规没有接轨而引发的问题，就至多等同于一场风波而不是会带来致命威胁的危机，这种传统意义的危机管理观念深入人心。但这里显然也存在着一个难以自圆其说的漏洞，就是无论是当年不具备经营权的谷歌在中国分支机构还是现今同时发展广告代理和网上直销的分公司，都无法回避客户手购买其正规广告服务却始终拿不到正式发票的拷问。

其二，中外危机理念的差异性。西方人永远重视的是，面对问题，调查先行，没有结论之前保持沉默，先确立态度，后采取行动。重结果而轻过程。确实世界是平的、经济已经全球化，但东西方在很多方面的理念差异仍然存在不可逾越的鸿沟也是个不争的事实——毕竟几千年积淀下来的心理惯势并不是那么轻易就被全球化所征服的。东方人对消费者的感受的关注，消费习惯的随意性及易受舆论引导缺乏独立判断的消费非理性等诸多相异因素，跨国公司也断然不能忽视。

其三，品牌没有软着陆，将面临长期麻烦而不是一次性休克症。同样是跨国公司，同样是IT公司，品牌的软着陆与硬着陆有着天壤之别。就如当时IBM卷入前中国建行行长张恩照的受贿案件的丑闻，（报道称IBM向一位协助张受贿的销售代理邹建华行郁22.5万美元，以此获取与建行签订信息技术合同的机会。）试想下同样的事件发生在戴尔身上，会是什么结果？不难预料彼时媒体与竞争对手不会轻易放手，会一直抓着它，直到一切风平浪静不可能再有被作文章的机会为止。无疑在许多同类品牌身上风波会持续很长时间，可是在巨人IBM身上，只相当于明亮的大厦前落下一粒尘土——事件迅速淡化出舞台，而当事人毫发无损。当然可以感慨IBM无与伦比的品牌魅力，但更多可以借鉴的，是其软着陆效果。不难想象，今日的谷歌在中国一旦无法实现软着陆，今后面临的无疑是一条倍加艰难险阻的道路，说白了，任何一丝微风，不定都会兴起一阵风波甚至惊涛骇浪。

最后，跨国公司资源协调存在程序上的复杂性。要发一个声明就得是代表公司，代表整个品牌形象。但通常在跨国公司内部，这往往存在一定难度，它既不象国内公司幅度小，又不象中国人与中国人之间沟通那么容易，所以对某个事件处理的态度并不能立即明朗。这种并非归咎于效率的滞后造成了其在某个危机与风波中的被动。

    然而，上述背景并不足以成为跨国公司在中国怠慢公关危机的借口，至少对试图进军这个世界最大消费市场的公司而言，这种客观的托辞也是远远不够的。

一是由于品牌的硬着陆、风波中的口碑表现最终会在一段时期后将间接转化为对市场的反映，用户的情绪。反过来对你的市场用户群，乃至市场份额构成影响。

二是品牌硬着陆后，就变成永远的麻烦，持续的烦恼。跨国公司任何一点风吹草动，都有人更在你后面，揪着你的小辫子不放，得不偿失。