我们确实提供了客户需要的服务吗？
我们已经一脚迈入了客户导向的时代，但我们实际上是被一股强大的潮流挟裹着踉跄着拐进来的，我们对真正的客户导向了解并不多，我们两眼无神四肢无力八方迷茫。虽然有那么多的公司都在公开叫嚣“客户导向”，但是身为上帝的客户却总是被我们折磨得火冒三丈、暴跳如雷，有的客户甚至不惜触犯法律底线血拼我们中间有些“客户导向”的公司。那问题到底出在哪里呢？
在2005年第7期的《哈佛商业评论》中有一篇由陈璐露翻译、兰杰·古拉蒂（Ranjay Gulati）和詹姆斯·奥尔德罗伊德（James B. Oldroyd）撰写的文章《客户导向四步曲》，仿佛使陷入沼泽地的人突然走在了石板地上，迷在浓雾中的人突然置身清朗大地，有种醍醐灌顶，豁然开朗的感觉，其中对加拿大皇家银行(Royal Bank of Canada，简称RBC)的介绍尤为精彩，是在此特辑录如下：
RGB是加拿大最大的金融机构,拥有1,200多万个私人、企业以及公共部门客户,在全球30多个国家设有分支机构。1996年,就像当时大多数金融机构一样,加拿大皇家银行在提高服务便捷性方面投入了大笔资金,认为这能给银行带来新的客户并能提高客户忠诚度。该银行延长了营业时间,建立了新的分行,安装了更多的自动取款机。它还新增了网上银行以及保险、投资和其他新服务项目。然而,让公司吃惊的是,它对2,000多个现有与潜在客户的调查表明,客户并不是根据服务的便捷性来选择银行的。虽然加拿大皇家银行在便捷性方面做得非常好,但是,调查结果清楚地表明这只不过是表面因素。实际上,客户真正想要的是一家确实表现出关心客户、重视客户业务的银行,而且当客户与银行的不同部门打交道时,每个部门都能意识到这是它们银行的同一个客户。
根据这个新的发现,加拿大皇家银行制订了一个令人望而生畏的目标,它要求在客户与银行之间发生的几百万个接触点上对所有的客户进行系统管理。为了实现这个目标,在过去的9年中,加拿大皇家银行学会了把整个组织的工作重心从产品与渠道转向客户的真正需求。其结果显示了转变的成功:从1997年到2001年,由于公司的高价值客户增加了20%,平均客户赢利能力提高了13%，公司股息从1996年的每股0.68加元增加到2003年的每股1.72加元。2000年到2004年期间,购买利润率较高的捆绑式产品与服务的客户比例也翻了一番,从35%增加到70%,而由促销活动产生的销售机会的成功率也提高到了45%(一般的市场营销活动的这个比率通常只有2%到5%)。在这个过程中,加拿大皇家银行还因为其创新的客户端计算机系统获得了一大堆信息技术奖。
客户想要的服务我们没有提供；我们所提供的服务，很多却不是客户想要的！面对这种尴尬局面，我们需要彻底地反思：我们提供的服务确实是客户需要的吗？
实际上，金融机构对产品（或服务）价值的认知与客户对产品（或服务）价值的认知之间有可能存在着巨大的落差。2001 年，英国 Datamonitor 所作的一项调查结果显示，在受访的有钱人当中，大约有三分之一的人觉得金融机构所提供的服务标准令人难以接受。此外，美国 PSI Group 所作的调查结果也指出，在受访的有钱人当中，有半数以上认为，没有一家金融机构能够满足他们的需求。
这就奇怪了，因为大多数客户所需要的金融产品和服务，大部份金融机构几乎无所不包。 造成客户和金融机构之间的市场供需失调的原因是什么？从许多方面来看，答案就在于，供需双方如何看待金融产品与服务的价值。
在西方，大部份金融机构在金融服务上强调一站式一次购足的服务，这种方法提供给客户的价值主张是什么？便利性，亦即单纯和简便。但是对现在的客户来说，这样够吗？客户重视便利性，但是只有便利性，却没有客户所看重的附带好处或价值，根本算不上是成功的策略。
大体而言，现在的客户通常会反躬自问：如何作出影响一生的正确财务决定？如何大幅提升生活品质？如何寻找生活的意义和寄托？如何准备足够的积蓄以防重大伤病？如何为子孙留下一大笔遗产？如何才能缴最少的税？消除客户的焦虑、协助客户解答这些问题，才是双方价值追求的共鸣点。然而这些问题都不属于银行或中介服务项目。这些问题需要一套独一无二且完全针对每一个客户的量身订做的个性化服务方案。
并且，更深层次的原因是，客户在心理上的许多细微之处并未被金融机构所洞察：客户认为他们的需求比金融机构从业人员的认知更复杂得多；客户希望保有决定权，但在做决定之前，需要透过协助来了解不同的解决方案会对他们个人产生什么样的影响；客户对于大多数金融机构从业人员的呆板僵化乏味感到极不耐烦。这种心理的落差要填平起来就更非易事了。
因此，金融机构必须学会倾听客户的需求，了解所有可能收集到的最细微的客户信息，对每个客户过去、现在以及未来的需求都有一个综合全面的了解；金融机构必须开始深入了解个别客户背后的推力，包括他们的人生历练、行为、实际与潜在收入等，种种可能因为客户本身忽略而造成影响的事件。国内部分银行已开始这样做，如建行借助VOC分析，招行借助CRM分析，都在做一件事，即对客户需求进行科学全面系统的分析，但问题的关键是：要把准客户真实的、潜在的、核心的需求，而不是其他。
金融机构必须培养这样的金融专才，能把准客户这种真实的、潜在的、核心的需求，并与金融机构自身的优势和价值主张相结合，以专业化的服务方案、一流的心理咨询技巧、前瞻的财富管理建议及适时的协助等为特色，致力培养并维系紧密的客户关系，成功地解决客户的财务和非财务问题。
唯有把准客户这种真实的、潜在的、核心的需求，并完全契合客户的价值主张和心理需求，金融机构才能提出具说服力的个性化服务方案，并赢得客户的真心赞赏和感激。
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