市场直接调查方法之二：观察法的构成
观察法由观察员、观察工具、实施方法、观察对象和目标（人、物）等要素构成。
1.观察员
一般来说观察员既可以是单人形式，也可以是小组形式。它可能分成单人观察（如：橱窗观察）和小组观察（如：足球场上观众行为观察）。观察到的内容记录在观察表上。观察表便于观察员系统地记录和归纳所观察到的行为，同时便于对所得到的数据进行完整的整理、解释和比较。（表8－3）
表8—3 购物中心顾客行踪分析观察表
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1.观察员姓名： __________。2.观察日期： _________。 3.观察序号： _________。4.观察开始时间： _________。 5.购物中心入口： ____________________。 6. 单独光顾： A）性别： ⑴女性 （ ） ⑵男性 （ ） B）年龄： ⑴20岁以下 ⑵20—30岁 ⑶30—40岁 ⑷40—50岁 ⑸50—60岁 ⑹60岁以上 7.结伴光顾： A）成年人： ⑴女性 （ ） ⑵男性 （ ） B）儿童： ⑴女性 （ ） ⑵男性 （ ） 8. 购物中心顾客行踪： （A）寻购商品；（B）停留时间（分） （C）购物是/否 ⑴________________________________________________ ⑵________________________________________________ ⑶________________________________________________ ⑷________________________________________________ ⑸未寻购商品 9.柜组出口：________________________________________ 10.商场出口：_______________________________________ 11.交通工具： A）步行 （ ） B）乘公共汽车 （ ） C）骑摩托车 （ ） D）骑自行车 （ ） E）开汽车 （ ） 汽车号码：__________________________ 12.观察结束时间：______________________ 13.被观察人是否注意到有人在观察： A）未注意（ ） B）不能确定（ ） C）注意到了（ ） 14. 顾客行踪分析观察员注释： 地点，时间，签名：__________________________ |
2.观察工具
观察工具主要是指人的五种器官，即视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。这些感觉器官可以用机械或电子仪器来辅助、增强或代替。根据辅助使用设备的不同情况，可将观察分为：自动观察；辅助观察；人工观察。
自动观察是指由仪器代替人的感觉器官的一种观察方法。如：超级市场出入口十字旋转计数器就是一个专门统计顾客人数的自动观察仪器。顾客走进或走出推动十字旋转计数器旋转的同时，计数器便计下了进出顾客的数目。电子计数器更进一步，可以和时钟相连，这样就可以知道什么时间、有多少顾客光临过商场。辅助观察是指通过仪器帮助观察，增强了观察人员感觉器官的观察能力，例如使用望远镜辅助观察，就可以进行远距离的观察。
3.实施方式
在进行不同目的的观察时，可以根据实施情况采用不同的方式。采用哪种方式取决于调查的对象和调查目的，以及对观察的要求。观察方式可根据实施情况按下列五种准则来选用：①观察员的参与程度；②观察的可见性；③观察员的站位；④观察的真实性；⑤观察的有效范围。
⑴观察员的参与程度
观察员的参与形式可分为：自我观察和第三者观察。
①自我观察。自我观察的特点是观察员本身与观察对象两者合二为一。在为市场营销进行市场调查中，系统地运用自我观察的情况是很少的。单纯的自我观察形式是观察员观察自己的行为。例如：一种设备的使用过程；使用或打开包装（竞争产品、样品）。但大部分自我观察是由调查对象做的，由他们将体会记录下来。例如：一家电动剃须器生产商准备在市场推出一种新设计的电动剃须器，它应能弥补老产品存在的某些缺陷。为此企业聘请了100位男土，请他们在观察表上记下他们使用这种剃须器的剃须过程。在他们了解了所有要求后，便开始试用。从拿起剃刀起对产品的手感、从哪儿开始剃须、整个剃须过程所花的时间等等，都须记录下来。这种观察方式的不足之处是，在调查中往往会有敷衍的行为，因而必须要求进行自我观察的调查对象自始至终、实事求是地对待调查。自我观察的主要用途是家庭跟踪观察。让被选中的调查对象在家中有规律地观察自己的购买行为，并将购买的情况记录在调查表或家庭记事本上。
②第三者观察。在第三者观察中，观察员与观察对象不是同一个人。在市场调查中经常运用的是第三者观察，这是因为除了人的行为观察外，调查对象大多数是客观物体，不能使用自我观察。例如：一家超级市场的管理人员想分析一下商场玩具部的情况，他请人进行观察：光顾超级市场的顾客有多少对玩具部感兴趣？有多少顾客观看了玩具部供应的商品？有多少顾客试用了哪些商品？有哪一部分顾客买了商品？售货员是怎样接待他们的？等等。
⑵观察的可见性
观察的可见性指被调查的观察对象对观察情况的了解程度。如果观察对象是人的话，按可见性可分成：
①公开观察：观察人员可以或者应该被观察对象注意到；
②隐蔽观察：观察人员不应被人注意，观察对象完全不了解情况（譬如使用单向透视镜子）；
③蒙蔽观察：被观察的人虽然知道有人对他进行公开的观察，但是观察的实际目的却与事先告知的不同。例如：一位调查对象在被告知试验开始之前坐在候见室内等候。他认为他还没有进入观察过程，而事实上观察已经开始，观察的目的就是人们在候见室内阅读杂志的情况。
⑶观察员的站位
观察员的不同站位方式是根据不同的调查情况来定的。
①定位观察：观察员和观察对象之间隔着房间或一定的空间距离。譬如：用望远镜观察一次集会。
②参与观察：观察员本身也处于观察环境之中，同时观察调查对象的行为。如作为参加者之一来观察一个集会。
⑷观察的真实性
根据观察的环境、实施的地点，观察可分为：
①实验室观察：不是在真实的环境中而是在室内的模拟条件下进行观察，但这种观察还是能得到较为正确的检测效果（例如：请一些家庭主妇到制造厂或试验室来试用各种厨房电器）。
②现场观察：在实际环境中进行观察（例如：在零售商店观察顾客购买商品的行为，或者在街道上观察行人看广告时的情况）。研究表明，实验室观察的结果比现场观察的结果具有更明显的是非界限，而在表示倾向性方面，两者没有区别。
⑸观察的有效范围
观察的有效范围，可以根据时间概念来区分：
①即时观察。例：星期六，11：00，步行商业街有多少人？
②阶段性观察。例：在某一个月或某一个星期里有多少人到过步行商业街？
4.观察的对象
观察的对象可以是：人，如商店里的顾客、街道上的行人、企业里的职工、家庭中的成员等等；物，如商店里出售的商品、改变室内装璜后的经营效果、企业的年营业额、一种新饮料的口味等。