快乐足球 痛苦策划
煎熬365天 老国企焕发新活力
--------青海某青稞酒业公司操案全过程
题记：
策划就是一种痛苦的煎熬。
在策划人眼中，永远没有可以停下脚步的时候，策划人需要不断的去解决一个又一个的新难题，超越一个又一个的新高度。
所以，策划人永远痛苦。
过去的成功就永远过去了，永远保持思维的存在才是策划的精髓之所在。
在外人眼中，策划人是神秘而风光的，而在策划人心中，却永远是痛苦的。
一个真正懂得痛苦的策划人，才是一个真正的好策划人。
痛苦策划之一：选金钱还是选客户
策划人不是万能的，策划也是有为而有不为。
对策划人而言，第一个痛苦恐怕就要来自于客户的选择，因为策划人也是人，策划也是一项工作，策划人不是圣人，不是神圣到可以不吃不喝的地方。有的客户有钱，也需要和策划人进行合作，但其想法并不一定就合适；而有的客户，虽然并不能付起策划人所基本必需的策划费用，但却绝对是一个很值得合作的伙伴。如此这般情况，如何选择和决定，就是一个痛苦的选择。
青海有三十几家大大小小的青稞酒生产企业，我们对其进行了初步筛选，首先把一些不符合基本条件的排除在外：一点钱也没有的，一点诚信不讲的，没发展野心的，无社会责任的，有策划无用思想的，目前有策划公司合作的，没有质量保障的等。
最后，我们选择了一家青稞酒企业作为我们的首选目标，也是重点对象进行接触和谈判。
作为策划合作对象，这家企业综合衡量下来可以说是上选，但问题是这家企业的支付能力与我们预期的差距太大。
要金钱还是要客户？看来我们的第一痛苦来了！
在经过一番激烈的思想斗争之后，最后，我们本着：客户第一，金钱第二的原则，在远远低于行情和我们承受能力的情况下还是选择了合作。
选择这家企业进行合作，原因有六：一、有一定的支付能力，虽然支付较差；二、企业情况有代表性；三、有一定的规模和基础，企业有再次起步的可能；四、有良好的口碑，酒质稳定，口感好；五、企业负责人意识先进，有野心，信任科学，尊重专业；六、有诚心合作，欲共谋发展；
痛苦策划之二：谈合作还是谈策划
如果你觉得这个客户是一个理想的合作对象，也只能是一厢情愿，能不能和客户谈判成功，达成一致的合作，才是实质性工作进展的第一步。
其实很多企业聘请策划公司进行合作，都是希望策划公司能够有起死回生之术，策划出一些不花钱，或者花很少的钱，却能有非同凡响之举的动作出来。可实际上，这些并不常有，也并不现实。策划公司能否发挥真正的作用，靠的是和客户的精诚合作，双方互动，而并非策划公司单纯的策划。所以，在前期谈判中，让客户认识到这一点，至关重要。
在和此企业相关负责人联系上之上，我们通过初步接触，由于我们前期对该客户的情况掌握较为详细，合作态度也比较真诚，沟通很顺利，双方基本达成了合作意向，而最为关键的一步就是和企业董事长谈判，达成实质性合作。
一个初夏的下午，经过引见，我们相约在西宁的一个茶园里见面。这次见面，并没有什么实质性的谈话，双方除了礼节性的问候，询问一些基本情况，比如我们策划公司的基本情况啊，成功案例啊，团队组成以及对青海消费市场，白酒消费市场的了解情况等之外，并未谈及其它一些话题。甚至，对方对本企业的基本情况，面临的问题和困境，以及合作目标等，都一字未提。
由于是初次见面，我们也不好夸夸其谈，为了避免场面的冷清，并为双方下一次见面打一个铺垫，我们提出，根据我们初步了解的情况，先做一个提案，以供对方了解我们的实力、思路，以及作为双方进一步沟通的基础。
紧接着，紧张的工作开始了：整理资料，案前讨论，又经过二个通宵的奋战，一份完美的策划提案出笼了。
这份提案，不仅仅是我们的心血和汗水，更是把合作推向实质性阶段的关键之所在，我们很为重视。在这份提案中，我们大胆创新，决定不用长篇大论的传统风格，而是一针见血的指出青稞酒的二大发展方向，也是决定一个公司能走多远的战略判断，并为提案取了个通俗易懂的名字：《墙内开花墙外香》。根据实际情况，我们把提案的重点放在了战略和市场分析上，而淡化了实际操作方面。并在方案的最后一部份，特别强调，策划不是光靠我们的专业技术和智慧、创新，更重要的是要与客户进行全面、深入合作，在挖掘现有资源的基础上，开拓工作的新局面。
事实证明，我们的决策正确，不仅和客户达到了共鸣，而且得到了客户的认可。
痛苦策划之三：保自己还是保客户
实际上，有很多策划公司和客户的合作“婚姻”并不长久，往往都是有头无尾，或者不了了之。当然，出现这种问题，有各种原因，这也就象是一场婚姻，走进婚姻的圣殿，并不意味就一定能携手终生。而这场婚姻能走多久，能走多远，有些现实问题就不能不考虑，所以策划公司在和客户的合作中，在具体工作的开展过程中，就不能不做好两手准备。
就有一家策划公司，和一家大型的啤酒企业签订了市场推广合同，年策划费210万元。一上手，策划公司就为公司制定了大手笔、轰轰烈烈的改革方案，并投资3000万元在中央电视台打品牌广告，企业原先的很多制度都被认为不科学，全部推翻，推广现代化、科学化的企业管理方案。可没到三个月，这场短命的婚姻就走到了尽头。在这里，这家策划公司就忽视了二个很重要的因素，一是任何事情的改革都必然会出现阵痛和波动，而这种阵痛和波动也必然会造成企业短时期内的损失，策划公司要推行新的改革方案，就必须要考虑，这种阵痛和波动，能否被“东家”所承受，能否被公司内部的人认可，并不讲反话，如果不能，这场婚姻就会出现危机，因为策划公司你必竟还是外人；二是改革见效的周期有多长，说实话，所有“东家”的等待耐心都是有一定限度的，所以，改革一定要从长计议，短期内一定要刀下见菜，手下见活，要出效益。客户不一定会理解和看重你的花样和过程，但一定要有结果，只有这样，才能给客户吃好定心丸，如果这样，那么就OK了，你就可以顺利、大胆、放心地实施你的改革大计了。
这也就是策划中的第三个问题，首先考虑客户的人，还是考虑客户的事？是一定要、绝对的从保护客户的真正存出发做事？还是要从先保住自己、保住这场婚姻的存在出发做事？我个人认为，首先应该先保住自己的存在，合作的正常进行，就象上述案例，如果合作都中止了，你即使方案再好，也是空无机会了。
所以，在与该企业合作之后，前期我们都只是做了一些基础铺垫工作，开展的者是一些不伤筋动骨的工作，小变动，一切顺利，也没有任何负面影响。
期间正好企业推出一款光瓶高度数白酒，原计划定价在6元/瓶，但我们通过市场调查分析后认为，这瓶酒完全可以卖到15元左右，我们提出这个结论，让他们所有的人认为简直就是天方夜谈，根本不可以的事，连董事长咋一听说都直摇头，说：我们的酒啊，只要能卖出去，就是赔本，只要能走的好都不错了。
但对我们来讲，这正好是一个机会，一是可以改变所有人的以前不科学的做法，二是证明我们的实力。虽然此款酒上市时是正值白酒最淡季的七月份，天气炎热，整个白酒市场低迷，但我们心有成竹。
通过激烈的争论，最后我们建议把价格定在了12元，并制定了详细的上市方案，在他们怀疑的眼光中，产品上市了。
一个星期，市场反馈良好；二个星期，超过了预定任务目标；当一个月结束时，统计下来，仅此一款酒共实现了3000件的销售量，全公司上下为之雀跃，高呼。
而实际上，在此之前，我们的信心是有根据的：1、光瓶酒一般都在6元左右，竞争激烈，价格雷同，而该企业品牌在消费者心目中却一直是一个中高档品牌，品牌良好，同档次酒价格理应高点，消费者亦能接受；2、定价6元，企业加上销售成本，实质上在亏损，无论销售多少，老板从内心来讲并不高兴，所以即使我们做了工作也相当于白做；3、以前企业的渠道不通，渠道潜力并未完全发挥价值和作用；4、业务员和销售经理此前因完不成任务，工作积极性并不高，都只是在混而已；5、公司销售网点普及率还不到十分之一，市场潜力巨大。
而我们只是简单的解决了以上几个问题，最大化的调动起了员工的热情，通过严密的计划和到位的执行，情况就完全不一样了。当然，作为他们公司的人，从上到下，都马上对我们刮目相看了。
这次新产品的成功推广，不仅为我们赢得了信任，也赢得了时间，为后期的全面、深度改革打下了良好的基础，也提供了有力的保障。
痛苦策划之四：要成本还是要效益
策划公司一旦介入，就意味着企业要改变原来的开支预算，要么是减少，要么是增加。当然，作为一个好的策划公司，肯定是会让客户的成本降低，收益增加的，但是，在某一些方面的成本可能会增加，而且这和很多客户在认识上往往是会有分歧的。
关于成本和效益和矛盾，在该企业，明显地体现在二个方面；一是产品，公司的产品几乎都是二年以上的老品牌，没有新开发产品，而且老产品的寿命周期也已经到了最后阶段，如果不进行新产品开发和推出替代产品，很有可能很快就会全线崩溃，那后果就会不堪设想。但换产品谈何容易，光是成本一项就是几乎没有办法解决的问题。为此，我们进行了多次研究和磋商，也进行过激烈的争论，但不换产品，老产品已经没有什么卖点，况且市场混乱，价格体系几乎透明，难以调整，这样走下去就只能是死路一条。
最后，我们还是决定换，但怎么换？不大换，但是可以变通着换。我们把企业的老产品、名称分系列、档次全部换掉，瓶子、馐保持不变，只换标签，这样，既达到了换产品的目的，又大大缩减了成本。当然，换的结果，是为企业赢得了更多的市场，更大的效益。
另一个问题就是人才。该企业作为当地一个大型企业，竟然没有一个中专以上学历的人才，现有人员除了原来正式职工以外，基本上都朋友介绍朋友，而且学历很低，基本上都只是初中毕业，连高中毕业的也只有为数不多的几个。 我们可以想象，这样的一支队伍，如何去适应当今市场的竞争，尤其如何和茅五剑等知名企业，以及外地酒业同台演戏？同台拼杀？
而要吸引高素质人才的加盟，就意味着人才成本的加大和提高，这一点，老板能不以接受？会不会引起公司大范围内的不平衡心理？
考虑到实际因素，我们决定先树标兵。我们为公司引进的第一个人才是在一家大型饮料企业就职多年的本科毕业生，担任公司市区经理一职，虽然工资比现有公司市场经理的工资还要高，但他一个人代替了原有公司三个人的工作内容，并且业绩出色，加起来算的话，成本实际上是减少了。
就这样，我们让客户接受了高成本人才实际上是低成本人才这一观念，并在全公司内树立多劳多得而不是大锅饭混的典范，顺利为企业换血，提高了员工队伍的素质，也提高了公司的战斗力和战斗水平。
痛苦策划之五：抓管理还是抓市场
实际上，现在策划公司的服务内容，相对而言，都是不够深入的。因为很多策划公司的策划工作，只是局限于出效益，收费，而并未从根本上解决客户的问题。
而在我们的工作中，我们则深入到企业的人事、管理、成本等日常工作中去，非常时期，我们不仅派驻了长期工作人员担任高职，还经常手把手的协助公司进行全程管理工作。
根据企业人力资源状况和核心，我们精心设计了一套《如何打造企业优势竞争中枢》（此概念国内独创）系列培训课程，旨在打造企业员工的团队意识，建立企业决策班子，形成决策中心，理顺管理、企业市场反应流程，形成绝对的领导核心；并对企业现有高层管理人员进行一对一的培训和培养，培训只是一种学习，而培养则是一个过程，除了传授他们管理理论，管理技巧之外，还针对具体情况，分析问题怎么处理，教会他们如何去分析问题，如何去处理问题，如何应用管理方法，是真正的授人以渔而非只给鱼。
通过培养企业自己的人才，提高企业的管理水平，创造出我们的策划效果。
这也是我们的策划理念之一，向管理要策划效果，而非向市场要策划效果，即管理策划而非市场策划。当客户的管理水平、执行能力提高了，其实我们的策划工作也就简单了，这也是我们的策划成绩体现。
虽然这样做，我们的工作量大多了，也累多了，也许还会碰到目光短浅的把我们给揣了，但我们认为这样做是值的的，所以在这个选择中，我们还是做了。
痛苦策划之六：用爆破还是用突破
理顺了管理制度，提高了人才素质，调整了产品结构，如何寻找市场制高点，提高销售业绩？
针对该企业无源如一潭死水问题，我们制订了一个战略：全面爆破，管理巩固，抢占市场。
爆破与突破的区别：突破是用力往外冲，硬性的拉出缺口；而爆破则是找到一个发力核心，利用反应炸开缺口，形成一个力道，一旦找到市场破点，则势如破竹，不可抵挡。
广告爆破：
该企业年度广告预算极少，而在此前，投放分散，没有计划，根据爆破原理，我们根据实情况，为企业制订了一个爆破式广告投放计划。
广告预算：40万
广告投放方式：
1、 在西宁市火车站核心位置，投放三面翻广告一个，
2、 其余20万全部选择投放墙体广告，4元/平方，合计：5万方米，而
渠道爆破：
渠道就是企业产品流通的公路，我们要为企业建立一个产品流通的高速公路。
1、 配送：首先我们取消了原来的业务员跟车发货、送货制度，专门成立配送中心，统一配送货品，实行订单与配送、货款分离；
2、 建全客户资料，实行客户等级评定制度：对各个区域的现有客户都建立客户档案，并对每个区域的目标客户调查建档，根据客户的进货量、服务等分为：ABCDE五等，并对不同级别制不同的维护服务规范；
3、 开发与维护：从上到下，逐层制订新客户开发目标，重重考核，监督实施，奖惩分明；老客户的维护目标是一个也不能丢，把失去的找回来，对遗留问题，全部解决，承诺全部兑现，并由签订由总经理亲笔签名的协议书，公布公司统一24小时投诉电话；
4、 客情工作：建立客情工作责任目标，目的就是要让每一个终端的客户在同类产品中都要首推我们的产品，为此我们专门制订了全套的说辞，并总结了一句话：“**名气大，**酒好喝”，从上至公司老总，下到公司库管等每一个人开始往外传播，几个月下来，这句话几乎成了行内的经验和美谈，也成了我们产品的有力口碑宣传点。
营销模式爆破：
详见本人《象卖药品样卖酒一文》。
后记：
正如文前所言，策划是痛苦的，在这个案子操作的每一天中，可以说，我们都是在煎熬中度过，我们不仅要考虑如何解决问题，如何去实施方案，如何去保证效果，还要考虑如何做到长短结合，即使在取得了一个又一个的小难关胜利之后，我们也同样是如履薄冰，不敢有一丝的满足和思想懈怠、放松，也正是这样，才赢来了我们策划工作一个又一个的大好局面，也使一个行将朽死的老国企焕发出了前所未有的新时代活力。