第一次去合肥庐州烤鸭店品尝已经是六年前的事情了，想起该店的鸭油烧饼、汤油小包还是回味无穷，当然烤鸭也是该店的当家名旦。北京全聚德烤鸭店也曾经一度进军合肥，但却遭遇折戟沉沙。唯独庐州烤鸭受到当地人的追捧。前些日子，笔者再次走进庐州烤鸭店的时候，也许是以挑剔的眼光审视，美好的感觉荡然无存：门头招牌陈旧、店堂嘈杂拥挤，服务极不规范且冰冷的工作人员让你感觉很不舒服，你得自己找位置自己取食物，与大排挡没有二致，更谈不上品牌的文化和氛围，也许庐州烤鸭店坚守的也仅仅剩下一点口味而已。后来笔者再度上网试图对庐州烤鸭店做一些更多的了解，但却一无所有，既没有自己的网站，也没有关于庐州烤鸭店的相关新闻信息或者历史沉淀，这就是合肥餐饮业的老字号的窘境，再后来听说，庐州烤鸭店被收购的消息。从笔者的现场体验而言，这是必然的结果。
庐州烤鸭店的案例具有一定的代表性。其实，这个案例提出了一个如何进行品牌升级的问题，即企业在发展到一定时期之后，品牌建设该如何与大的环境相适应，如何使品牌处于“激活”的状态，该如何进行品牌升级以适应和引导消费的问题。
从国际市场竞争的趋势分析，企业导入“品牌升级战略”已经是必然的选择：
☆随着信息化社会的来临，以及国际间各种关税和非关税壁垒被打破，世界正变得越来越小，地球村已经形成。世界每个角落发生的任何事情，都会在第一时间被得知。
☆市场全球化及全球品牌的竞争日益加剧，现在是品牌竞争的年代，没有品牌无以立足。
☆市场和消费者群体进一步细分，我们已经进入“窄众”化时代。
☆消费者选择多样化和产品生命周期缩短化。可供选择的商品越来越多，商品的可替代性越来越强，而生命周期极大地缩短。
☆货架空间愈发有限，而商品却越来越丰富。渠道资源稀缺性更加凸显，正因为稀缺，所以渠道的话语权越来越强大。
☆信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”，除非专业内的事情，否则不可能有太多时间和精力去做过多关注，更多的从感觉、直觉、第一印象上作判断，而品牌是最基本的支撑点。
综合以上因素，在未来市场的竞争上，只有强有力的品牌才能在全球市场上生存。
那么，为什么企业要进行品牌升级呢？根据卓跃咨询的研究，通过“图一”我们可以看出，随着企业的发展，环境的变化，企业业业已建立的品牌的竞争力可能会被弱化，这个弱化主要存在于三个方面：一、企业没有为品牌注入新鲜的血液或者新型元素，品牌从外在表现和内在张力上不能够与时代需求同步。像可口可乐中文LOGO一直保持在持续不断的更新和转换的状态中。“可口可乐”字体变化是越发的本土化、动感化、时尚化。二、品牌没有持续的、不间断的推广和传播，或者传播的定位由于摇摆，没能做出更多的贡献。庐州烤鸭店在此方面体现得非常明显，几乎没有什么的传播和推广，全靠老祖宗留下的基业坐吃山空。三、品牌传播缺乏现代感，或者所诉求的理念较为模糊，不清晰。上海荣华鸡快餐公司曾一度红火市场，在各地设立分店，并向肯德基叫板，欲与洋快餐一决高下。然而，前后不过5年，荣华鸡因为品牌定位、选址及管理等问题而仓促落败。
品牌力
弱化
•没有为品牌
注入新鲜血液
品牌传播缺乏现代感
品牌传播
推广弱化
图一：品牌没落或停滞不前的原因
品牌是向消费者的承诺，它一方面向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准，另一方面则以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺。简而言之，品牌就是与消费者建立的一种持续的关系。这种关系是需要与消费者的需求相适应的，并积极推进与消费者的沟通，否则就极易造成品牌的没落，进而被消费者或者目标市场所抛弃。
那么，餐饮企业品牌升级战略该如何选择和进行呢？
品质管理及
生产管理升级
市场营销
网络及组织
结构的升级
品牌升级战略
产品开发与
品牌设计升级
企业形象
经营升级
图二：品牌升级战略
物质层面
精神层面
全局性、战略性、动态性和市场性
这里卓跃咨询再给出“图二”。通过该图例，我们看到，企业品牌升级战略其实是一个系统的工程，需要企业所有肌体进行联动，而且这个联动的过程中呈现出非常明显的全局性、战略性、动态性和市场性的极大特点。具体而言，品牌升级战略的导入需要从物质和精神两个层面着手进行。首先在物质层面，在最前端的食品及生产管理上要进行升级，要保证食品和菜系等产品质量过硬，生产管理有序，成本消耗最低等。同时，必要的时候要根据消费者的需求丰富产品，改变和调整口味。像前些时期曾红火一时的土家烧饼之所以短期内即告“全军覆没”，一个很重要的原因即产品线太过简单，没有将饮料和烧饼结合起来，而且烧饼本身也比较单一，消费者没有可选择性。
与此同时，要对企业下端的销售系统中的市场营销网络，以及企业自身的组织结构进行升级。其次，则是企业精神层面的升级导入，这里包含了企业形象（含企业家形象、员工形象、产品形象等）、经营形象的战略性升级，以及产品开发设计的升级、品牌设计及表现的升级等。如果不能够了解这些，或者企业整体没有给与足够的重视，认为品牌升级只是市场部门或者某一个单一部门的事情的话，那就全错了，是不可能成功的。
通过以上分析，我们大致了解了企业品牌为什么要升级和如何导入升级战略的问题。在这之后，作为餐饮企业一方，有没有更为直接和有效的品牌提升手段呢？换句话说，如何才能够提升品牌价值呢？卓跃咨询关于“品牌价值提升路径”的模型则能够很好地给我们一个借鉴（见图三）。
这里我们比较推崇企业品牌进行价值提升的四种手段，企业可以结合自身实际和发展阶段，选择使用其中的某几个块面，以提升品牌价值的含金量。首先是与强者联手策略，达到与巨人同行，从而借助强者的品牌影响力和管理能够提高自己的目的。比如王老吉与肯德基的合作，在肯德基堂内销售王老吉凉茶。再比如小天鹅洗衣机与宝洁碧浪洗衣粉等联合广告推广和产品促销，也是非常好的借助强势品牌提升自己的案例。其次，品牌延伸战略。当企业所在行业已经极大饱和，没有太大市场空间，而品牌本身又没有太大的专业或者行业局限性，而企业资本金又较为充足的时候，不妨采取品牌延伸战略，向相关行业进军，或者向利润较高、市场前景较好的行业扩展。比如完全餐饮企业向酒店住宿业延伸等。企业多元化扩张有成有败，关键是看企业如何拿捏。像海尔就是很典型的例子，由冰箱向洗衣机、电热水器行业进军获得了成功，但是像金融、医药、房地产行业却是失败的。第三，兼收并蓄战略，采取以资本为纽带的收购扩张路线，最近几年国内企业在国际化的道路上正风起云涌，高举收购大旗，比如联想收购IBM个人电脑业务、明基收购西门子手机业务、TCL收购汤姆逊彩电和阿尔卡特手机业务等。在餐饮行业的并购也是很多的，比如同仁堂收购天津狗不理包子，杏花楼收购小绍兴等。第四，采取渠道渗透战略，向下发展，为企业的长久发展解除后顾之忧。这里渠道渗透可以采取参股第三方渠道商，或者直接成立第三方公司的策略。比如格力空调通过资本纽带与各地空调经销商建立了坚固的合作关系，在保持其稳定的增长的同时，也给予其敢于和国美叫板的底气。TCL目前也在积极筹备立足于三四级市场为目标的“幸福树”第三方家电连锁规划。而美的安得物流，由其起初的一股独大，发展成近乎完全意义上的第三方物流公司，也是一个较为成功的案例。像餐饮行业中，如果品牌加盟店足够，需要物流配送时，也是需要考虑的方向。
庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司咨询顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》一书，并推出有《中国直饮水行业咨询报告（2007-2008版》。即将出版《品牌长青》、《工业品营销》等书籍。为东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多加知名经营管理类杂志签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。
上海卓跃咨询管理有限公司咨询顾问庞亚辉
欢迎联系沟通，电子邮件：[email protected]，13341921106
庐州烤鸭店的案例具有一定的代表性。其实，这个案例提出了一个如何进行品牌升级的问题，即企业在发展到一定时期之后，品牌建设该如何与大的环境相适应，如何使品牌处于“激活”的状态，该如何进行品牌升级以适应和引导消费的问题。
从国际市场竞争的趋势分析，企业导入“品牌升级战略”已经是必然的选择：
☆随着信息化社会的来临，以及国际间各种关税和非关税壁垒被打破，世界正变得越来越小，地球村已经形成。世界每个角落发生的任何事情，都会在第一时间被得知。
☆市场全球化及全球品牌的竞争日益加剧，现在是品牌竞争的年代，没有品牌无以立足。
☆市场和消费者群体进一步细分，我们已经进入“窄众”化时代。
☆消费者选择多样化和产品生命周期缩短化。可供选择的商品越来越多，商品的可替代性越来越强，而生命周期极大地缩短。
☆货架空间愈发有限，而商品却越来越丰富。渠道资源稀缺性更加凸显，正因为稀缺，所以渠道的话语权越来越强大。
☆信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”，除非专业内的事情，否则不可能有太多时间和精力去做过多关注，更多的从感觉、直觉、第一印象上作判断，而品牌是最基本的支撑点。
综合以上因素，在未来市场的竞争上，只有强有力的品牌才能在全球市场上生存。
那么，为什么企业要进行品牌升级呢？根据卓跃咨询的研究，通过“图一”我们可以看出，随着企业的发展，环境的变化，企业业业已建立的品牌的竞争力可能会被弱化，这个弱化主要存在于三个方面：一、企业没有为品牌注入新鲜的血液或者新型元素，品牌从外在表现和内在张力上不能够与时代需求同步。像可口可乐中文LOGO一直保持在持续不断的更新和转换的状态中。“可口可乐”字体变化是越发的本土化、动感化、时尚化。二、品牌没有持续的、不间断的推广和传播，或者传播的定位由于摇摆，没能做出更多的贡献。庐州烤鸭店在此方面体现得非常明显，几乎没有什么的传播和推广，全靠老祖宗留下的基业坐吃山空。三、品牌传播缺乏现代感，或者所诉求的理念较为模糊，不清晰。上海荣华鸡快餐公司曾一度红火市场，在各地设立分店，并向肯德基叫板，欲与洋快餐一决高下。然而，前后不过5年，荣华鸡因为品牌定位、选址及管理等问题而仓促落败。
品牌力
弱化
•没有为品牌
注入新鲜血液
品牌传播缺乏现代感
品牌传播
推广弱化
图一：品牌没落或停滞不前的原因
品牌是向消费者的承诺，它一方面向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准，另一方面则以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺。简而言之，品牌就是与消费者建立的一种持续的关系。这种关系是需要与消费者的需求相适应的，并积极推进与消费者的沟通，否则就极易造成品牌的没落，进而被消费者或者目标市场所抛弃。
那么，餐饮企业品牌升级战略该如何选择和进行呢？
品质管理及
生产管理升级
市场营销
网络及组织
结构的升级
品牌升级战略
产品开发与
品牌设计升级
企业形象
经营升级
图二：品牌升级战略
物质层面
精神层面
全局性、战略性、动态性和市场性
这里卓跃咨询再给出“图二”。通过该图例，我们看到，企业品牌升级战略其实是一个系统的工程，需要企业所有肌体进行联动，而且这个联动的过程中呈现出非常明显的全局性、战略性、动态性和市场性的极大特点。具体而言，品牌升级战略的导入需要从物质和精神两个层面着手进行。首先在物质层面，在最前端的食品及生产管理上要进行升级，要保证食品和菜系等产品质量过硬，生产管理有序，成本消耗最低等。同时，必要的时候要根据消费者的需求丰富产品，改变和调整口味。像前些时期曾红火一时的土家烧饼之所以短期内即告“全军覆没”，一个很重要的原因即产品线太过简单，没有将饮料和烧饼结合起来，而且烧饼本身也比较单一，消费者没有可选择性。
与此同时，要对企业下端的销售系统中的市场营销网络，以及企业自身的组织结构进行升级。其次，则是企业精神层面的升级导入，这里包含了企业形象（含企业家形象、员工形象、产品形象等）、经营形象的战略性升级，以及产品开发设计的升级、品牌设计及表现的升级等。如果不能够了解这些，或者企业整体没有给与足够的重视，认为品牌升级只是市场部门或者某一个单一部门的事情的话，那就全错了，是不可能成功的。
通过以上分析，我们大致了解了企业品牌为什么要升级和如何导入升级战略的问题。在这之后，作为餐饮企业一方，有没有更为直接和有效的品牌提升手段呢？换句话说，如何才能够提升品牌价值呢？卓跃咨询关于“品牌价值提升路径”的模型则能够很好地给我们一个借鉴（见图三）。
这里我们比较推崇企业品牌进行价值提升的四种手段，企业可以结合自身实际和发展阶段，选择使用其中的某几个块面，以提升品牌价值的含金量。首先是与强者联手策略，达到与巨人同行，从而借助强者的品牌影响力和管理能够提高自己的目的。比如王老吉与肯德基的合作，在肯德基堂内销售王老吉凉茶。再比如小天鹅洗衣机与宝洁碧浪洗衣粉等联合广告推广和产品促销，也是非常好的借助强势品牌提升自己的案例。其次，品牌延伸战略。当企业所在行业已经极大饱和，没有太大市场空间，而品牌本身又没有太大的专业或者行业局限性，而企业资本金又较为充足的时候，不妨采取品牌延伸战略，向相关行业进军，或者向利润较高、市场前景较好的行业扩展。比如完全餐饮企业向酒店住宿业延伸等。企业多元化扩张有成有败，关键是看企业如何拿捏。像海尔就是很典型的例子，由冰箱向洗衣机、电热水器行业进军获得了成功，但是像金融、医药、房地产行业却是失败的。第三，兼收并蓄战略，采取以资本为纽带的收购扩张路线，最近几年国内企业在国际化的道路上正风起云涌，高举收购大旗，比如联想收购IBM个人电脑业务、明基收购西门子手机业务、TCL收购汤姆逊彩电和阿尔卡特手机业务等。在餐饮行业的并购也是很多的，比如同仁堂收购天津狗不理包子，杏花楼收购小绍兴等。第四，采取渠道渗透战略，向下发展，为企业的长久发展解除后顾之忧。这里渠道渗透可以采取参股第三方渠道商，或者直接成立第三方公司的策略。比如格力空调通过资本纽带与各地空调经销商建立了坚固的合作关系，在保持其稳定的增长的同时，也给予其敢于和国美叫板的底气。TCL目前也在积极筹备立足于三四级市场为目标的“幸福树”第三方家电连锁规划。而美的安得物流，由其起初的一股独大，发展成近乎完全意义上的第三方物流公司，也是一个较为成功的案例。像餐饮行业中，如果品牌加盟店足够，需要物流配送时，也是需要考虑的方向。
庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司咨询顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》一书，并推出有《中国直饮水行业咨询报告（2007-2008版》。即将出版《品牌长青》、《工业品营销》等书籍。为东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多加知名经营管理类杂志签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。
上海卓跃咨询管理有限公司咨询顾问庞亚辉
欢迎联系沟通，电子邮件：[email protected]，13341921106