沈和庆 徐亚琴
编者按：名牌战略是企业在销售有形产品时所用的一种有效促销手段，由于名牌产品的质量得到了普遍认可，因而人们更乐意于消费这类产品。鉴于名牌在产品销售上具有吸引顾客的特殊效应，当前西方—些商业银行己纷纷在金融产品与服务的推销上实施名牌战略，西方商业银行中间业务收入有的已达总收入的40-60％，其间名牌战略起到了很大的作用。本文试就西方金融名牌战略的起因及其内容作些探讨，希望对我国商业银行的业务拓展提供一些启示和借鉴。
一、西方金融名牌战略产生背景及动因
金融名牌战略即银行以低廉的经营成本提供高质量的金融产品，并依靠高水平的服务将这些金触产品交付给客户使用，配合广告宣传等种种手段让客户认可其产品与服务，以此来创造出名牌效应的一种策略。其产生主要基于以下背景：
（一）企业名牌战略“白热化”推动商业银行实施金融名牌战略。20世纪70年代末，西方企业普遍采用名牌战略，并以名牌新产品与名牌效应为企业带来了可观的经济利益。首先，名牌产品企业在竞争中处于优势地位，赢得了市场，同时内部的凝聚力和号召力大大增强，职员对企业充满信心并形成巨大的合力；其次，创出名牌的企业在公众中也树立起了良好的形象，名牌效应使企业更易开发一系列相关产品，拓宽市场领域，提高市场份额。有鉴于此，西方商业银行推出金融名牌战略，积极创造名牌，塑造商业银行新形象，充分发挥银行在金触领域中的主导作用。
（二）银行同业竞争的激烈化促使商业银行实施金融名牌战略。随着世界经济一体化发展，西方国家金融市场也逐步走向自由化和国际化，各国银行之间、国内各银行之间的竞争日趋激烈，银行业经营多样化、收入多样化不断加强，银行界进一步认识到市场的重要性，银行也得像普通商业机构一样去寻找市场、招揽客户。积极开展中间业务便是银行为提高市场占有率、取得业务竞争优势走出的第一步。但仅此还不够，要在众多同行中脱颖而出，银行必须能向客户提供更新颖、更便捷、更可靠和受其欢迎的中间金融产品和服务。于是，西方商业银行推出了金融名牌战略。
（三）现代科技的发展为银行实施金融名牌战略提供了必要条件。名牌是在市场竞争中产生的，实施名牌战略就是创造出竞争对手所没有或比他更好的产品及服务，而人们对金融产品或服务质量的评价已不仅仅依据其竞争者是否提供相同的产品或服务，还要根据产品或服务是否包含独特的附加服务内容来判断。而要做到这一点，必须依靠于现代科学技术。20世纪70年代末以来，随着电脑、电信通讯等高科技发展，西方银行在计算、信息处理、信息传递等方面广泛引进现代通讯技术，设计、开发符合金融结构日趋复杂的新工具，使银行业务操作变得简便、安全、可靠，迎来了银行经营与服务的新阶段，银行有能力和条件向客户提供更快捷、质量更高的附加服务，从而在市场中争取到更多的客户。
二、西方金融名牌战略的具体内容
西方商业银行发展金融名牌战略主要有三大战略目标：1、银行和金融产品的恰当的市场定位。2、强大的市场竞争能力。3、技术高、规模大、牌子响的银行发展方向。
围绕上述目标，西方商业银行制定和实施了以下各项具体战略：
（一）金融名牌意识战略。西方商业银行把树立名牌意识作为争创金融名牌产品的关键，认为它是创造名牌金融产品的先导和前提，他们鼓励员工积极开创名牌并要求员工在开创名牌过程中付出艰辛努力，使提高金融产品服务质量和名牌产品的创建同步进行。在创立名牌后，还需要对名牌产品进行不断开发和改进，以高质量、高水平来巩固名牌的地位。
（二）规模金触经营战，创造金融名牌意味着要以较低的金融产品和服务的经营成本提供高质量的金融产品。为此，西方商业银行在金融产品和服务的业务经营引入了工业经济的“规模经济经营战略”，即通过投资建立遍布全国的高效支付系统。大力推广具有大众化意义的金融产品与服务，使金融产品与服务的市场占有率提高到一定水平，形成一定的经济规模。通过实行规模金融经营，商业银行实现了如下目标：削减产品与服务成本；提高经济效益；对原始产品与服务进行再加工，创造较高的附加值；使金融产品与服务能最大限度地满足现代生活和消费的需求；吸引客户等等。
（三）产品战略。名牌是受消费者普遍钟爱的产品。所以，金融产品要成为名牌，首先应该是能满足客户需求的。西方商业银行往往通过市场调查等手段，加强与客户沟通与联系，摸清不同客户的需求，一方面对原有服务产品进行创新、重新组合，以求更加适销对路。另一方面，为积极开发潜在市场，吸引潜在客户，西方商业很行也不断在调查基础上开发新产品。
（四）品牌战略。为扩大银行的影响，西方商业银行的产品设计上大下功夫，使之富于个性化，同时，他们把银行文化揉合到产品之中，用行标或行名为其命名，从而达到通过品牌加深顾客对本行了解，提高本行知名度的目的。如美国最大的花旗银行为在竞争中立于不败之地，分析客户需求，不断创新产品，建立客户导向型并以“花旗”命名的综合服务机制：“只要你在花旗银行开户，就能在任何时间、地点，运用任何银行业务来管你的财务。”花旗银行由于服务领域扩展，服务周全，“花旗”深得人心，客户纷纷而至，每四个美国人中就有一个是花旗银行的客户，这就是“花旗品牌”的市场效应。
（五）科技战略。科技的发展是名牌战略产生的动因，西方商业银行自始就十分注重科技立行、科技兴行，建立起了以计算机联网对主体的银行电子化系统，以占领大多数的市场，开发了电话银行和电脑银行业务等。
（六）人才战略。“人才领先是创造名牌的智力基础”。名牌战略能得以实施，除了客观条件外，最主要的一个因素是人的能动性。品牌竞争说到底是人才的竞争。只有人才济济的银行才可能创造高质量的金融产品，推出自己的名牌。西方商业银行在设法聘用高素质的职员的同时，十分注重加强原有职员的业务学习和职业道德教育，全面提高本行员工的素质。人才是一种优势，反过来，名牌同时也能以其独有的魅力来吸引人才。
（七）广告渗透战略。利用现代先进的传媒工具传递具有强有力的诱导购买的信息，极大地提高产品和银行知名度以及产品对中场的覆盖和渗透。同样以上面提及的美国花旗银行为例，花旗银行正是通过广告渗透，喊出了口号，才使客户了解到其全面而周到的服务、才使“花旗品牌”的市场效应得以实现。
三、西方金融名牌战略对我国商业银行的启示
我国商业银行在业务经营中应及转变观念，借鉴西方金融名牌战略，这不仅是适应日趋激烈的金融同业竞争（包括来自国内同业和实力强大的的外资银行）的需要，也是我国金融业顺应全球金融一体化潮流，迅速与国际银行业接轨的必然要求。结合我国实情，现阶段我国商业银行实行名牌战略应从以下几个方面着手：
（一）“名牌”应从中间业务中开发。
1、中间业务作为商业银行经营的一个重要领域，具有成本低、利润高的特点。但我国银行的中间业务起步晚、发展缓慢，目前中间业务收入在全行系统总收益的占比在8%以下，与西方商业银行相比明显存在差距，应以此为龙头创出名牌，推动中间业务的迅速发展。
2、中间业务大多表现为对客户的直接服务，文明优质服务可以提高银行的信誉和影响。因此，从中间业务中开发名牌可收到事半功倍之效。
（二）创造名牌宜量力而行。首先应选择适应经济发展和客户需要的中间金融工具为目标名牌产品。现有经济条件下，各商业银行要根据其所处的地理位置利自身条件，在不断完善已经营的代理、租赁、咨询等中间业务品种的过程中突出重点，选择其中的一种加紧开发，发展其为名牌，其次要注意以质量为本，高质量是名牌立足的前提，商业银行应自始自终把好质量关。
（三）促销方面不遗余力，使“名牌”深入人心。要加大对金融产品和服务的宣传、推销的力度。可采取派员推销（经常走访客户，与之作面对面接触，观察、鉴定客户的反应）和利用电视、广播等新闻媒介宣传相结合的方法，使广大客户熟知他们可从银行获得什么服务、怎样的服务、如问获得服务等。与此同时，应不断完善产品，提高服务质量，最终使产品获得客户的钟爱。
（四）加快电脑化建设的步伐。金融名牌意味着要有比同类金融产品更高的服务质量，收集信息要全面、及时、准确，传递信息速度要快、质量要高，服务要求综合性、多功能、方使适用，所以我国商业银行应加快电子化建设步伐，加强电脑应用系统的开发，重视电脑网络的建设，提高电脑使用效率．保证中间金融产品发展有坚实的技术基础。
（五）培养复合型人才。商业银行中间业务的服务品种较为广泛，是一个包括金融服务、信息服务、技术服务、劳动服务等服务的综合化、系统化服务体系。既然要从中间业务中开发名牌，商业银行就更需要拥有金融、法律、财会、税收、管理、技术、计算机和营销等众多领域专业知识的人才。而要做到这一点，商业银行在人才方面宜采取引进和培训并重的方针，在面向社会公开招聘一批具有较深理沦知识和实践经验的人员充实队伍的同时，设计采取有效措施，加快对本行员工“三外一电”（外经、外贸、外语、电脑）的知识普及，加快培养多学科、多门类的复合型人才队伍。
（编摘自《南方金融》2000.8）