一．公共关系涵义的界定：
1978年，世界公共关系联合会对公共关系作出了这样一个定义：公共关系是分析发展、趋势、预测结果，为机构领导者提供咨询，为机构利益和公共利益的实现而实施活动方案的一种社会科学艺术。这个定义指出了公共关系的四个关键因素：分析沟通需求，为管理部门提供咨询，策划沟通项目、执行沟通方案。具体地说，公共关系帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传达给管理部门并作出改进；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为预警系统，帮助管理部门预先作好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用，它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为主要工具。
二．公关功能：
公共关系在现代生活中的作用，对企业来说，在其处理与政府商业组织，非盈利组织和消费者个人关系的过程中，公共关系就可充分展露出其内在的魅力了。可以说企业美誉度和知晓度在很大程度上就取决于公共关系活动的开展。
公共关系 收集信息、监测环境 预防危机、解决纠纷 咨询建设、参与决策 教育引导、社会服务 建立信誉、塑造形象 交往沟通、协调关系
其中，建立信誉，塑造形象是企业公关活动的核心功能，其它功能都是为其服务的。
我们可以举一个例子来证明公关的实际作用：
1991年5月，河北省政府为贯彻国务院“质量、品种、效益年”活动，由省消费者协会在石家庄查处、打击假冒伪劣产品，并举办劣质产品展览会。主办单位逐一细心核实展品，发现竟有霞飞厂的产品，遂在开幕前，把这个情况通知了霞飞厂：“贵厂产品被送进劣质产品展览会，三天后，正式开展”。
厂长收到电报，大吃一惊。马上交给厂办主任傅中虎去处理。傅中虎接过电报，大脑高速运转，马上预感到这是一次公关危机的先兆，如果不及时稳妥处理，对企业带来的损失是不可估量的。这是由于：石家庄是省会，又地处北方市场中心位置——北京的南翼，辐射面极其广阔。
时间紧迫，容不得过多的犹豫，第二天他就急飞石家庄。
在飞机上的一二个小时，他反复思考着处理所面临公关危机的对策步骤。由于时间十分紧迫，必须立即拿出具体的处理方法，不能拖延。他一下飞机，立刻驱车直抵展览会大厅查看实物。一看：原来是两年前生产的雪花膏，已过了保质期，问题是：油水分离。展览会工作人员问：“怎么样，这是不是物证？”傅中虎未作回答，面对现状，他首先要弄清两个问题，一是要弄清是否假冒产品；二是要了解库存样品是否也有同样的质量问题。他立刻挂电话给厂质检科，就以上两个问题，请他们协助查询清楚。一小时后，质检科回电：不是假冒产品，库存样品已过保质期，但无质量问题。傅中虎凭他多年的经验，马上判断出是商品存放不当造成的。他对解脱这次危机的方法有了底。
为了弄清导致变质的原因，傅中虎走访了用户。他详细询问了用户购买的经过。这位女士说：他是两年前购买的。因为包装华美，舍不得用，一直放在摆设橱内。傅中虎扫视了橱的位置，注意到阳光能直射到橱上，这是产品变质的重要原因。
女主人说：“今年5月初使用时，才发现产品油水分离，但当作劣质产品投放消费者协会。”说到这儿，她歉意地说：“这是我对商品贮放知识缺乏，而给贵厂带来不必要的麻烦。”傅中虎接过话题说：“我们厂也负有缺乏宣传商品存放知识的责任，同时应该生产出质量更好的美容品。”傅中虎话毕，向她赠送了两瓶新研制的化妆品，以示歉意，受到女主人一家对霞飞厂的赞誉。
次日，傅中虎把情况向消费者协会秘书作了汇报，并说：“感谢消费者协会对我厂的关心和爱护，我们从这一事件中，找到了差距，应该促使产品质量跨上了个新的台阶。”把责任承担下来，秘书长看到傅中虎诚恳的态度，脸上流露出赞赏的神情。他说：“你们厂是有名的大厂，很重视消费者的意见，又有严格的律已精神，使我十分钦佩。我们在这件事的处理上也欠慎重。如果所有的厂家都像你们一样，那么，商品质量就有保证了。”此时，他要求：“霞飞厂能否给展览会写点留言？”写留言本来并不难，可这时，对傅中虎来说，却是一个难题：写好，他们没意见，但对霞飞厂形象可能有损；写不好，他们不满意，危机难摆脱，文字又很可能见诸报端。
为了渡过这场危机，傅中虎思考再三，挥笔写下了名为《上帝旨意不可违？的短文：
“这次河北省消费者协会主办劣质品展览会，办得好，办得及时。企业要生存要发展，必须生产优质产品，必须奉消费者为‘上帝’。我们霞飞厂是名牌产品生产厂，对维护消费者权益，应该带头做得更好、更坚决。凡是购买霞飞产品者，只要发现有1%的质量问题，我们就负100%的责任。”
这篇文章，很快被抄成大字报，张贴在展览会大厅内。
消费者协会秘书长对“1%”与“100%”的提法十分满意。他们认为霞飞厂不愧为是一家名牌大厂，重视消费者的权益。同时对傅中虎在解决公关危机中所表现的态度和技巧深表赞叹。他们通过协调，达成了对消费者负责的共识。以方关系中的阴霾迅速散去，又显风和日丽的景象。
案例分析：
1．霞飞厂的石家庄公关危机，是由消费者偏爱它的产品而引发出来的危机，加上消费者协会操作上的失误，便转化、演成现实的公关危机。面对这样的危机，弄清了它的来龙去脉后，有这样几个解决思路：第一，发表声明，这责任不是霞飞厂的，是消费者自身的责任：一是超过了保持期；二是放置不当造成的。第二，消费者协会对此事复查不周，有损霞飞厂声誉，应负有一定责任。第三，霞飞厂把责任承担下来，尊重“上帝”的旨意，寻找一个三方都满意的解决办法。这样既弄清了产品变质的原因，使消费者满意，并表示了歉意。主办单位也明白了其中的原因，是本身工作欠细致所造成。霞飞厂以高姿态对待此事：1%的质量问题，负100%的责任。从而赢得主办单位和广大顾客的赞赏，迅速摆脱了危机。
从这里，我们悟出一个公关要则：就是不要责怪公众。尽管在实际上，问题可能出在公众身上，但是公关人员在操作时，都要高姿态地引咎自责，反而有利于摆脱危机，使公众更加热爱和支持工厂，更加踊跃地来购买工厂的产品和享受提供的服务，企业的知晓度和美誉度才会上一个台阶。
我们看到和听到过不少这样的组织及公关人员，一遇上关系危机就一味指责对方，推卸自己的责任，这样做，其效果往往适得其反。
2．这起危机，既然事实清楚，霞飞厂不负任何责任，照理，此事应划上句号。然而，省消费者协会秘书长要求霞飞厂表态，实际上是在给展览会架设一个下楼的梯子。而傅中虎不去抗争，而是大度地写下了关于“1%与100%”的致展览会的公开信，既顾及了展览会的面子，也宣扬了霞飞厂对消费者的负责精神。这招正是傅中虎处理公关危机的精彩之笔。
我们知道公关状态往往面临着错综复杂的局面。在交往中，常常会出现为一点各不相让，导致关系破裂；或两败俱伤；或得陇望蜀。这时，双方应该从大处着眼，在一些次要问题上作出让步，打破僵局，争取主动权，使自己处于有利地位，使对方也能作出让步，从而达到预期的目标。并可能感动对方，心甘情愿地做出反应，取得更为圆满的结局，使公关状态向更为良好的方向发展。
在公关活动中，要严防利用自己的优势，骄傲狂妄，过河拆桥，穷追不舍。公关活动是一种互利行为，即使自己占了上风，也要想方设法在某些方面作出让步，给对方一些进退余地。这样做，会使双方关系向亲密深入、长远的方向发展，使对方保持心理平衡，获得一种补偿。傅中虎此举正符合这种要求，与消费者协会搞好关系，有利于霞飞厂的产品在河北省销售，有利于霞飞厂的影响向华北地区辐射。
既然公关工作可以使一个产品，甚至企业起死回生，在消费者面前树立良好的形象，那么，他对公关人员的素质要求也就非同一般了。
三．公关人员的素质能力要求
1．素质要求
2．公关能力要求
公关能力 预防危机能力能力 创造能力 表达能力 自控、应变能力 宣传推广能力
宣传推广能力：对企业的文化理念、运作模式等很熟悉，能较快地向公众进行宣传推广，最大限度地提高企业的知名度、知晓度和美誉度
自控应变能力：对公关活动和日常工作处理中，能适时把握事态的发展状况，并根据实际情况作出适当的应变措施
表 达 能 力：公关人员的主要工作就是与外界打交道，需要较强的逻辑判断能力和明辨是非的能力，较好的有分寸的把自己想说的话准确地表达出来
创 造 能 力：公关工作没有固定的模式和套路可走，很多时候需要公关人员不断地去根据实际情况进行创造性工作
预防危机能力：这是公关工作的目的之一，公关人员要根据收集到的各种情报进行整理分析，对企业将要出现的危机采取得当的措施进行预防，做到“防患于未然”。
四．公关实务操作形式：
1．公关类别
公共关系 内部公关系 外部公关系 股东 员工 顾客 社区
2．公关形式：