本刊记者|叶书利

文中主人公在品牌路上的酸甜苦辣，你不也正在经历或曾经历过吗？

 

“我到加拿大的玩具卖场一看，让我感到自豪的仅仅是，几乎玩具产品都是Made-in-China。但这既能引起你的自豪感，又能引起你自卑的感觉。自豪的是你看中国多利害，几乎都是在中国生产的；自卑的就是所有的品牌都是他人的。我们怎么去理解Made-in-China这词，自豪抑或自卑？一言难尽呀！我当时在货架上看到了我们公司自己生产的产品，但现在已贴上了别人的品牌，这时，这些产品已与我毫无瓜葛了。”坐在《环球财经》记者面前，刚从加拿大考察归来的木马智慧玩具有限公司总经理龚杰一脸的无奈。

 

转型或死亡

成立于1996年的木马智慧玩具有限公司，与中国绝大多数的同行一样，以代理销售国外知名玩具品牌起家。

“这么多年下来，实际上我们都是在为他人做嫁衣。为他人的品牌做幕后的英雄。”谈起这些，龚杰仍显激动。“一般来说，我们OEM商们生产出来的产品，贴上他们的品牌后，最终国际销售价格就会是我们OEM商们得到的钱的7、8倍，如OEM拿10元/件，打上他人的品牌后，国际市场上出售的价格就会达到70-80元/件左右。即使在中国市场上，其销售价格也会达到30-40元/件。而我们得到的10元/件的报酬中还包括我们的管理费、工人的工资等。”

据专家介绍，中国目前年出口玩具已达150多亿美元，占全球玩具市场七成以上，是全球最大的玩具生产国。但玩具出口主要以加工贸易为主，来样加工的玩具品种占九成以上，以自主品牌出口的不到一成，致使中国玩具企业的利润极其微薄，一些塑料玩具出口甚至沦落到“出口价格=塑料价格×重量+加工费”的地步。

“目前中国就是世界玩具业的生产车间。但随着人力和原材料成本的上升，以前的加工空间已慢慢不存在了。比成本，现在我们已不如越南、印度等国，已无法取得市场相对优势地位。走到今天，我们只有做我们自己的品牌，我们的路才能继续往下走。现在木马正处在转变期，开发自己的品牌。因为不转变也得转变了。形势已变了，他们已物色到了更佳的打工者，已开始不需要我们做他们的幕后英雄了，我们也不应该再提倡这种幕后英雄了。”龚杰的话语中透出反思后的坚毅。“开始时，我们确实也感到很迷茫。”

据龚杰介绍，目前玩具业的加工单子已经出现由中国转向他国的现象了，这已经不是个案。

 

品牌的尴尬

“现在我们做自己的品牌，也是一种被迫无奈。在目前中国市场环境下要想成功，谈何容易？”一位不愿透露姓名的某玩具企业总经理（下文称作A总）向《环球财经》记者诉苦。

据调查，目前中国很多玩具企业在产品上都是模仿外国的，在国内可以这样折腾，但进入国际市场就不一样了，国外对知识产权保护力度很大。所以在国际上要创立我们的品牌，企业就得从一些基础工作开始做。

龚杰介绍，在中国整个大学体系内，只有一二所大学里有玩具设计专业，而且由于市场上很多公司都只注重产品的加工，不太关心产品的设计工作，致使玩具设计毕业生的行业生存空间很小，因此，本来就少得可怜的毕业生中最终只有1/3左右的人干设计工作，其他2/3的学生改行做广告工作了。正因为这样，中国目前还几乎没有专业的玩具设计公司。为了打造“木马”品牌，公司不得已而成立了自己的设计公司。

玩具也是一种文化产品。据专家介绍,国际上玩具厂商的价值开发主要来自于玩具的文化性方面。如迪士尼公司推出的“米奇”，公司的收益主要集中在相应的主题公园、动画片、书刊等“米奇”的文化开发方面，而不仅仅是“米奇”的玩具。但相比较而言，中国玩具业的价值链条相对单一和原始，还停留在玩具的制造环节。

“  目前中国的文化产品不能在他国的人民心中引起共鸣，最重要的一个原因就是系统化开发工作没有做好。比如孙悟空这个概念，他只是单一演出的一个片子，看完以后，热闹一下就过去了，延伸的文化产品开发不多。在中国文化里，其实有许多好的东西，如孙悟空、哪吒等。但有文化的公司不做产品，有产品的公司不懂文化，所以脱节了。正因为这样，我们也专门成立了文化公司。目前我们有文化公司、玩具公司、设计公司。这是一种无奈，本来有些东西本不需由我们自己来操作。”龚杰尴尬地笑了笑。

“在中国要做品牌太难”，这是记者在采访中听的最多的一句话。

A总透露，“我们在设计和文化等方面高投入后打造的产品，不久就会在市面上被真实的模仿出来。如果有人多关注他们，我们的市场就更好做了，但现实是，关注我们的人总比关注他们的人更多。道理很简单，关注那些模仿的产品有何意义，大不了将他们没收了，最终又能得到什么呢？但如果他们关注我们这些正规的企业，就可以从我们这里得到他们想得到的东西。”

龚杰有同感，“在中国做品牌太难，当你将自己的品牌推出去后，销售额增加的同时，公司的生存危险也随之增大了。因为关注你的人多了，想跟你谈谈的人也就不少了。我很能理解‘枪打出头鸟’。”

 

国际化路漫漫

在采访中,龚杰向记者透露了一个小插曲：木马公司在木质玩具领域确立了自己的地位后,曾有人向木马人建议,想办法将木质玩具市场控制起来，以独享市场蛋糕。对此，龚杰苦笑着说，这是许多人的思维定势。其实中国才多大呀？中国之外还有一个更大的世界。兄弟相煎何太急呀！如果大家能联合起来，将国际上的一些品牌打下去，这样才有意义。但在现实中，业界95%的企业主，由于对未来感到不可预测，从而选择先将钱赚到手再说，未来的事未来再讲的做生意模式。

目前，通过各种国际间的合作，木马品牌玩具已远销美国、日本、俄罗斯、蒙古等国。

“在国际化的过程中，最难的不是品牌，而是政策支持。最怕你正在向前冲时，有人在你背后捅一刀。大多数企业在进军海外的时候，都是这样被自己人玩死的。”说到这里，龚杰突然直问记者，“为什么中国在国际上没有太多的品牌？某一天当加工业转移后，中国人拿什么呈现给世界？”